這屆年輕人為什么“好賭”？萬物皆可盲盒

“我知道花的太多，我也幾次想要脫坑，但沒過幾天就忍不住再去買。”

上海姑娘小米2018入坑，買的第一個盲盒是泡泡瑪特的Molly星座系列。最初是覺得好看，隨手買一個想看能不能抽到和自己一樣的星座，結果一發不可收拾，花在盲盒上的錢原來越多。小米從2018年的幾百塊、2019年的幾千塊，到今年已經花了超過2萬塊。

小米在自己的出租屋里買了一個置物架，上面擺著一個又一個裝滿同系列娃娃的收納盒，而像小米這樣的玩家不在少數。在泡泡瑪特的社區App葩趣中，擺滿一面娃娃墻只是“娃圈“的入門操作，入坑3個月花了1萬的土豪萌新和2年砸錢幾十萬的氪金大佬比比皆是。

(圖為葩趣社區“娃圈”玩家的日常分享）

眼瞅“娃圈”的火熱，各行各業的商家紛紛推出盲盒產品，一時間文具盲盒、彩妝盲盒、生鮮盲盒如雨后春筍般涌出。沒有嘗試過的人們很難理解，小小的盲盒究竟有什么魔力，讓點外賣都要“湊滿減”的年輕人趨之若鶩。

萬物皆可盲盒

追溯盲盒的起源，一般認為原型是日本的福袋和扭蛋。

福袋最早出現于19世紀初，每年新年的時候日本的百貨商店為了處理上一年的尾貨，把不同的商品隨機挑幾種放到一個紙袋里，以固定的價格銷售，為了取個吉利的名字于是叫做福袋。

扭蛋則出現在上世紀50年代，最早的發明者是美國一家口香糖販賣機公司，老板很有創意的把口香糖和日式小飾品裝在一個小膠囊里銷售而火爆北美。60年代扭蛋被引入日本，并在當地依托強大的日本制造和IP產業發揚光大。

扭蛋機剛引進日本時，最先流行的是橡皮擦扭蛋，日本商家把一些動漫IP與橡皮擦結合而大受學生們歡迎，直到今天一些稀有的橡皮擦在日本二手市場依然能賣出10萬日元的高價。但很快潮玩成為扭蛋的主流，一家名為萬代的日本公司改變了整個市場。

萬代手握有大量的日本經典動漫IP，70年代推出潮玩扭蛋后，很快成為這一領域最大的玩家，尤其1994年萬代推出面向成年消費者的HG奧特曼系列扭蛋，迅速擴大了扭蛋的消費圈層和并提升了客單價。截至2019年，萬代累計銷售了超過35億個扭蛋，筋肉人、面包超人等多個熱門系列均銷售超過1億個。

中國盲盒的發展與日本有相似之處，最初是在90年代以集卡的形式引入盲盒的玩法，在學生中風靡一時。1999年KAWS推出首款潮玩盲盒，并在2010年前后隨著泡泡瑪特、IP小站這批新玩家的進入而快速發展。

移動支付時代的到來，解決了盲盒在國內發展的最大難題，國內盲盒開始全面爆發。根據招股書的數據，泡泡瑪特的營收從2017年的1.58億元快速增長至2019年的16.8億元，短短三年間翻了10倍。

就像日本盲盒經歷了從文具、潮玩到萬物皆可盲盒的演變，中國市場在潮玩盲盒快速爆發后，各行各業開始引入這種玩法，其中發展最快的就是文具盲盒。

（圖：晨光文具推出的橡皮擦盲盒、中性筆盲盒、文具福袋盲盒 ）

老牌文具制造商晨光文具今年悄然上線文具盲盒，并與另一個盲盒IP品牌Rolife合作，推出了Nanci系列聯名款文具盲盒，此外晨光還將早年推出的海賊王、櫻花祈愿等多個系列的文具做成盲盒銷售。

走進晨光旗下的九木雜物社可以看到，貨架上擺著數十種文具盲盒，而得益于盲盒為代表的文創類文具銷售大增，上半年遭受重創的晨光文具在三季度強勁反彈。財報顯示，九木雜物社今年前三季度營收3.6億元，同比增長17%。

在90后00后群體中流行的喪文化，則進一步推動盲盒在過去兩年快速破圈，最終讓押寶的資本們回報頗豐。

根據招股書，2019年4月泡泡瑪特從新三板退市時的市值為20億元。而僅僅8個月后，在2019年底完成新一輪融資時估值已經漲到25億美金（約170億元），目前泡泡瑪特的市值約為1090億港元（約920億元），在20個月里估值增長46倍。

泡泡瑪特持股最多的機構投資者是紅杉資本。投中數據顯示，紅杉2019年底投資泡泡瑪特約6.5億元，目前持有的股票市值約48億港元（合人民幣40億元），一年的投資回報率超過500%。

此外，華強資本、正心谷資本、蜂巧資本等機構投資者也隨著泡泡瑪特上市，獲得數十億港元的投資回報。

（圖為美圖公司申請美妝盲盒商標）

嘗到甜頭后，更多消費品類也在嘗試推出自己的“盲盒”。天眼查顯示，美圖公司近日注冊了數個美妝盲盒商標，希望借此再次沖擊美妝行業；菜鳥與哈羅也在今年聯手推出了生鮮盲盒；中國聯合航空甚至與京東合作，推出盲盒隨心飛，每月推送給購買者一個隨機國內城市可供選擇，往返只需不到400元……

萬物皆可盲盒背后其實藏著一門心理學，這其中最有名的是斯金納箱實驗。

斯金納箱實驗和神秘按鈕

1938年，新行為主義者、哈佛大學心理學終身教授斯金納為了驗證人的行為是可以被引導控制的，發明了斯金納箱。

這個箱子裝置其實很簡單，里面有一個可以按壓的杠桿，杠桿旁邊有一個放著食物的小盒子，動物只要在箱子里面按壓杠桿就會有食物從小孔掉入。

將一只很餓的小白鼠放置在箱子里面，最開始它會比較隨意的摸索，不經意間按壓到了杠桿發現有食物掉入，然后逐漸發現規律，它就會找到獲得食物的妙招。

為了進一步尋找獎懲對于行為的影響，斯金納改進了實驗方法，加入了獎懲機制來規范行為。

先是獎勵實驗。他把一只餓了很久的小白鼠放到箱子里，里面放了一個按鈕，每按一次就會掉落食物，很快小白鼠學會了按按鈕來獲取食物。就算實驗人員不再獎勵食物，已經嘗到“甜頭”的小白鼠還會再按一段時間按鈕。

接著是反向懲罰實驗。小白鼠如果不連續按按鈕就會遭到電擊，小白鼠學會了按按鈕，但在電擊停止后很快就停止按按鈕。

實驗進一步升級——概率型獎勵。神奇的事情發生了，小白鼠和鴿子們竟然在實驗過程中產生了迷信行為。

斯金納把鴿子放進斯金納箱之中，每隔一段時間隨機獎賞一次食物，很快一些鴿子開始產生奇怪的行為，比如撞箱子、轉圈、搖頭等等，這是因為鴿子之前在做這些動作時，恰巧食物掉落，鴿子就會將二者聯系在一起，并持續做相同的動作。

最極端的一只格子，在實驗人員停止投喂事物的情況下，這只鴿子轉了一萬多圈，持續了整整15個小時。

當這個實驗環境用到人身上的時候，一定條件設置的刺激誘發了成癮性，后期的斯金納箱實驗一定程度上模擬了“賭博”行為。

基于實驗結果，斯金納得出了一系列引導人們行為的實驗結論，在此后的幾十年中，與斯金納箱實驗相關的心理學被廣泛用于游戲和博彩行業。

這屆年輕人為什么“好賭”？

現代消費行為里最典型的是手游抽獎。一般的游戲會在第一次抽獎往往會確保得玩家到稀有獎勵，比如陰陽師第一個10連抽必出SSR，就是為了讓玩家建立“按鈕—食物”間的聯系。超級獎勵的掉落概率往往被設置在1%-2.5%（FGO中SR概率是2.5%、SSR是1%），是因為這是建立用戶行為所需要的最低概率。

跟斯金納箱里的小白鼠和鴿子一樣，游戲設計者還得給用戶留出形成玄學的習慣，比如陰陽師游戲抽符前需要畫符咒，以此來加強用戶抽獎的行為……

很多高度沉迷的游戲，都利用了斯金納箱的原理。比如魔獸世界等RPG游戲設置的隨機裝備掉落的玩法，讓用戶反復去打相同的怪物，最終在游戲樂趣本身已經消失的情況下，游戲設計者仍然能夠通過控制用戶的行為讓他們繼續沉浸在游戲中。

從抽卡到盲盒，本質也是如此。商家在這場游戲中設定了三個不同程度的目標：好看的玩偶、集齊一個系列的成就感和得到隱藏款的超級獎勵，分別對應盲盒的輕度、中度和重度用戶。通過購買盲盒這個簡單的行為，一步步的將消費者培養成為重度用戶。

與購買玩具這種簡單的消費行為相比，盲盒的消費更加復雜。當消費者開始追求集齊一個系列為目標，成為娃圈的一員后，就變成了斯金納箱子里的小白鼠。

為了得到特定的娃娃，娃爹娃媽們反復消費越買越多，最終“為買而買”，享受抽中盲盒，而不止是得到娃娃的快感。

不過，在盲盒模式火速破圈之后，斯金納箱實驗的副作用越來越凸顯。

有游戲設計師在YouTube上發視，頻怒噴只會用斯金納箱原理控制玩家的同行，呼吁業界應當用有挑戰性的玩法、引人入勝的劇情吸引玩家，而非把玩家變成死板的按鍵機器。

文具盲盒爆火之后，近日也有媒體提出質疑，這種模式是否控制著小孩子，讓他們在文具上做出了太多不必要的消費。

而就在幾天前新華社更是刊文直指盲盒需要規范經營，驚喜和期待的背后，“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費，不少盲盒愛好者每月花費不菲，正所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。專家建議，監管部門應進一步規范盲盒經營模式，避免其畸形發展，給社會和青少年成長帶來負面影響。