“九不得”會(huì)殺死社區(qū)團(tuán)購(gòu)嗎？

可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一場(chǎng)戰(zhàn)役的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一只腳已經(jīng)踏進(jìn)當(dāng)年直播答題同一條河里。

據(jù)媒體報(bào)道，12 月 22 日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部，組織召開了規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加了會(huì)議。

會(huì)議要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格遵守“九不得”：

一是不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴(yán)禁以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格傾銷商品。

二是不得違法達(dá)成、實(shí)施固定價(jià)格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場(chǎng)等任何形式的壟斷協(xié)議。

三是不得實(shí)施沒(méi)有正當(dāng)理由的掠奪性定價(jià)、拒絕交易、搭售等濫用市場(chǎng)支配地位行為。

四是不得違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者集中達(dá)到國(guó)務(wù)院規(guī)定申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)事先申報(bào)，未申報(bào)的一律不得實(shí)施集中。

五是不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，危害公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境。嚴(yán)禁編造、傳播虛假信息或進(jìn)行引人誤解的商業(yè)宣傳，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

六是不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益。

七是不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營(yíng)。不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。

八是不得非法收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息，給消費(fèi)者帶來(lái)安全隱患。

九是不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

一時(shí)間，“涼涼之聲”四起，輿論幾乎一邊倒地唱衰。畢竟，強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張的精神指導(dǎo)之下，前有阿里、閱文和豐巢才領(lǐng)了罰單，大棒落在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上看似理所應(yīng)當(dāng)。

但在我們看起來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎還沒(méi)到打出“GG”的那一步。

01

怎么看待“九不得”

       也并不是上來(lái)就給社區(qū)團(tuán)購(gòu)洗地，但“九不得”對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕叶裕⒉蝗菈南ⅰＴ凇熬挪坏谩本唧w內(nèi)容之外，不少媒體還疏漏了會(huì)議給社區(qū)團(tuán)購(gòu)定的性：

充分肯定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極意義和重要作用

首先就和之前的直播答題這類曇花一現(xiàn)的風(fēng)口劃清了界線。有必要說(shuō)明的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是如直播答題一樣突然誕生的產(chǎn)物，而是早已在非一線城市誕生多年，僅以我本身父母所在的重慶主城區(qū)而言，早在去年就已經(jīng)學(xué)會(huì)了在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上三天兩天買上三兩斤凍貨。

更別提，在疫情最嚴(yán)重的特殊時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式本身，已經(jīng)證明了其在生鮮供應(yīng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層時(shí)的確具備了一定程度上保障廣大群眾生活供應(yīng)的能力。

換言之，對(duì)于監(jiān)管而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非缺乏觀察樣本，缺乏數(shù)據(jù)參考。所以“九不得”瞄準(zhǔn)的主體，很大程度來(lái)說(shuō)并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式本身，而是將槍口對(duì)準(zhǔn)：

“將流量大戰(zhàn)的戰(zhàn)火導(dǎo)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”

所以，說(shuō)“九不得”是給社區(qū)團(tuán)購(gòu)判了死刑并不恰當(dāng)，其本質(zhì)上其實(shí)是規(guī)范市場(chǎng)，引導(dǎo)有序互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一賽道的有序競(jìng)爭(zhēng)。換個(gè)角度來(lái)看，這對(duì)于此時(shí)更多后續(xù)準(zhǔn)備入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言是一波實(shí)質(zhì)意義上的利好——提前規(guī)定好游戲規(guī)則，大家明刀明槍干，好過(guò)在臺(tái)面下使絆子。

明確了這一點(diǎn)之后，我們帶著“游戲規(guī)則”的視角來(lái)看“九不得”：

第一、二、三條，瞄準(zhǔn)的是互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常見的“燒錢換市場(chǎng)”。這里所說(shuō)的“低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐”中，其實(shí)本身就存在界定上的困難。“低價(jià)”，什么叫低？永輝通過(guò)自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做到比盒馬更低，算不算低價(jià)？

所以，這一部分翻譯過(guò)來(lái)就是：你互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要干可以，但你得講武德，要真正通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)減少生鮮流通環(huán)節(jié)的方式，提升行業(yè)效率惠及消費(fèi)者。

第四條符合強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張；第六條呼應(yīng)頻繁在網(wǎng)約車、外賣、OTA 等領(lǐng)域爆出的負(fù)面，在于防患于未然；第五、第七則是像我上面所說(shuō)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)，別撕破臉。

第八條則是互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)下濫用個(gè)人信息的全球性議題；至于第九條，生鮮行業(yè)的基本素養(yǎng)。

這么一條條看下來(lái)，是不是有了一種“還能搶救一下”的感覺？

02

想收割？其實(shí)沒(méi)那么容易

       很多人傾向于將社區(qū)團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)約車、共享單車等燒錢大戰(zhàn)做對(duì)比。那么，并且按照這個(gè)邏輯，語(yǔ)言社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終可能走向壟斷，廣大打工人不得不吃高價(jià)菜的局面。

但是反觀網(wǎng)約車、共享單車們，似乎未來(lái)并沒(méi)有這么美好。

就以網(wǎng)約車為例，滴滴壟斷了市場(chǎng)嗎？并沒(méi)有，先后合并快的、UBER 之后，滴滴并沒(méi)能成功開啟收割模式，并沒(méi)有。先是面對(duì)曹操、享道等不斷誕生的對(duì)手圍追堵截，而后甚至搞本地生活的美團(tuán)，畫地圖的高德還操著聚合打車的模式入場(chǎng)了，可謂是“按下葫蘆浮起瓢”。

根源是什么？網(wǎng)約車用戶并不具備遷移成本，平臺(tái)也幾無(wú)定價(jià)權(quán)可言。對(duì)于司機(jī)而言，哪家補(bǔ)貼高、抽成低自然選擇哪家；用戶同理。就別說(shuō)打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在網(wǎng)約車用戶的典型場(chǎng)景是什么？同時(shí)打開多個(gè)App，哪邊接駕更慢，就把哪邊的訂單取消。聚會(huì)時(shí)，甚至一群人幫一個(gè)人打車。

壟斷的必要條件——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)約車并不具備，買菜甚至更難。

所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在于，隨著供給和需求兩側(cè)數(shù)量不斷提升，匹配交易的可能性與規(guī)模實(shí)現(xiàn)幾何數(shù)量的增長(zhǎng)——好比電商平臺(tái)，買家越多，賣家就越多；賣家越多，平臺(tái)服務(wù)能力就越強(qiáng)，進(jìn)一步虹吸更多買家成為平臺(tái)用戶，這才能最終實(shí)現(xiàn)粘性。

即便和賣菜李大嬸關(guān)系處得再好，新來(lái)一家張大哥賣的菜更便宜，用戶依然會(huì)選擇用腳投票。因?yàn)椤袄畲髬鸬氖烊恕边@一標(biāo)簽，既不能成為社交資產(chǎn)，也不意味獲得超額的服務(wù)體驗(yàn)。

本質(zhì)上來(lái)講，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，重點(diǎn)其實(shí)不在“團(tuán)購(gòu)”，本質(zhì)上并非組團(tuán)購(gòu)買同一件產(chǎn)品，而是大倉(cāng)覆蓋范圍內(nèi)的 集體團(tuán)購(gòu)。其核心是在社區(qū)——通過(guò)社區(qū)直銷點(diǎn)，降低倉(cāng)儲(chǔ)物流成本，其模式建立在私域?qū)傩灾希粌H難以形成大規(guī)模的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，甚至連團(tuán)長(zhǎng)都hold不住。

但是反過(guò)來(lái)，對(duì)于入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，無(wú)論是進(jìn)入新的城市還是提高滲透率，招團(tuán)長(zhǎng)、談供應(yīng)商、建設(shè)配送網(wǎng)絡(luò)，都需要實(shí)打?qū)嵉陌谆ɑǖ某杀荆y像電商一樣通過(guò)降低邊際成本盈利。

所以從某種角度來(lái)說(shuō)，即便是沒(méi)有如今的“九不得”，以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看要通過(guò)“補(bǔ)貼-收割”的路徑去實(shí)現(xiàn)壟斷的這一路徑也并不見得有多明朗。

以及

從 12 月 11 日被“點(diǎn)名”，到 12 月 22 日約談提出“九不得”，給人最大的感覺就是雷厲風(fēng)行，似乎社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為市場(chǎng)之毒瘤。尤其是搶走了買菜攤販的飯碗，真是如此嗎？

并不完全是。這一點(diǎn)不妨看看數(shù)據(jù)。2019 年全中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額則是411649億。而艾媒預(yù)計(jì)，2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)720億。2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模占2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重還不足0.2%。這一比例是低于沃爾瑪、永輝等生鮮通路的。

拋開很多媒體提到過(guò)的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于優(yōu)化生鮮行業(yè)中間環(huán)節(jié)多，層層加價(jià)，效率不足問(wèn)題的價(jià)值之外，一個(gè)容易被忽視的討論室，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于實(shí)體商業(yè)的雙面價(jià)值：

拋開“團(tuán)長(zhǎng)”直接送貨到單元樓下的模式，另一類社區(qū)團(tuán)購(gòu)的典型場(chǎng)景是“自提”——大倉(cāng)將生鮮配送到以小超市、便利店為主的自提點(diǎn)后，用戶自行上門提取的同時(shí)，有更大的可能性隨便逛逛順手帶走更多商品——這實(shí)質(zhì)上反而為實(shí)體店帶來(lái)了新的流量，也從某種程度上解決了互聯(lián)網(wǎng)公司頭疼的“團(tuán)長(zhǎng)”缺乏“忠誠(chéng)度”的問(wèn)題。

從這一角度來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在未來(lái)將與實(shí)體形成互補(bǔ)也未可知。