8年前重生:如今這家公司如何玩轉私域用戶運營?
在易觀數科之前,你很難想象一家從咨詢和分析起家的公司,能夠發展出與世界水平看齊的先進技術。
說起易觀,我們第一印象或許是高質量的數據分析報告。但從2015年開始,伴隨一批技術人才的引入,易觀開始上線易觀千帆、易觀方舟等以技術為基礎的系列數據產品。
“早期我們在招技術人員時很不容易,很多人不理解易觀為什么要做技術,也不認為我們能做好。但只有技術才能讓我們真正達成‘數據能力平民化’這一企業愿景?!币子^數科創始人于揚表示。
圖注:易觀數科創始人于揚
今年10月23日,技術打磨3年之久的全新業務品牌“易觀數科”正式對外亮相。
結合已有的易觀分析,易觀在今年正式完成自身業務板塊的完善:易觀分析聚焦數字用戶洞察;易觀數科專注智能用戶運營。
簡單來說就是:易觀分析幫助企業發現問題,指出發展趨勢;易觀數科幫助企業解決問題,抓住機會。
從發現問題到解決問題,今天的易觀,已經通過技術產品,形成了自己的業務閉環。
源起客戶痛點
易觀數科的具體業務,目前由“易觀方舟”這一產品來承接。易觀方舟的出現,還要追溯到2017年底。
當時,一家新能源汽車廠商找到易觀,購買了易觀千帆的數據分析產品,以及一些新能源汽車相關移動App方面的分析報告,用來觀察市場發展變化,指導自己接下來的業務調整。
數字時代,新能源汽車通過智能手機App、車機系統與用戶進行交互和用戶運營已不稀奇。各車企也都在發力App打造,讓用戶在App上完成車輛操控、預約保養、購買保險等動作。所以車企勢必要通過數據對App和運營動作進行優化。
據于揚介紹,當時我們和該客戶接觸時發現,他們的用戶運營做的并不好。首先它的用戶行為采集的觸點非常有限,只是做了非常簡單的埋點動作,造成大量數據缺失。
其次,它的用戶ID沒有實現全域拉通,各系統之間無法進行同一會員識別。也就是說,同一會員如果在App、小程序、門店系統等先后注冊,那么各系統就會重復記錄產生數據誤差(1個人變成了3個人)。
第三,這些系統之間數據也無法打通,數據孤島問題嚴重。再加上數據重復記錄導致的誤差,造成客戶無法對用戶進行準確的用戶畫像識別,更無法進行精細化運營。
但當時客戶所購買的易觀分析,僅僅是數據分析層面為客戶提供了數據參考,在發現這些問題時,無法第一時間進行解決。
“客戶的確通過我們的產品發現了問題,但他卻不能解決??蛻羝鋵嵤菫榱私鉀Q問題而付費。這才是核心。”
實際上,這一點也是如今大數據行業中,數據公司和咨詢公司業務合流的原因:數據產品需要通過咨詢能力去發現問題,切入業務;而咨詢公司則需要數據產品去解決業務問題。
在發現這一問題后,易觀數科反復與這一新能源汽車客戶進行溝通交流,了解其用戶行為,有針對性的進行運營,就其痛點進行技術研發,并在2017年底前完成了第一版易觀方舟的產品研發。而這家新能源汽車企業,也成了易觀方舟第一批種子客戶之一。
首次危機:決定生死的選擇
就在易觀方舟順利問世并拿下種子客戶的同時,危機也悄然來臨。
因為早期的易觀方舟產品采用的是SaaS形態。SaaS產品的好處是按需購買、部署靈活等,這些都是其公有云的架構優勢。但同時,這也把大量注重數據安全的客戶拒之門外。
分歧出現在2018年初。
由于SaaS版的易觀方舟在那段時間先后輸了單,所以團隊內部在產品路線選擇上開始出現分歧。
是堅持公有云的SaaS路線,還是選擇可以私有化部署的PaaS路線?這在當時成了擺在易觀方舟產品團隊面前“哈姆雷特”式的問題。
易觀數科CTO郭煒和產品負責人朱江這兩位搭檔,曾經共同順利研發易觀千帆,但在方舟產品上也犯了難。
雖然兩位技術老炮都知道PaaS的優勢,但畢竟SaaS產品已經投入研發接近一年,誰都不甘心就這樣浪費。郭煒曾對于揚說:“老于,你想好了,要做PaaS,這一年的SaaS可就白做了?!?
那段時間,易觀方舟產品被分成兩隊進行“賽馬”,競爭氣氛一度“劍拔弩張”。高管團隊同樣每天開會到很晚,討論、爭吵方舟的產品路線。
但從實際業務反饋來看,PaaS幾乎是唯一的可行選擇。這其中不僅是數據安全,還存在性能問題,與客戶內部系統拉通等問題。易觀方舟是一個和客戶業務強相關的產品,如果不能拉通業務系統就沒有發揮價值。
所以最終團隊決定選擇PaaS,在4月底時把兩個團隊重新結合,這才讓易觀方舟得以“重獲新生”。
“易觀是一個沒有山頭的企業,大家交流都很平等。即使過程中我們會爭吵,但這不是為了某個人。誰是對的不重要,什么是對的才重要?!庇趽P在接受采訪時表示。
選對路線的易觀方舟,增長勢頭如摧枯拉朽,尤其在2019年推出針對小微企業、支持私有化部署的免費版“易觀方舟Argo”之后,在很短時間內就收獲了上百家小微企業用戶。大型客戶數量也擴大到數十家。
二次危機:利益與使命的碰撞
8年風雨兼程,過程一定都不是一帆風順的。當然,也只有經歷風雨才能歷練出一家優秀的企業。
易觀數科面臨的第二個難題,來自于用戶量持續增長的易觀方舟Argo。
易觀方舟Argo之所以能在短時間內收獲上百家企業用戶,正是因為它能夠解決小微企業“利用數據解決智能用戶運營”這個問題。但伴隨用戶量增長而來的,則是用戶需求的持續增多。
“因為產品切中了用戶的痛點,所以用戶對產品就會越來越期待。最普遍的聲音是,用戶希望易觀升級一下Argo的運行速度,因為最初產品的運行速度確實比較慢。”于揚介紹。
易觀方舟一共有兩個版本,一個是免費的單機版易觀方舟Argo,滿足一些日?;A運營功能,使用者都是小微企業;另一個是收費的集群版的易觀方舟,性能相對較高,客戶都是中大型企業,并且客單價都不低,是易觀方舟產品的核心收入來源。
如果用手機網速來對比二者的性能差距,當時的單機版就像2G手機,集群版就像是3G手機。
當時,公司技術團隊正在由郭煒帶領下攻堅“即席多維實時查詢”這一技術難題。它能夠讓系統在百億級的數據量中,把用戶自定義的數據維度,在幾秒鐘甚至更短的時間內反饋結果。這在大數據技術領域是一個門檻級技術。
誰能夠處理越大數據量,越快反饋結果,誰就在市場中占據絕對競爭優勢。
但畢竟公司整體技術團隊研發資源有限,在技術優化方面無法同時兼顧單機版與集群版產品。于是,先做單機還是先做集群,就又成了擺在團隊面前的一道選擇題。
單機版用戶量大,但不直接貢獻現金收益;集群版客戶都是金主爸爸,每家都為產品掏著真金白銀。從商業角度來看,首先優化集群版產品其實非常合理,似乎沒有任何爭論的理由。
但這時Argo的一些同事說:易觀的使命,不就是為了實現數據能力平民化嗎?現在這么多人在用我們的產品,雖然免費,但這不正是我們使命的所在嗎?
“當我聽到團隊同事里有人說這句話的時候,我們心里其實就已經有答案了。雖然很艱難,但我們最后還是決定先做單機版產品的性能優化,先滿足大多數用戶的需求,短期利益讓步給了企業使命。我們很慶幸,走過8年,還會不忘初心?!?
在單機版產品進行數據處理算法優化之后,處理速度有了巨大提升,一下從“2G網速”升級成了“5G網速”。這讓Argo的用戶口碑一下就在市場中打開了。在2019年9月Argo上線時的上百家用戶數,今年猛增至1000多家。
而有了單機版的優化經驗,集群版產品的升級也更加順利。如今易觀方舟集群版客戶達數百家。
未來屬于“留量”運營
隨著產品性能的優化提升,以及升級到“國家隊標準”的大數據技術能力,易觀方舟就這樣一路披荊斬棘。
2020年的疫情,加速了企業對智能用戶運營的認知,也加速了易觀數科這一業務品牌的推出。
10月23日,易觀數科首次公開對外亮相;11月17日,易觀數科正式對媒體亮相。
易觀數科的推出,補齊了自身“數據咨詢-分析洞察-用戶運營”最后一塊業務版圖,從幫助企業進行行業認知,到發現自己的問題,再到解決問題,易觀數科是易觀贏得未來20年所必走的一步棋。
在易觀數科看來,流量紅利退去、獲客成本高昂、用戶轉化率低已成全行業的共同瓶頸。從ZOOM、完美日記到蔚來汽車,今天和未來都屬于聚焦“留量”的企業,擁有優質的數字用戶資產者才能贏得天下。
而優質的數字用戶資產,需要持續用戶洞察和用戶運營,才能在未來競爭中脫穎而出。
易觀數科就是要告訴大家,在留量時代,核心資產是數字用戶資產,而數字用戶資產的養成需要持續的用戶洞察和用戶運營。
今天無論是銀行、汽車、房地產、品牌零售、融媒體等行業,新流量的獲取成本越來越高,對留量的智能用戶運營就成了普遍剛需,而智能用戶運營,正是易觀數科在做的事。
對于未來,于揚非常務實。他透露,3~5年內,易觀還會聚焦在數字營銷的私域智能用戶運營方面,通過易觀分析與易觀數科為客戶提供服務。
“再遠的未來,相信沒有誰能準確預測。我們每次變革都由客戶的實際需求支撐。所以我們要做的,就是服務好客戶,努力做好現在的事,相信就能贏得未來的競爭。”于揚說。