2020年只剩不足十天，房企們的年終大考也如約而至。為了呈現一份亮眼的成績單，向股東和投資人兌現業績承諾，許多房企正通過促銷、增加渠道費點數的方式，趕著四季度的尾聲搶客戶、抓回款。

據第三方機構克而瑞統計，在年內設定業績目標的36家規模房企中，截至11月末，已有超六成房企的目標完成率達到90%以上，但同時也有近三成房企的目標完成率在85%-90%之間，另有5家房企的目標完成率低于85%。根據克而瑞的分析，“四季度以來，房企雖然加大供應和營銷力度，但目前市場整體的去化壓力仍然較大。在今年最后一個月，房企仍需加緊供貨、加速去化，沖刺全年目標。”

就連前11個月，憑借7763億元的全口徑銷售金額穩居房企銷售榜單第一的碧桂園，這些日子依舊很忙。11月27日至12月31日，碧桂園推出“萬套特價房7折起”優惠購房促銷活動，覆蓋全國近140個城市縣鎮、426個項目、約72000套房源。如果再算上現金紅包、物業費優惠和百萬抽獎禮品，此次年終大促，碧桂園準備的購房優惠超過百億元。

我們了解到，此次參與促銷的房源，其中有400多套的優惠額度低至7折，最低房源單價為4100元/㎡。同時，在全國近100個城市碧桂園還推出約1800套商鋪參與年終特惠活動，最大促銷力度到5折，最低商鋪套總價16萬元。

作為擁有千億市值的房企龍頭，任何風吹草動都習慣性被視為行業的風向標。此番碧桂園展現出的促銷誠意也不例外。臨近年底，不只是碧桂園，各家開發商都在花式賣房，這場"價格促銷戰"究竟會以什么姿態收尾？房企之間的貼身肉搏，在給剛需購房者帶來短暫購房窗口期的同時，于整個房地產行業而言，又將發生怎樣的改變？

線上買房再添新花樣

與往年不同，今年碧桂園的促銷戰場更倚重線上。整個年終大促活動對應的平臺只有兩個，一個是碧桂園自主研發的“鳳凰云”直營購房平臺，另一個是天貓旗艦店。

在鳳凰云平臺上，碧桂園設計了類似阿里雙11線上養貓貓游戲的玩法，和線上轉盤抽獎互動游戲，用戶可以通過做任務的方式增加抽獎機會。而且，12月5日至31日期間，全民都能參與線上合伙人任務領取現金紅包；購房者在線上成交認購后，還可以瓜分百萬物業費。

另外，通過淘寶搜索“碧桂園”或“碧桂園官方旗艦店”，購房者也能進入碧桂園天貓官方旗艦店，選擇優惠房源。除天貓官方雙12福利外，購房者可以參與限時秒殺，或者享受12.12元最高抵扣總房款20萬元的優惠活動。

以上，是我們獲悉的促銷方案。外界普遍認為，今年受疫情影響，房企推貨時點后移，且著重線上營銷。但其實就碧桂園而言，疫情只是線上營銷的催化劑，雖然房地產是傳統行業，但營銷手段已經發生變革，數字營銷的價值正在被挖掘。

龍湖、融創、金茂、華夏幸福、雅居樂、保利、華潤、綠城等多家房企，加大了線上銷售渠道的推廣力度，通過APP、微信公眾號、小程序、進駐電商平臺等多種形式全面啟動線上營銷。

而且早在去年，鳳凰云就覆蓋了碧桂園所有在售和待售項目，將找房、看房、選房、購房等各個業務模塊都搬上移動端，小程序集合了“找房”、“全景看房”、“線上登記”、“線上認籌”、“房貸計算器”等多項功能，覆蓋了售前、售中到售后的多項流程服務。截至目前，鳳凰云累計注冊用戶超過500萬；2020年全年累計訪問量達6.5億次，平均月活200萬+，最高峰值（疫情期間）月活超過300萬。

不過，盡管有這些數字化能力的儲備，但在疫情爆發前，線上營銷還只是房企銷售的輔助手段。業內認為，線上營銷是樓盤宣傳和獲客手段，真正在網上簽約成交的屬于少數，房企選擇線上營銷是疫情之下的無奈之舉。

不過，中房智庫研究指出，從長期看，線上營銷具有較大的發展潛力，在存量時代，或許是房企突破的契機。今年6月，碧桂園率先在天貓好房平臺開設碧桂園官方旗艦店，為房企首例。在“618碧淘好房”活動節期間，碧桂園所屬的浙閩兩省19城60盤聯動，共上線618套房源在阿里平臺，實現媒體曝光4.5億+。雙11期間，碧桂園又通過一系列店鋪運營，使官方旗艦店總瀏覽量達到240萬次，總預計引導成交額超70億元。

年底是買房的好時機？

轉型高科技綜合型企業一年多，碧桂園的科技力除了滲入到機器人和農業板塊，還貢獻在蓋樓、賣房的事情上。然而房企搞促銷，對于購房者來說，真的是上車的機會嗎？

在回答這個問題之前，首先需要明確房企為什么選擇這個時間點促銷。一般來說，每年的三四月是房企銷售的“小陽春”，九月、十月也是搶收的重要節點。但今年有些例外，最近兩天，北京、天津、上海、杭州等地的房產中介向我們反映，臨近年底，許多城市的樓盤還在沖刺，且優惠力度巨大。

除了疫情影響到上半年的銷售目標，所以房企要打折回款外，有業內人士表示，業績好一點，對于企業轉年的貸款額度及貸款利率都會有極大幫助。

克而瑞研究中心認為，房企應積極采取應對措施。深化線上線下銷售渠道，制定合理的價格策略，繼中秋國慶之后，需要繼續把握住雙11以及年終兩個重要營銷節點。在提振銷售業績的同時，加強回款流程管控，提速現金回流，保障資金周轉。

房地產作為資金密集型行業，在今年特殊的經濟環境下，銷售和融資都面臨壓力，但在中央“穩房價、穩地價、穩預期”的調控目標下，“以價換量”并不會引發大面積降價。此時入市或許不失為一個好時機。不過，諸葛找房數據研究中心分析師趙忠吉提醒購房者，面對開發商的降價策略，買房還是要根據自己實際需求出發，要注意項目的優惠政策對于自己是否滿足，尋找符合自身要求和條件的房子。