發(fā)生了什么變化，寒假營(yíng)銷大戰(zhàn)

隨著教育市場(chǎng)的蛋糕越來越大，一場(chǎng)疫情引燃了中國(guó)在線教育的燒錢大戰(zhàn)，在這一年中，教培行業(yè)將大量的資金砸向營(yíng)銷。

今年寒假，教培行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)獲得高額融資后，在營(yíng)銷方面也大招頻出，各家的廣告層出不窮，尤其是吸金的K12賽道，營(yíng)銷玩法更是新穎。

線上K12業(yè)務(wù)雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但由于營(yíng)業(yè)成本過高一直處在虧損狀態(tài)。面對(duì)虧損境遇，近來的寒假大戰(zhàn)中，教培機(jī)構(gòu)是否繼續(xù)惡性循環(huán)，在營(yíng)銷上做出了什么樣的調(diào)整？

方向調(diào)整

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年暑期全行業(yè)燒錢的資金就達(dá)到了60億規(guī)模，是去年暑假的兩倍，頭部機(jī)構(gòu)期待通過投放免費(fèi)或低價(jià)的體驗(yàn)課獲客，但營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)推升也是導(dǎo)致K12業(yè)務(wù)虧損的主要原因之一。

以跟誰(shuí)學(xué)為例，根據(jù)2020年Q3財(cái)報(bào)，其營(yíng)收依舊保持高速增長(zhǎng)，但增速明顯放緩，由于公司積極參與暑假營(yíng)銷大戰(zhàn)，銷售費(fèi)用率從去年同期的59.3%大幅提升至104.6%，連續(xù)盈利八個(gè)季度后首次虧損，且凈虧損高達(dá)9.32億元。

其他教培機(jī)構(gòu)也受困此，網(wǎng)易有道Q3銷售費(fèi)用率從上年同期的66.8%提升至128.1%，凈虧損大幅擴(kuò)大; 從新東方來看，近年來其銷售開支在逐年上升，從2018財(cái)年的2.24億上漲為2020財(cái)年的8.72億；好未來在營(yíng)銷費(fèi)用的支出更是高過新東方，尤其從2020財(cái)年開始，好未來在營(yíng)銷上的支出就突破了2億美元，在上一季度甚至突破3億美元。

一方面，錢投進(jìn)了營(yíng)銷，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本變高了；另一方面，轉(zhuǎn)化和留存卻越來越難。家中有三年級(jí)弟弟的小李表示，她選擇促銷課程是為了“薅羊毛”，但之后還是會(huì)選擇去附近的教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行線下學(xué)習(xí)，因?yàn)槔蠋煛胺?wù)好，負(fù)責(zé)任”。

營(yíng)銷花樣再多，教育產(chǎn)品的服務(wù)核心不變。對(duì)暑假大戰(zhàn)帶來的虧損有所反思，新東方意識(shí)到燒錢獲客并不能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的生源，將眼光放到了線下營(yíng)銷——地推，憑借雄厚資本和強(qiáng)品牌形象，新東方以低線城市為入口，通過開設(shè)線下體驗(yàn)店、進(jìn)入公立學(xué)校開設(shè)講座等方式引流。據(jù)新東方透露，當(dāng)前K12課程初中、小學(xué)轉(zhuǎn)化率約為10%左右；當(dāng)?shù)赝颇Ｊ睫D(zhuǎn)換率達(dá)到15%左右會(huì)加大投入，如何留存和轉(zhuǎn)化潛在用戶成為決定新模式能否走通的重點(diǎn)。

作業(yè)幫則利用自有流量池建起了護(hù)城河，將營(yíng)銷主體定位在工具類APP作業(yè)幫和作業(yè)幫口算上，因?yàn)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)，暑期正價(jià)班新增人次中，超過67%來自自有流量，從而大大降低了獲客成本。同樣地，猿輔導(dǎo)憑借小猿搜題和小猿輔導(dǎo)將獲客成本降低至三四百元。

圖源：百度指數(shù)截圖（圖為2020下半年品牌搜索指數(shù)） 

產(chǎn)品變化

大手筆的營(yíng)銷后家長(zhǎng)和學(xué)生是否真的買單呢？小李表示，體驗(yàn)課實(shí)質(zhì)內(nèi)容不多，其中經(jīng)常含有營(yíng)銷的成分，“便宜但是沒什么用”。

另一方面，面對(duì)各種教育類營(yíng)銷廣告夸張化和教培機(jī)構(gòu)的野蠻生長(zhǎng)，今年9月21日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，要求有序發(fā)展在線教育。

與早期的體驗(yàn)課不同，為了能夠提高轉(zhuǎn)化率和留存率，實(shí)現(xiàn)真正意義上的低成本獲客，此次寒假大戰(zhàn)中雖然營(yíng)銷客單價(jià)變高了，但課時(shí)更多，課程時(shí)間更長(zhǎng)，課程含金量也更高。

在社交平臺(tái)抖音上，猿輔導(dǎo)推出了“30元寒假語(yǔ)數(shù)雙科特訓(xùn)班”的課程，家長(zhǎng)只需要花30元就可以買一科送一科，課程內(nèi)容包括24個(gè)課時(shí)，還贈(zèng)送22件教輔；猿輔導(dǎo)的內(nèi)部人士告訴記者，這個(gè)特訓(xùn)班不同于體驗(yàn)課，具有較高的含金量。

圖源：抖音截圖

與之類似，作業(yè)幫推出的是“49元33節(jié)語(yǔ)數(shù)雙科”的課程；字節(jié)跳動(dòng)的清北網(wǎng)校推出了“29元30節(jié)課的寒假提分特訓(xùn)”；后來居上的好未來，直接推出了“19+1福利購(gòu)”，即19元可以購(gòu)買“語(yǔ)文名師特訓(xùn)班”，而“+1元”可以再得“13課時(shí)數(shù)學(xué)特訓(xùn)班”，并且這些課程都有班主任1v1輔導(dǎo)。

圖源：抖音截圖

場(chǎng)景有新意

傳統(tǒng)的教育營(yíng)銷場(chǎng)景，主要出現(xiàn)在地鐵、公交、電梯和電視上。高途課堂和《中國(guó)好聲音》《極限挑戰(zhàn)》等熱門綜藝均有合作，字節(jié)跳動(dòng)也投出了上億讓瓜瓜龍英語(yǔ)成為了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的廣告主；到處都是朗平代言有道精品課、中國(guó)女排代言作業(yè)幫的海報(bào)；一條地鐵通道的廣告都被掌門1對(duì)1承包。

圖源：作者拍攝

教育行業(yè)成為了電視廣告的金主，動(dòng)輒上億的廣告費(fèi)用猿輔導(dǎo)等頭部機(jī)構(gòu)眼也不眨，但輪番轟炸已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞。于是，教育機(jī)構(gòu)又開始了新的品牌植入，利用科普課程通過官媒進(jìn)入大眾視角，猿輔導(dǎo)聯(lián)手央視新聞推出獨(dú)家“萬(wàn)米深潛”科普課。

學(xué)而思網(wǎng)校作為教育行業(yè)唯一合作品牌參與《大國(guó)飛天》劇目的拍攝、宣發(fā)等工作，與劇方共建航天青少年科學(xué)素質(zhì)教育工程。

值得注意的是，普通玩家開始利用商業(yè)性質(zhì)的流量平臺(tái)，這類平臺(tái)的工作人員表示，平臺(tái)鼓勵(lì)用戶測(cè)評(píng)產(chǎn)品、分享經(jīng)驗(yàn)，能夠給某類產(chǎn)品帶來經(jīng)驗(yàn)式的推薦。而口碑和品牌正是教育行業(yè)所依賴的營(yíng)銷法寶。

部分小眾賽道的寒假培訓(xùn)班，比如美術(shù)寶和核桃編程，就在某新興流量平臺(tái)上投放了廣告。這類具有商務(wù)引流的社交平臺(tái)，往往能夠促使家長(zhǎng)迅速下單。在外企工作的張女士因?yàn)榭吹搅瞬┲魍扑]，就在上面給孩子報(bào)了在線編程課，但她認(rèn)為“課程續(xù)報(bào)還是得看孩子興趣和教學(xué)質(zhì)量”。

學(xué)互聯(lián)網(wǎng)花樣營(yíng)銷值得嗎 

激烈的競(jìng)爭(zhēng)是因?yàn)镵12在線教育整體滲透率還有極大的增長(zhǎng)空間。5月公布的《2019年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，K12在校學(xué)生共計(jì)19383萬(wàn)人，最終報(bào)名正價(jià)課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%，發(fā)展前景可謂一片藍(lán)海。

互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)型公司經(jīng)常在搶占市場(chǎng)份額時(shí)，通過“燒錢換增長(zhǎng)”的方式來跑馬圈地，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，比如近來的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。但這種模式的前提是：企業(yè)本身有足夠多的錢可供持續(xù)燒，或者可以從投資人那里隨時(shí)融到足夠的錢可燒。這種模式適用于教育行業(yè)嗎？今年新東方二次上市，猿輔導(dǎo)多輪融資，有道背后有網(wǎng)易輸血，卻無一例外都遭到營(yíng)銷引起的虧損創(chuàng)傷。

歸根結(jié)底，教育是一款特殊的產(chǎn)品，不可能像團(tuán)購(gòu)、打車軟件、共享單車一樣，先把用戶納入到自己的流量池，再慢慢迭代產(chǎn)品。在線教育頭部玩家的護(hù)城河，還是產(chǎn)品和服務(wù)。即使疫情讓在線教育縮短了教育用戶的時(shí)間，但教育行業(yè)“看成績(jī)、重服務(wù)、看長(zhǎng)期”的特點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

短期內(nèi)的流量戰(zhàn)，透支了家長(zhǎng)的信任。如果一昧燒錢營(yíng)銷在教學(xué)層面沒有更好的跟進(jìn)，那么流量的損失會(huì)更快。好在現(xiàn)在巨頭們彈藥充足，誰(shuí)能在營(yíng)銷中兼顧服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量，誰(shuí)才能率先突出重圍。