寺庫計劃股價三年跌80%，恨別資本市場，奢侈品電商沒有未來？

從呼哈網(wǎng)、尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)，再到估值曾達10億的尚品網(wǎng)，這些倒下的“前浪們”用業(yè)績告訴外界，奢侈品消費與電商結(jié)合，不如想象的那樣美好。

行業(yè)內(nèi)的另外一個重磅玩家寺庫網(wǎng)(Nasdaq:SECO)，似乎也在用自身的結(jié)局，應(yīng)驗奢侈品電商沒有未來的預(yù)言。

寺庫網(wǎng)的最新公告稱，公司董事會已收到公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李日學(xué)的私有化要約，擬以每股美國存托股3.27美元(相當(dāng)于每股A類股6.54美元)的價格私有化寺庫。

與這些處境艱難的奢侈品電商形成鮮明對比的是，中國奢侈品消費又創(chuàng)下新的熱潮。一篇名為《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》的報告顯示，2020年中國內(nèi)地在全球奢侈品市場的銷售額占比幾乎翻了一番，從上一年的11％左右上升至2020年的20％。

消費需求高漲，為何奢侈品電商節(jié)節(jié)敗退？私有化的寺庫未來要走向何方？

業(yè)績疲軟、巨頭擠壓，退市早有預(yù)兆

上市便破發(fā)的寺庫，私有化的命運似乎早已注定。

創(chuàng)立于2008年的寺庫網(wǎng)，是中國唯一一家成功上市的奢侈品電商。2017年7月22日，公司在美國納斯達克上市，彼時，寺庫以每股13美元的價格發(fā)行了850萬股美國存托股票(ADS)。

然而，上市首日，寺庫便跌破了發(fā)行價，由開盤時的12.1美元一路下跌，收盤為10.0美元，較發(fā)行價下跌了23.08%。

2021年1月12日，寺庫報收2.85美元，較13美元發(fā)行價已跌去80%，總市值為2.01億美元。

寺庫股價的低迷，與其業(yè)績增長乏力有關(guān)。AI財經(jīng)社梳理寺庫財報發(fā)現(xiàn)，2017年至2019年，盡管寺庫營收和月活保持了季度增長，但營收和毛利增速卻逐年放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，寺庫營收分別為37.40億元、53.88億元、68.69億元，同比增長44.21%、44.40%、27.48%。毛利方面，2017至2019年，分別為6.12億元、9.59億元、11.97億元，同比增長52.95%、56.82%，24.72%。

2020年的成績單更是難看，寺庫在第一季度便迎來了上市首虧，凈虧損4250萬元。最新的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日的報告期內(nèi)，寺庫的營收為13.73億元，同比下滑29.3%；凈利潤為2080萬元，同比下滑66.5%；毛利為2.3億元，同比下滑30%。

對于資本市場來說，增長乏力的寺庫并不性感。

更為嚴峻的是，業(yè)績疲軟、盈利減弱的寺庫，還面臨著外資和頭部電商的擠壓，包括天貓、京東等本土電商巨頭正憑借著流量和資金優(yōu)勢迅速搶占市場。

數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”當(dāng)日前10分鐘，京東奢侈品成交額同比增長超550%。此外，外資奢侈品電商也與本土平臺進行合作，Tiffany、Louis Vuitton路易威登等奢侈品品牌自建了線上渠道。

內(nèi)憂外患之下，寺庫曾與趣店合作“抱團取暖”。2020年6月，趣店以至多1億美元認購寺庫35.49%的股份，成為其第一大股東。然而，僅半年時間，大股東趣店就浮虧約0.67億美元。

誘人的市場，為何沒有成功的奢侈品電商？

寺庫的私有化，只是奢侈品電商敗退的一個縮影。自2014年至今，呼哈網(wǎng)、尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等均因經(jīng)營問題陸續(xù)倒下。剩下的走秀網(wǎng)、趣店旗下的萬目里如今也在艱難求生。

與處境艱難的國內(nèi)奢侈品電商形成鮮明對比，中國奢侈品市場卻實現(xiàn)了迅猛增長。據(jù)《天貓奢侈品消費品行業(yè)白皮書》顯示，2012年至2018年期間，中國市場的個人奢侈品市場銷售規(guī)模增長了14.9%，高于世界其他地區(qū)的2.1%。另外，根據(jù)《2019奢侈品行業(yè)洞悉》數(shù)據(jù)，2019年中國奢侈品市場規(guī)模（不包含海外消費）達到了2130億元，預(yù)計到2025年有望突破4000億元。

即便是受疫情重創(chuàng)的2020年，中國境內(nèi)的奢侈品市場也逆勢上升了48%。但這一趨勢并沒有給奢侈品電商帶來希望。

尚品網(wǎng)的投資人雷軍曾給出過判斷，奢侈品電商發(fā)展有四大難點：線上支付限制、奢侈品消費者信任問題、品牌授權(quán)以及高端客戶的獲取難題。就寺庫而言，2020年發(fā)生的多起商品質(zhì)量問題，令平臺聲譽嚴重受損，而尚品網(wǎng)也曾因售假BURBERRY被判定賠償，走秀網(wǎng)則因供應(yīng)鏈能力不足，被曝卷入了一起走私案件。

“奢侈品本身就是信任經(jīng)濟，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，平臺聲譽就會掃地。”某電商分析師告訴AI財經(jīng)社，奢侈品電商平臺需要品牌背書，很多商品因為缺乏正規(guī)授權(quán)，不得不通過其他渠道獲取貨源，例如通過買手公司、經(jīng)銷商等，難以保證貨源品質(zhì)。

“流量無法與京東和淘寶等巨頭相比，而奢侈品對應(yīng)的小眾消費群體，使得獲客成本大大提高，巨大資本投入讓很多電商不堪重負。”在一位業(yè)內(nèi)人士看來，品質(zhì)問題、獲客成本高，以及線下體驗的缺失是奢侈品電商行業(yè)普遍存在的痛點。

該人士還表示，強調(diào)稀缺、高貴的奢侈品消費文化與親民電商屬性相互矛盾，使得電商無法成為營收重點。

即便是被阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭看好的奢侈品電商FARFETCH（NYSE：FTCH，發(fā)發(fā)奇），也被透露連年虧損。

還未離場的寺庫

據(jù)悉，寺庫網(wǎng)董事會已成立一個由獨立董事 Jun Wang和 Jian Wang組成的特別委員會，以評估和審議私有化提議交易。

寺庫還在公告中表示，寺庫網(wǎng)董事會提醒公司股東和考慮交易其證券的投資者，董事會剛剛收到這份不具約束力的建議書，尚未就公司對擬議交易的回應(yīng)做出任何決定。不能保證買家將來會提出任何最終報價，不能保證會達成任何協(xié)議，也不能保證這筆或任何其他交易會得到批準或完成。

當(dāng)然，私有化并不意味著離場，但寺庫的未來依然面臨不確定。

從第三季財報來看，寺庫現(xiàn)階段發(fā)力的重點是直播。2020年12月，寺庫在北京三里屯推出了第一家奢侈品直播基地，該基地有三層共計6000平米。寺庫宣稱，公司會與直播MCN機構(gòu)以及抖音、快手的主播合作，促成每日直播，接下來還將在全國多地建設(shè)直播基地，打造全國性的奢侈品直播網(wǎng)絡(luò)和全新交易場景。

值得注意的是，奢侈品和電商直播之間存在很多需要打通的邊界。例如，客戶群體的差異，奢侈品調(diào)性與直播內(nèi)容的磨合，以及奢侈品直播依舊會存在品控和流量問題。

此外，寺庫還面臨著活躍用戶增幅嚴重減緩的問題。2020年第一至三季度，寺庫活躍用戶增速分別為11.5%、9.2%、7.5%，呈現(xiàn)逐季下滑勢頭。

直播這條路還未走通的寺庫，即使私有化后，也依然將面臨巨大的競爭和諸多挑戰(zhàn)。

去年11月，阿里巴巴集團宣布與卡地亞母公司歷峰集團共同對奢侈品電商平臺FARFETCH投資11億美元，此前，騰訊和京東便已經(jīng)對FARFETCH進行了投資。對于奢侈品電商這塊巨大的蛋糕，顯然沒有人愿意放棄。

Wind統(tǒng)計顯示，在過去的半年內(nèi)，F(xiàn)ARFETCH股價上漲了197.43%，總市值208億，是寺庫市值的100余倍。