長視頻燒錢十年，芒果tv靠自制殺出千億市值：融資百億劍指三強

長視頻賽道一度是巨頭們生態之爭里必須要保留的板塊之一，這塊不僅不賺錢甚至虧損十分嚴重的領域，讓以阿里、騰訊、百度為代表的互聯網公司投入了巨大的人力、物力和財力。十年的纏斗熬死了眾多創業型公司，也讓眾多內容型公司甚至是藝人獲利，但幾方的差距卻始終未能明顯拉開。

這本是一場看不到盡頭的戰爭。

變化在2020年悄然降臨，短視頻、中視頻相繼崛起。據Quest Mobile數據，截至2020年6月，短視頻繼續成為時間黑洞搶占用戶時間，以20%的時長份額，成為僅次于即時通訊的第二大行業，而在線視頻則以7.2%的份額被遠遠甩在了身后。

與此同時，業內發生了幾件大事，其一，2020年5月，B站市值首次超越愛奇藝。僅僅兩個月后，芒果超媒同樣以一份亮眼的半年報成績，在市值上超越了愛奇藝。

水面之下，幾家長視頻平臺已展開了密切的談判，話題圍繞“賣身”和“結盟”展開。

但最先落子的卻是曾經的第二梯隊代表——芒果TV。今年12月3日，阿里創投宣布將以62億元高價入主芒果超媒成為第二股東，也讓外界開始猜測，以優酷為核心的大文娛生態將何去何從。彼時，甚至有說法稱，阿里創投將以這筆巨資扶持芒果TV，并逐步放棄阿里大文娛。不過，很快優酷就以現階段仍會加大投入的姿態，否認了這一說法。

但這已經無法阻止外界對于芒果TV可能撼動現有長視頻格局的判斷。事實上，在過去一年中，圍繞芒果TV與其余長視頻平臺的對比，正在變得更加焦灼和集中。而關于芒果TV這家公司的過去與未來，也正在被更多人議論起來。

賺錢才是王道？

當昔日的老對手們，或陷入賣身傳聞，或舉家上下找錢之時，曾為第二梯隊的芒果TV正在迎來它的高光時刻。市值突破千億后，一筆戰略投資也落定。

成立于2014年的芒果TV，以收回所有湖南衛視長版權內容的網絡播映權為節點開始，作為高起點的新媒體改革項目，便猶如坐上火箭般飛速發展。在所有的長視頻平臺中，它以“行業第四，最早盈利”自居。2020年6月12日，由其自制的綜藝《乘風破浪的姐姐》開播，居高的熱度也讓成立才6年的芒果TV，市值首次超越成立8年上市的愛奇藝，且當時前者的付費用戶數僅為后者的五分之一。

據芒果超媒發布的三季報，前三季度營收94.71億元，同比增長15.05%；歸屬上市公司股東凈利潤16.12億元，同比增長65.39%。對比之下，愛奇藝2020年前三季度營收222.49億元，但凈虧損卻達到了54.96億元。2019年芒果超媒的凈利潤是4.8億元，同時期愛奇藝凈虧損達103.23億元。

顯然，盈利能力十分直觀的體現在了股價上。過去一年時間里，芒果超媒的股價最高時曾上漲超過128%，于近期有所回落。特別是在綜藝《乘風破浪的姐姐》開播期間，其股價在30天內就上漲了30%。

9月，芒果超媒又發布了新項目小芒電商。12月16日，小芒電商APP正式公測，在打包了時下最火的直播帶貨概念后，據稱要為視頻網站打造新變現渠道和商業模式。

關于為何芒果TV不燒錢，答案在很多年前就有了。

2014年，時任芒果TV CEO的張若波和龔宇交情頗深，當時芒果TV便以視頻網站的攪局者自稱，“我們不可能按照視頻網站原有的、在屁股后面追”。張若波也在一次公開活動中透露，他第一次見到龔宇時，對方就和他表明，愛奇藝在版權采買上已經斥下巨資，并且未來一段時間還將繼續斥巨資，“我一聽我就覺得我們肯定受不了”，于是，回到湖南廣電的張若波在售賣版權的時候多寫了一句話：“保留芒果TV的播映權。”

龔宇曾經給芒果TV上了“惡狠狠”的一課，斥巨資買湖南臺的版權，而讓對方意識到，既然內容這么值錢，就該自己留著。若干年后，愛奇藝、騰訊視頻和優酷的內容成本連年上漲。而芒果TV則于今年10月份，在成都的網絡視聽大會現場，痛斥長視頻模式弊端，還力薦芒果TV的“芒果方案”。

甚至于在頭部三大視頻網站為錢焦慮之時，芒果TV還能底氣十足的“放狠話”，芒果超媒股份有限公司董事長張華立在小芒電商發布會上稱，湖南廣電從來都是“要么第一個做，要么做第一”。

芒果超媒股份有限公司董事長張華立

如今，隨著愛奇藝騰訊PCG大整合、愛奇藝可能被賣和優酷掉隊先后發生，長視頻平臺前三格局正在被瓦解。而這個未能延展出成功商業模式的賽道，也正在經歷一場變四進三的波動。擁有廣電輸血和自我造血兩套系統的芒果TV，則正在越來越接近現階段戰爭的終點。

12月9日，芒果超媒宣布擬與湖南廣播影視集團續簽《電視節目信息網絡傳播權采購協議》。多年以來，按照這筆協議，芒果TV與湖南衛視的版權交易費用一年僅為5億左右，也使其版權支出成本始終只有其它三家的一半不到，維持其在虧損的長視頻行業保持盈利的神話。

芒果是怎么翻身的？

除了開源節流，大規模壓制版權采購成本外，有時候一個平臺的崛起只需要一檔熱門綜藝節目。

《乘風破浪的姐姐》開播后，芒果TV在業內來了一次大翻身。而在這之前，這檔綜藝還一度不被人看好。節目獨家冠名由一家與湖南衛視合作多年的微商梵蜜琳搶得，且價格僅為4000萬元。直到張雨綺和寧靜等嘉賓登上熱搜，才讓市場重估這家第二梯隊視頻平臺的潛力，“大家沒想到節目會這么火。”

盡管，股價的上漲很大程度上是這檔綜藝的功勞，但成功的先決條件卻埋下伏筆已久。

時間倒回到2014年時，當時，傳統衛視正在經歷制播分離和長視頻平臺崛起的沖擊。但廣電系仍舊有著十分顯著的優勢——優質的內容和牢固的人才梯隊。但互聯網視頻平臺有著雄厚的資本實力，不管是不是在打腫臉充胖子，優酷、愛奇藝和騰訊視頻背后站著的各方巨頭們，曾在過去十年時間里砸下了近1000億元的資金成本。

資本助推下，視頻網站和電視臺的關系從追隨變成了全面趕超。曾經湖南臺的王牌節目《爸爸去哪兒》第二季，在龔宇的帶隊下被愛奇藝拿走了獨家版權，同期，謝滌葵、張一蓓等廣電系內優質內容團隊投入互聯網的懷抱，甚至與湖南衛視成為直接競爭關系。

2015年的春天，可能是傳統廣電最難捱的日子。在瀏陽的731基地，湖南廣電內部經過研討，通過了內部簡稱為23條的《湖南廣播電視臺建設新型主流媒體若干意見》，宣布將打造融媒體矩陣。彼時，這個訴求的集中體現，是“學會做互聯網老板，而不是給互聯網打工”。當時，湖南電視臺臺長呂煥斌認為，無論是出于自我救贖，還是可持續發展的需要，電視臺都不能死守傳統的平臺，眼睜睜看著城池被攻破。

而湖南廣電作為中部娛樂內容的龍頭，更不能只安心于做互聯網的內容供給商，“在與互聯網的關系上，湖南臺變互聯網加我們，為我們加互聯網”，呂煥斌說。

2015年時，《花兒與少年》于芒果TV獨播，這檔日后被社交媒體延展出花學的初代真人秀，助推芒果TV日活超過1000萬。而在此之前，湖南廣電還收回了所有湖南衛視節目的網絡版權，還與花大價錢買下《爸爸去哪兒2》版權的愛奇藝因此產生糾葛。

當時，優酷土豆私有化，阿里正式入局視頻網站后，業內曾展開了新的競爭，為了補充彈藥，幾大平臺專注挖廣電系墻角，包括“前央視主持人馬東、前央視經濟部副總監鄭蔚、前央視綜藝頻道制片主任姜濱”等人就曾先后加盟視頻網站，快速組建優質的內容自制團隊。而芒果TV在這一轉化思路上倒是“近水樓臺先得月”，有接近芒果TV的知情人士告訴AI財經社，當時組建節目組，都是直接從湖南廣電內抽人，再組建新團隊，“找更網絡、更網感、更年輕化一些小的點”。

與此同時，芒果TV也在通過真金白銀加大投入，最終進一步縮小與傳統長視頻平臺的差距。通過組建工作室轉化制作力量的生力軍，同時參照湖南衛視的“青春中國”定位，芒果TV快速建立起自己的內容壁壘。

資本市場上，自從芒果TV于2018年打包上市，其資本釋放的節奏便不斷加快。2018年，湖南廣電旗下快樂陽光（即芒果TV）、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂五家公司整體作價115億打包注入快樂購，后改名為芒果超媒。此后，中國移動、阿里創投都進入到芒果超媒的股東序列，并與芒果TV的多個業務產生協同交集。

而在《乘風破浪的姐姐》開播的這一年夏天，似乎是一個天時地利人和的時間點。上半年經過《青春有你2》、《創造營2020》兩檔女團節目發酵，觀眾對于女團已有認知，同時這兩檔選秀節目傳遞出的女性焦慮，已然在推動一檔關注“超齡”女藝人的節目出現。

芒果TV就這樣被推上了風口浪尖。

2020年7月31日，湖南長沙， “浪姐”選手王霏霏藍盈瑩吳昕等人出席活動

三個月拉來百億元，芒果TV的下一戰？

不過，不差錢的芒果超媒還是在最近3個月內進行了兩次合計107億元的融資。

先是在今年9月，芒果超媒拋出定增計劃，預計募集45億元，投入到6部S級影視劇、11部A級影視劇、18部S級綜藝，逼近傳統長視頻平臺的投入體量。

緊接著11月，引入阿里創投戰略投資，通過協議轉讓收獲62億元資金，阿里這筆投資，也為芒果TV的下一步布局埋下了伏筆。

看上去原本悄悄賺錢的芒果TV似乎在組一盤大棋。

今年，隨著芒果TV會員邁進2700萬關卡，其與傳統長視頻平臺的差距也正在進一步縮小。根據財報數據顯示，截至第二季度末，芒果TV有效會員數達2766萬，增幅高達50.57%。單個爆款的助推效應明顯，也讓下半年的網絡視聽大會上，湖南廣播電視臺董事長張華立有底氣敢當面批評除了芒果TV以外的三家長視頻平臺，“深層次還是傳統長視頻體系缺乏商業創新的敏感，沒有饑餓感。”

市場中，長視頻集體進入到會員增速放緩、商業變現的窘境當中。三國殺格局里，優酷掉隊，而騰訊視頻處于PCG降本增效的大改革背景下，愛奇藝則急于融資。此外，字節跳動也一直試圖拿下長視頻這塊蛋糕，最新的舉措是，字節跳動可能會為西瓜視頻投入50億到60億，采買長視頻。

新老玩家的洗牌中，矛盾已經逐一顯現。

今年，進入到主流市場的關注范圍以后，芒果TV與其余平臺的擦槍走火，也隨著權力秩序的更替也在變得更加明顯。下半年伊始，芒果TV與優酷間就劇集置換的矛盾曾經公開化。8月6日，芒果TV曾于官博發文，暗示劇集《琉璃》無法正常播出，是由于某平臺不能正常交付播出介質，而幾乎同時，這部劇集敲定于優酷全網獨播。11月，阿里對芒果TV的注資，讓雙方的關系變得進一步微妙。另有消息透露，在虧損與掉隊的情況下，阿里大文娛內部時有討論對優酷的定位調整問題。

截至今年8月，芒果TV DAU達5355萬人，超過優酷的4481萬人，已經成為實質上的第三。

電商業務小芒電商在阿里的入局后變得更具分量。根據介紹，小芒電商會采取“精選+會員”的模式，形成以貨為基礎，以明星藝人聯名或推薦來迅速聚集流量，甄選定制尖貨在綜藝、電視劇IP中進行深度植入。

也就是說，在長視頻的價值探索以外，小芒電商試圖通過內容完成直播帶貨的流量冷啟動。按照芒果超媒的說法，阿里與芒果將在渠道、流量、IP、內容等領域達成更為深入的戰略合作，也有利于公司進一步完善邏輯自洽的商業生態體系。

不過從股價反應來看，市場對于阿里入股芒果TV并不看好，11月24日，對于阿里戰略入股，互動易上就有投資人發表看法稱，“從最近股價走勢來看，阿里入股芒果超媒其實對股價不利，并不被市場看好，建議還是別轉讓(股權)了……”

除了對這筆戰略投資持懷疑態度外，芒果TV的內容優勢能否在新領域中得到體現，仍然有待長期觀察。此前，愛奇藝也有過自己的愛奇藝商城，優酷更是自并入阿里體系后，便就電商進行內容導流。天貓出品打造的《穿越吧廚房》、《大夢小家》、《瘋狂的衣櫥》均為與天貓相應商品板塊聯動的內容項目，但二者均未能完成內容變現效益的最大化。同時，《乘風破浪的姐姐》征戰直播間，也只取得28件商品，371.9萬元銷售額的業績。

此外，單個爆款對于內容公司的拉升效應，在過去幾年里的文娛行業退潮中已被證偽。《乘風破浪的姐姐》結束后，芒果超媒股價便一度回落。事實上，即使愛奇藝這一年里有過《隱秘的角落》、《沉默的真相》等多個爆款，市值也已在這半年里經過多次波動，甚至會員還在第三季度出現負增長。

事實上，今年的長視頻平臺，在面臨上行壓力的情況下，增量或許已經沒有太多。與短視頻日均108分鐘的使用時長相比，長視頻平臺不僅單個會員的付費提高仍有困難，對于用戶的吸引力，也正在短劇和中視頻的打擊下變得黯淡。

短期內的內容優勢，在重金砸版權的長視頻行業，也許也并不能真正拉開差距。于近期上線，優酷聯手東方衛視推出的《追光吧哥哥》，在很大程度上，是與《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》的同題競爭；而在迷霧劇場后，芒果TV跟進季風劇場，首批內容至少要到明年上線。

可想而知的是，面臨其余三家平臺的加碼，第四變第三的競爭，也將變得更加漫長而激烈。