盲盒之王，盯上珠寶生意

泡泡瑪特，“高調”邁入珠寶圈。

近日，泡泡瑪特在IP打開方式上，做了個新動作。

不僅官宣推出“一個為點亮生活樂趣而生”的全新珠寶品牌“POPOP”，還同期宣布了1月15日起兩場位于上海和深圳的品牌快閃活動。

在其官方表述中，POPOP是通過對潮流IP的解構與重塑，打造出匠心與玩趣兼備的時尚珠寶品牌。在介紹頁面來看，POPOP算是輕珠寶品牌，采用的大部分是S925銀、合成立方鋯、貝珠等材料，類似于施華洛世奇、潘多拉等品牌，價格上也大差不差。

唯一特色之處，就是泡泡瑪特的IP設計加持。

其新品系列均融合了泡泡瑪特經典IP系列元素，包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU等，也吸引到了不少IP粉絲前往駐足，已經率先嘗鮮。

圖片來自小紅書博主“好困的露西”和“johsin_x”

不過，此番親自下場涉水珠寶，盲盒之王有幾成“吸金”把握呢？

這盤棋，泡泡瑪特醞釀已久

事實上，這并不是第一次泡泡瑪特打起珠寶主意。

只不過相比較這次高調官宣，之前更像是低調內測。

在小紅書上，如果你搜索“POPOP”，就會發現2024年6月，泡泡瑪特就推出了SKULLPANDA聲音系列，其中綻歡欣之聲限定項鏈材質跟POPOP系列產品異曲同工，為S925銀、天然淡水珍珠、紅瑪瑙、黑曜石，售價2699元/件。

隨后在SKULLPANDA首飾限定款PTS展上，泡泡瑪特也推出了ICON系列戒指、聲音系列耳釘、聲音系列白貝珠項鏈等產品，價格從數百元到小千不等。

在POPOP品牌正式面世前，泡泡瑪特的飾品一直以快閃的方式出現，譬如去年12月泡泡瑪特佛山小野快閃店，今年1月初的北京MEGA COLLECTION 三里屯快閃店，都能看到被消費者稱之為“銀飾”的泡泡瑪特相關IP飾品的身影。

當時，對于這些銀飾的筆記中，不乏充斥著“好好看”“怎么買”的評論，有網友在筆記下方展現出了自己購買飾品后的佩戴圖，更有人一邊吐槽“又要騙我錢了”、一邊又補刀“買買買”。

可見，泡泡瑪特的IP影響力已經較為成功地從盲盒走到了飾品層。而如今這些銀飾以品牌名POPOP出現，則更像是從內測成功走向了發布階段。

從設計風格來看，泡泡瑪特的POPOP首飾沿襲了潮玩品牌的格調特色，主打現代與復古元素的結合和碰撞，風格鮮明，產品以S925銀、14K金為主要材質，充滿富有辨識度的金屬質感。

價格上，POPOP定價大多以數百元為主，可以說在仍在盲盒購買群體的消費射程范圍內。

以MEGA SPACE MOLLY為例，素鏈499元，串珠319元，吊墜459元。再看小野HIRONO，單顆串珠300+，戒指最低359元起。

不過也并非沒有高價品，POPOP依然“吸金”有術。

譬如鎏彩地球項鏈，冷琺瑯鎏彩工藝搭配立體浮雕圖案，勾勒經典宇航形象，售價1099元；小野HIRONO吊墜套鏈普遍1000+。更別說，如果消費者想要集齊一套產品，那么支付力可以說是“壕”無上限。

此外，為了玩轉難買+限量+大熱IP設計這三大元素，目前POPOP只通過線下限時快閃店鋪發售，還并不支持線上購買，算是延續了泡泡瑪特銷售的一貫套路。

當然，有人買賬，自然也有人吐槽。

在泡泡瑪特小紅書頁面上，有粉絲直言“MOLLY手鏈還挺好看”，“都開到公司附近了，肯定要去支持一下”，但也有人并不買賬，不乏吐槽“我嘞個潘多拉”。

還有消費者認為POPOP“把銀賣出了黃金的價格”“好看是真的，但價格也是不值得”，并坦言自己還是對它“愛不夠，所以不打擾”，更有人喊話“能不能出點貴的，比如鉑金黃金”。

這不，在走珠寶路這條路上，泡泡瑪特在官宣做銀飾前，其實早就撩上了黃金品牌試水。

早在2023年5月，泡泡瑪特就曾攜手知名珠寶品牌周生生推出聯名黃金飾品，銷量十分火爆。2024年12月，泡泡瑪特又與周生生聯名，以“周游奇夢”為主題，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列，也一經推出，就引發搶購熱潮。

據獵云網在天貓上搜索發現，周生生黃金足金泡泡瑪特DIMOO夢境/元寶貓吊墜單顆售價3400元，足金約1.8克/2克，單算下來也達到了1700元/克，是1月15日周生生812元/克金價的超2倍。

可見聯名IP溢價之高，但從銷售反饋來看，也側面佐證了泡泡瑪特方面曾表示“潮玩文化與珠寶的結合，有望為品牌帶來新的活力”的說法。

而這些成績，在過去2年已經讓泡泡瑪特“悄悄”完成了從盲盒到飾品的破圈，也為這次跨界珠寶新品牌的推出做好了市場鋪墊。

從聯名到自有的兩條腿走路，無疑預示著泡泡瑪特用IP把珠寶做深之心。

以跨界擴圈，“IP故事”重撐千億市值

當然，珠寶并非泡泡瑪特第一次跨界，在此之前，泡泡瑪特城市樂園的出現則更為轟動。

2023年9月，泡泡瑪特正式開園國內潮玩行業首個沉浸式IP主題樂園—— 泡泡瑪特城市樂園，進行從“IP形象”到“IP體驗”的落地實踐，實現從備受Z世代青睞到全年齡喜愛的“破圈”。

通過規劃建設后，泡泡瑪特城市樂園分為四大娛樂功能區，分別是融合互動、游戲與購物的泡泡街區域；以“LABUBU”IP為主題理念、設置游樂項目的森林區域；以“DIMOO”IP為主題理念設計的游艇湖濱區域；以“MOLLY”IP為主題理念的樂園主建筑城堡區域。

其中，在MOLLY的城堡內不僅有潮玩收藏館、沉浸式互動體驗裝置，同時還囊括了限定衍生品零售、兩間主題餐廳及兒童樂園。

公開數據顯示，在樂園正式營業的首月，入園游客就達到了近10萬人次，游客平均在園時長為4.32個小時，衍生品的銷售超過門店的5倍。

2023年全年，泡泡瑪特批發及其他收入為4.97億元，同比增長88.4%，而原因之一便是泡泡瑪特城市樂園開業所帶來的收入增加，樂園已經成為泡泡瑪特IP價值變現的重要一環。

那一年，泡泡瑪特圍繞IP孵化與運營、商品開發與零售、主題樂園與體驗、數字娛樂四大板塊業務，交出了全年營收63.01億元、新增會員835萬的答卷。

當時，互聯網分析師張書樂曾對媒體表示，樂園作為泡泡瑪特線下承載，主要目的應當不是創收，而是增厚底蘊。

“唯有不斷延伸、隨著時代需求而調整的故事（形態可以是影視、動漫，如此刻的芭比電影），才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴?！?

事實上，自MOLLY這一熱門IP迅速走紅后，泡泡瑪特便將業務重心放在了IP的孵化和運營上。

泡泡瑪特創始人、CEO王寧曾提到，泡泡瑪特這幾年最大的戰略，一個是全球化，一個是以IP為核心的集團化。泡泡瑪特也曾公開表示，“只要對IP做持續、正確的運營，IP會在長周期內爆發蓬勃的生命力?！?

故而這兩年，泡泡瑪特一直在積極拓展并開發多元化的新品類，在城市樂園之后，回看2024，泡泡瑪特在IP上的擴圈更是呈現提速狀。

先是推出了LABUBU馬卡龍系列毛絨玩具，徹底激發出泡泡瑪特在潮玩毛絨這一賽道的潛力，隨后6月底，泡泡瑪特還踏出了IP內容化關鍵的一步——自研手游《夢想家園》，同期上線的暢銷積木系列，也在將這家公司的IP護城河堆砌得更高。

2024年上半年，IP孵化及運營成為推動業務發展的關鍵因素，泡泡瑪特旗下IP百花齊放，7個IP實現半年營收過億元，總收入達到45.6億元，同比增長62%。

零售業務首次按照手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大板塊拆分，并披露了各項業務占比，手辦收入占比首次低于60%，收入結構更加均衡。毛絨品類增長994%，成為現象級爆品，積木品類成功上線，IP延展能力顯著提升。

更值得關注的是泡泡瑪特的吸金能力更上一層樓，凈利潤半年就達到了9.21億元，同比增長93.3%。

這意味著，2023年全年泡泡瑪特賺的錢，去年上半年就給干完了。

而這一市場成績自然也讓“中國潮玩第一股”在二級市場畫出了一個漂亮的V字形。

事實上，泡泡瑪特在2020年港股上市后市值曾最高接近1500億港元，但在2022年末一度跌至10港元以下，市值也縮水至130億港元，此后，便走上了漫漫熊途。

但在過去一年，泡泡瑪特在業績水漲船高之后，股價跟市值也一騎絕塵。

從2024年2月5日的低點17.18港元收盤價至今，公司股價漲幅達376%，市值在去年10月就重回千億。

盲盒之王，正打造“娛樂王國”

在泡泡瑪特上市以后，王寧經常提及的一句話是，“我們始于A，中途嘗試了B，但因為C的加持而取得成功，最后可能是在D上變得偉大。”

關于“泡泡瑪特是什么”的疑問，似乎從來就沒有一個滿分答案。

翻看泡泡瑪特的發展史，會發現泡泡瑪特一直在變化中生長。

2010年11月17日，泡泡瑪特的第一家店在北京中關村歐美匯中心的一個小角落順利開張。當時，王寧拿著過去幾年積攢下來的25萬元，召集昔日的伙伴一起齊聚北京，成立了泡泡瑪特，專營潮流產品。

這是泡泡瑪特的開局，但沒有奠定泡泡瑪特的未來，直到2016年，一條微博問“用戶都喜歡收集什么潮玩”，給王寧指明了方向：Molly。

而這個一個撅著嘴唇、有著湖藍色大眼睛的小女孩，左眼角下有一顆淚痣，最初人設是一名畫家的IP，加上盲盒的銷售模式，自此成為了帶動泡泡瑪特騰飛的招牌IP，也讓泡泡瑪特憑借“潮玩IP+盲盒”模式一炮而紅。

從Molly身上，王寧找到了“核心競爭力”這張王牌，并漸漸摸清了穩操王牌的方式：專業的人做專業的事，藝術家們生產文化創意，泡泡瑪特負責文創的周邊衍生和研發。

但行至IPO后的下半場，在IP加持下，盲盒模式卻略顯疲態。

一直以來，泡泡瑪特以超高的會員復購率使其推出產品的生命周期遠超同行。有數據顯示，泡泡瑪特的會員貢獻銷售額占比高達92%，會員整體復購率為50%。

但財報卻顯示出，泡泡瑪特會員復購率持續下降，從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，較去年底又下降6.1%。

加之手辦業務在整體業務中雖占據重要地位，但其占比有所下降，可以看出多元化擴圈亦預示著盲盒之外，泡泡瑪特或主動或被動正積極尋求第二增長曲線，來支撐更長遠的IP盈利故事。

在與福布斯的對話中，王寧篤信，一個好的品牌核心在于能夠持續地、高度一致地滿足人們對消費的本質訴求——即存在感和滿足感。

回看毛絨玩具、自研手游、城市樂園再到珠寶的跨界，似乎都是朝著滿足這一訴求進發。

譬如毛絨玩具品類符合年輕人“療愈經濟”的需求，再到POPOP更是具備一定“社交貨幣”屬性，可以成為向周圍的人展示喜好與個性的輕周邊。

再從IP形象的氣質出發，泡泡瑪特將其與城市文化融合，并開拓服裝、家居、周邊等生活方式新品類，讓IP更貼近消費者的日常生活。

譬如，針對“一姐”MOLLY，MEGA ROYAL MOLLY去年也聯合韓美林、蜷川實花、梵高博物館等多個國際知名藝術家、藝術機構推出新品，將潮玩打造成“藝術品”。

去年4月，泡泡瑪特將PTS落地泡泡瑪特城市樂園，首次將“潮玩展”轉變為“潮玩節”，聚集近300家品牌，囊括IP偶裝見面會、演藝活動、藝術家簽售、游戲互動、限定品發售等多種環節，構建了一個更有想象力的線下互動體驗空間。

王寧曾說，希望成為一個全球有影響力的潮流文化娛樂公司這一品牌愿景一直未變。但關于IP內容的創造與運營，他一直主張打破傳統思維的桎梏。

因為，他認為，每個時代都不一樣，無需固守某種范式。

而現在，在通往娛樂王國的道路上，珠寶或也是尋求與消費者產生共鳴的更多方式之一。