“我知道花的太多，我也幾次想要脫坑，但沒過幾天就忍不住再去買。”

上海姑娘小米2018入坑，買的第一個(gè)盲盒是泡泡瑪特的Molly星座系列。最初是覺得好看，隨手買一個(gè)想看能不能抽到和自己一樣的星座，結(jié)果一發(fā)不可收拾，花在盲盒上的錢原來越多。小米從2018年的幾百塊、2019年的幾千塊，到今年已經(jīng)花了超過2萬塊。

小米在自己的出租屋里買了一個(gè)置物架，上面擺著一個(gè)又一個(gè)裝滿同系列娃娃的收納盒，而像小米這樣的玩家不在少數(shù)。在泡泡瑪特的社區(qū)App葩趣中，擺滿一面娃娃墻只是“娃圈“的入門操作，入坑3個(gè)月花了1萬的土豪萌新和2年砸錢幾十萬的氪金大佬比比皆是。

(圖為葩趣社區(qū)“娃圈”玩家的日常分享）

眼瞅“娃圈”的火熱，各行各業(yè)的商家紛紛推出盲盒產(chǎn)品，一時(shí)間文具盲盒、彩妝盲盒、生鮮盲盒如雨后春筍般涌出。沒有嘗試過的人們很難理解，小小的盲盒究竟有什么魔力，讓點(diǎn)外賣都要“湊滿減”的年輕人趨之若鶩。

萬物皆可盲盒

追溯盲盒的起源，一般認(rèn)為原型是日本的福袋和扭蛋。

福袋最早出現(xiàn)于19世紀(jì)初，每年新年的時(shí)候日本的百貨商店為了處理上一年的尾貨，把不同的商品隨機(jī)挑幾種放到一個(gè)紙袋里，以固定的價(jià)格銷售，為了取個(gè)吉利的名字于是叫做福袋。

扭蛋則出現(xiàn)在上世紀(jì)50年代，最早的發(fā)明者是美國一家口香糖販賣機(jī)公司，老板很有創(chuàng)意的把口香糖和日式小飾品裝在一個(gè)小膠囊里銷售而火爆北美。60年代扭蛋被引入日本，并在當(dāng)?shù)匾劳袕?qiáng)大的日本制造和IP產(chǎn)業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。

扭蛋機(jī)剛引進(jìn)日本時(shí)，最先流行的是橡皮擦扭蛋，日本商家把一些動(dòng)漫IP與橡皮擦結(jié)合而大受學(xué)生們歡迎，直到今天一些稀有的橡皮擦在日本二手市場依然能賣出10萬日元的高價(jià)。但很快潮玩成為扭蛋的主流，一家名為萬代的日本公司改變了整個(gè)市場。

萬代手握有大量的日本經(jīng)典動(dòng)漫IP，70年代推出潮玩扭蛋后，很快成為這一領(lǐng)域最大的玩家，尤其1994年萬代推出面向成年消費(fèi)者的HG奧特曼系列扭蛋，迅速擴(kuò)大了扭蛋的消費(fèi)圈層和并提升了客單價(jià)。截至2019年，萬代累計(jì)銷售了超過35億個(gè)扭蛋，筋肉人、面包超人等多個(gè)熱門系列均銷售超過1億個(gè)。

中國盲盒的發(fā)展與日本有相似之處，最初是在90年代以集卡的形式引入盲盒的玩法，在學(xué)生中風(fēng)靡一時(shí)。1999年KAWS推出首款潮玩盲盒，并在2010年前后隨著泡泡瑪特、IP小站這批新玩家的進(jìn)入而快速發(fā)展。

移動(dòng)支付時(shí)代的到來，解決了盲盒在國內(nèi)發(fā)展的最大難題，國內(nèi)盲盒開始全面爆發(fā)。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的營收從2017年的1.58億元快速增長至2019年的16.8億元，短短三年間翻了10倍。

就像日本盲盒經(jīng)歷了從文具、潮玩到萬物皆可盲盒的演變，中國市場在潮玩盲盒快速爆發(fā)后，各行各業(yè)開始引入這種玩法，其中發(fā)展最快的就是文具盲盒。

（圖：晨光文具推出的橡皮擦盲盒、中性筆盲盒、文具福袋盲盒 ）

老牌文具制造商晨光文具今年悄然上線文具盲盒，并與另一個(gè)盲盒IP品牌Rolife合作，推出了Nanci系列聯(lián)名款文具盲盒，此外晨光還將早年推出的海賊王、櫻花祈愿等多個(gè)系列的文具做成盲盒銷售。

走進(jìn)晨光旗下的九木雜物社可以看到，貨架上擺著數(shù)十種文具盲盒，而得益于盲盒為代表的文創(chuàng)類文具銷售大增，上半年遭受重創(chuàng)的晨光文具在三季度強(qiáng)勁反彈。財(cái)報(bào)顯示，九木雜物社今年前三季度營收3.6億元，同比增長17%。

在90后00后群體中流行的喪文化，則進(jìn)一步推動(dòng)盲盒在過去兩年快速破圈，最終讓押寶的資本們回報(bào)頗豐。

根據(jù)招股書，2019年4月泡泡瑪特從新三板退市時(shí)的市值為20億元。而僅僅8個(gè)月后，在2019年底完成新一輪融資時(shí)估值已經(jīng)漲到25億美金（約170億元），目前泡泡瑪特的市值約為1090億港元（約920億元），在20個(gè)月里估值增長46倍。

泡泡瑪特持股最多的機(jī)構(gòu)投資者是紅杉資本。投中數(shù)據(jù)顯示，紅杉2019年底投資泡泡瑪特約6.5億元，目前持有的股票市值約48億港元（合人民幣40億元），一年的投資回報(bào)率超過500%。

此外，華強(qiáng)資本、正心谷資本、蜂巧資本等機(jī)構(gòu)投資者也隨著泡泡瑪特上市，獲得數(shù)十億港元的投資回報(bào)。

（圖為美圖公司申請美妝盲盒商標(biāo)）

嘗到甜頭后，更多消費(fèi)品類也在嘗試推出自己的“盲盒”。天眼查顯示，美圖公司近日注冊了數(shù)個(gè)美妝盲盒商標(biāo)，希望借此再次沖擊美妝行業(yè)；菜鳥與哈羅也在今年聯(lián)手推出了生鮮盲盒；中國聯(lián)合航空甚至與京東合作，推出盲盒隨心飛，每月推送給購買者一個(gè)隨機(jī)國內(nèi)城市可供選擇，往返只需不到400元……

萬物皆可盲盒背后其實(shí)藏著一門心理學(xué)，這其中最有名的是斯金納箱實(shí)驗(yàn)。

斯金納箱實(shí)驗(yàn)和神秘按鈕

1938年，新行為主義者、哈佛大學(xué)心理學(xué)終身教授斯金納為了驗(yàn)證人的行為是可以被引導(dǎo)控制的，發(fā)明了斯金納箱。

這個(gè)箱子裝置其實(shí)很簡單，里面有一個(gè)可以按壓的杠桿，杠桿旁邊有一個(gè)放著食物的小盒子，動(dòng)物只要在箱子里面按壓杠桿就會(huì)有食物從小孔掉入。

將一只很餓的小白鼠放置在箱子里面，最開始它會(huì)比較隨意的摸索，不經(jīng)意間按壓到了杠桿發(fā)現(xiàn)有食物掉入，然后逐漸發(fā)現(xiàn)規(guī)律，它就會(huì)找到獲得食物的妙招。

為了進(jìn)一步尋找獎(jiǎng)懲對于行為的影響，斯金納改進(jìn)了實(shí)驗(yàn)方法，加入了獎(jiǎng)懲機(jī)制來規(guī)范行為。

先是獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)。他把一只餓了很久的小白鼠放到箱子里，里面放了一個(gè)按鈕，每按一次就會(huì)掉落食物，很快小白鼠學(xué)會(huì)了按按鈕來獲取食物。就算實(shí)驗(yàn)人員不再獎(jiǎng)勵(lì)食物，已經(jīng)嘗到“甜頭”的小白鼠還會(huì)再按一段時(shí)間按鈕。

接著是反向懲罰實(shí)驗(yàn)。小白鼠如果不連續(xù)按按鈕就會(huì)遭到電擊，小白鼠學(xué)會(huì)了按按鈕，但在電擊停止后很快就停止按按鈕。

實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步升級——概率型獎(jiǎng)勵(lì)。神奇的事情發(fā)生了，小白鼠和鴿子們竟然在實(shí)驗(yàn)過程中產(chǎn)生了迷信行為。

斯金納把鴿子放進(jìn)斯金納箱之中，每隔一段時(shí)間隨機(jī)獎(jiǎng)賞一次食物，很快一些鴿子開始產(chǎn)生奇怪的行為，比如撞箱子、轉(zhuǎn)圈、搖頭等等，這是因?yàn)轼澴又霸谧鲞@些動(dòng)作時(shí)，恰巧食物掉落，鴿子就會(huì)將二者聯(lián)系在一起，并持續(xù)做相同的動(dòng)作。

最極端的一只格子，在實(shí)驗(yàn)人員停止投喂事物的情況下，這只鴿子轉(zhuǎn)了一萬多圈，持續(xù)了整整15個(gè)小時(shí)。

當(dāng)這個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境用到人身上的時(shí)候，一定條件設(shè)置的刺激誘發(fā)了成癮性，后期的斯金納箱實(shí)驗(yàn)一定程度上模擬了“賭博”行為。

基于實(shí)驗(yàn)結(jié)果，斯金納得出了一系列引導(dǎo)人們行為的實(shí)驗(yàn)結(jié)論，在此后的幾十年中，與斯金納箱實(shí)驗(yàn)相關(guān)的心理學(xué)被廣泛用于游戲和博彩行業(yè)。

這屆年輕人為什么“好賭”？

現(xiàn)代消費(fèi)行為里最典型的是手游抽獎(jiǎng)。一般的游戲會(huì)在第一次抽獎(jiǎng)往往會(huì)確保得玩家到稀有獎(jiǎng)勵(lì)，比如陰陽師第一個(gè)10連抽必出SSR，就是為了讓玩家建立“按鈕—食物”間的聯(lián)系。超級獎(jiǎng)勵(lì)的掉落概率往往被設(shè)置在1%-2.5%（FGO中SR概率是2.5%、SSR是1%），是因?yàn)檫@是建立用戶行為所需要的最低概率。

跟斯金納箱里的小白鼠和鴿子一樣，游戲設(shè)計(jì)者還得給用戶留出形成玄學(xué)的習(xí)慣，比如陰陽師游戲抽符前需要畫符咒，以此來加強(qiáng)用戶抽獎(jiǎng)的行為……

很多高度沉迷的游戲，都利用了斯金納箱的原理。比如魔獸世界等RPG游戲設(shè)置的隨機(jī)裝備掉落的玩法，讓用戶反復(fù)去打相同的怪物，最終在游戲樂趣本身已經(jīng)消失的情況下，游戲設(shè)計(jì)者仍然能夠通過控制用戶的行為讓他們繼續(xù)沉浸在游戲中。

從抽卡到盲盒，本質(zhì)也是如此。商家在這場游戲中設(shè)定了三個(gè)不同程度的目標(biāo)：好看的玩偶、集齊一個(gè)系列的成就感和得到隱藏款的超級獎(jiǎng)勵(lì)，分別對應(yīng)盲盒的輕度、中度和重度用戶。通過購買盲盒這個(gè)簡單的行為，一步步的將消費(fèi)者培養(yǎng)成為重度用戶。

與購買玩具這種簡單的消費(fèi)行為相比，盲盒的消費(fèi)更加復(fù)雜。當(dāng)消費(fèi)者開始追求集齊一個(gè)系列為目標(biāo)，成為娃圈的一員后，就變成了斯金納箱子里的小白鼠。

為了得到特定的娃娃，娃爹娃媽們反復(fù)消費(fèi)越買越多，最終“為買而買”，享受抽中盲盒，而不止是得到娃娃的快感。

不過，在盲盒模式火速破圈之后，斯金納箱實(shí)驗(yàn)的副作用越來越凸顯。

有游戲設(shè)計(jì)師在YouTube上發(fā)視，頻怒噴只會(huì)用斯金納箱原理控制玩家的同行，呼吁業(yè)界應(yīng)當(dāng)用有挑戰(zhàn)性的玩法、引人入勝的劇情吸引玩家，而非把玩家變成死板的按鍵機(jī)器。

文具盲盒爆火之后，近日也有媒體提出質(zhì)疑，這種模式是否控制著小孩子，讓他們在文具上做出了太多不必要的消費(fèi)。

而就在幾天前新華社更是刊文直指盲盒需要規(guī)范經(jīng)營，驚喜和期待的背后，“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)，不少盲盒愛好者每月花費(fèi)不菲，正所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。專家建議，監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營模式，避免其畸形發(fā)展，給社會(huì)和青少年成長帶來負(fù)面影響。