長視頻賽道一度是巨頭們生態(tài)之爭(zhēng)里必須要保留的板塊之一，這塊不僅不賺錢甚至虧損十分嚴(yán)重的領(lǐng)域，讓以阿里、騰訊、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司投入了巨大的人力、物力和財(cái)力。十年的纏斗熬死了眾多創(chuàng)業(yè)型公司，也讓眾多內(nèi)容型公司甚至是藝人獲利，但幾方的差距卻始終未能明顯拉開。

這本是一場(chǎng)看不到盡頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。

變化在2020年悄然降臨，短視頻、中視頻相繼崛起。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至2020年6月，短視頻繼續(xù)成為時(shí)間黑洞搶占用戶時(shí)間，以20%的時(shí)長份額，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)，而在線視頻則以7.2%的份額被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)發(fā)生了幾件大事，其一，2020年5月，B站市值首次超越愛奇藝。僅僅兩個(gè)月后，芒果超媒同樣以一份亮眼的半年報(bào)成績(jī)，在市值上超越了愛奇藝。

水面之下，幾家長視頻平臺(tái)已展開了密切的談判，話題圍繞“賣身”和“結(jié)盟”展開。

但最先落子的卻是曾經(jīng)的第二梯隊(duì)代表——芒果TV。今年12月3日，阿里創(chuàng)投宣布將以62億元高價(jià)入主芒果超媒成為第二股東，也讓外界開始猜測(cè)，以優(yōu)酷為核心的大文娛生態(tài)將何去何從。彼時(shí)，甚至有說法稱，阿里創(chuàng)投將以這筆巨資扶持芒果TV，并逐步放棄阿里大文娛。不過，很快優(yōu)酷就以現(xiàn)階段仍會(huì)加大投入的姿態(tài)，否認(rèn)了這一說法。

但這已經(jīng)無法阻止外界對(duì)于芒果TV可能撼動(dòng)現(xiàn)有長視頻格局的判斷。事實(shí)上，在過去一年中，圍繞芒果TV與其余長視頻平臺(tái)的對(duì)比，正在變得更加焦灼和集中。而關(guān)于芒果TV這家公司的過去與未來，也正在被更多人議論起來。

賺錢才是王道？

當(dāng)昔日的老對(duì)手們，或陷入賣身傳聞，或舉家上下找錢之時(shí)，曾為第二梯隊(duì)的芒果TV正在迎來它的高光時(shí)刻。市值突破千億后，一筆戰(zhàn)略投資也落定。

成立于2014年的芒果TV，以收回所有湖南衛(wèi)視長版權(quán)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)為節(jié)點(diǎn)開始，作為高起點(diǎn)的新媒體改革項(xiàng)目，便猶如坐上火箭般飛速發(fā)展。在所有的長視頻平臺(tái)中，它以“行業(yè)第四，最早盈利”自居。2020年6月12日，由其自制的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播，居高的熱度也讓成立才6年的芒果TV，市值首次超越成立8年上市的愛奇藝，且當(dāng)時(shí)前者的付費(fèi)用戶數(shù)僅為后者的五分之一。

據(jù)芒果超媒發(fā)布的三季報(bào)，前三季度營收94.71億元，同比增長15.05%；歸屬上市公司股東凈利潤16.12億元，同比增長65.39%。對(duì)比之下，愛奇藝2020年前三季度營收222.49億元，但凈虧損卻達(dá)到了54.96億元。2019年芒果超媒的凈利潤是4.8億元，同時(shí)期愛奇藝凈虧損達(dá)103.23億元。

顯然，盈利能力十分直觀的體現(xiàn)在了股價(jià)上。過去一年時(shí)間里，芒果超媒的股價(jià)最高時(shí)曾上漲超過128%，于近期有所回落。特別是在綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播期間，其股價(jià)在30天內(nèi)就上漲了30%。

9月，芒果超媒又發(fā)布了新項(xiàng)目小芒電商。12月16日，小芒電商APP正式公測(cè)，在打包了時(shí)下最火的直播帶貨概念后，據(jù)稱要為視頻網(wǎng)站打造新變現(xiàn)渠道和商業(yè)模式。

關(guān)于為何芒果TV不燒錢，答案在很多年前就有了。

2014年，時(shí)任芒果TV CEO的張若波和龔宇交情頗深，當(dāng)時(shí)芒果TV便以視頻網(wǎng)站的攪局者自稱，“我們不可能按照視頻網(wǎng)站原有的、在屁股后面追”。張若波也在一次公開活動(dòng)中透露，他第一次見到龔宇時(shí)，對(duì)方就和他表明，愛奇藝在版權(quán)采買上已經(jīng)斥下巨資，并且未來一段時(shí)間還將繼續(xù)斥巨資，“我一聽我就覺得我們肯定受不了”，于是，回到湖南廣電的張若波在售賣版權(quán)的時(shí)候多寫了一句話：“保留芒果TV的播映權(quán)。”

龔宇曾經(jīng)給芒果TV上了“惡狠狠”的一課，斥巨資買湖南臺(tái)的版權(quán)，而讓對(duì)方意識(shí)到，既然內(nèi)容這么值錢，就該自己留著。若干年后，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的內(nèi)容成本連年上漲。而芒果TV則于今年10月份，在成都的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，痛斥長視頻模式弊端，還力薦芒果TV的“芒果方案”。

甚至于在頭部三大視頻網(wǎng)站為錢焦慮之時(shí)，芒果TV還能底氣十足的“放狠話”，芒果超媒股份有限公司董事長張華立在小芒電商發(fā)布會(huì)上稱，湖南廣電從來都是“要么第一個(gè)做，要么做第一”。

芒果超媒股份有限公司董事長張華立

如今，隨著愛奇藝騰訊PCG大整合、愛奇藝可能被賣和優(yōu)酷掉隊(duì)先后發(fā)生，長視頻平臺(tái)前三格局正在被瓦解。而這個(gè)未能延展出成功商業(yè)模式的賽道，也正在經(jīng)歷一場(chǎng)變四進(jìn)三的波動(dòng)。擁有廣電輸血和自我造血兩套系統(tǒng)的芒果TV，則正在越來越接近現(xiàn)階段戰(zhàn)爭(zhēng)的終點(diǎn)。

12月9日，芒果超媒宣布擬與湖南廣播影視集團(tuán)續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購協(xié)議》。多年以來，按照這筆協(xié)議，芒果TV與湖南衛(wèi)視的版權(quán)交易費(fèi)用一年僅為5億左右，也使其版權(quán)支出成本始終只有其它三家的一半不到，維持其在虧損的長視頻行業(yè)保持盈利的神話。

芒果是怎么翻身的？

除了開源節(jié)流，大規(guī)模壓制版權(quán)采購成本外，有時(shí)候一個(gè)平臺(tái)的崛起只需要一檔熱門綜藝節(jié)目。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播后，芒果TV在業(yè)內(nèi)來了一次大翻身。而在這之前，這檔綜藝還一度不被人看好。節(jié)目獨(dú)家冠名由一家與湖南衛(wèi)視合作多年的微商梵蜜琳搶得，且價(jià)格僅為4000萬元。直到張雨綺和寧靜等嘉賓登上熱搜，才讓市場(chǎng)重估這家第二梯隊(duì)視頻平臺(tái)的潛力，“大家沒想到節(jié)目會(huì)這么火。”

盡管，股價(jià)的上漲很大程度上是這檔綜藝的功勞，但成功的先決條件卻埋下伏筆已久。

時(shí)間倒回到2014年時(shí)，當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)衛(wèi)視正在經(jīng)歷制播分離和長視頻平臺(tái)崛起的沖擊。但廣電系仍舊有著十分顯著的優(yōu)勢(shì)——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和牢固的人才梯隊(duì)。但互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)有著雄厚的資本實(shí)力，不管是不是在打腫臉充胖子，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻背后站著的各方巨頭們，曾在過去十年時(shí)間里砸下了近1000億元的資金成本。

資本助推下，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)的關(guān)系從追隨變成了全面趕超。曾經(jīng)湖南臺(tái)的王牌節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季，在龔宇的帶隊(duì)下被愛奇藝拿走了獨(dú)家版權(quán)，同期，謝滌葵、張一蓓等廣電系內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，甚至與湖南衛(wèi)視成為直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2015年的春天，可能是傳統(tǒng)廣電最難捱的日子。在瀏陽的731基地，湖南廣電內(nèi)部經(jīng)過研討，通過了內(nèi)部簡(jiǎn)稱為23條的《湖南廣播電視臺(tái)建設(shè)新型主流媒體若干意見》，宣布將打造融媒體矩陣。彼時(shí)，這個(gè)訴求的集中體現(xiàn)，是“學(xué)會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)老板，而不是給互聯(lián)網(wǎng)打工”。當(dāng)時(shí)，湖南電視臺(tái)臺(tái)長呂煥斌認(rèn)為，無論是出于自我救贖，還是可持續(xù)發(fā)展的需要，電視臺(tái)都不能死守傳統(tǒng)的平臺(tái)，眼睜睜看著城池被攻破。

而湖南廣電作為中部娛樂內(nèi)容的龍頭，更不能只安心于做互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容供給商，“在與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系上，湖南臺(tái)變互聯(lián)網(wǎng)加我們，為我們加互聯(lián)網(wǎng)”，呂煥斌說。

2015年時(shí)，《花兒與少年》于芒果TV獨(dú)播，這檔日后被社交媒體延展出花學(xué)的初代真人秀，助推芒果TV日活超過1000萬。而在此之前，湖南廣電還收回了所有湖南衛(wèi)視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，還與花大價(jià)錢買下《爸爸去哪兒2》版權(quán)的愛奇藝因此產(chǎn)生糾葛。

當(dāng)時(shí)，優(yōu)酷土豆私有化，阿里正式入局視頻網(wǎng)站后，業(yè)內(nèi)曾展開了新的競(jìng)爭(zhēng)，為了補(bǔ)充彈藥，幾大平臺(tái)專注挖廣電系墻角，包括“前央視主持人馬東、前央視經(jīng)濟(jì)部副總監(jiān)鄭蔚、前央視綜藝頻道制片主任姜濱”等人就曾先后加盟視頻網(wǎng)站，快速組建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自制團(tuán)隊(duì)。而芒果TV在這一轉(zhuǎn)化思路上倒是“近水樓臺(tái)先得月”，有接近芒果TV的知情人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，當(dāng)時(shí)組建節(jié)目組，都是直接從湖南廣電內(nèi)抽人，再組建新團(tuán)隊(duì)，“找更網(wǎng)絡(luò)、更網(wǎng)感、更年輕化一些小的點(diǎn)”。

與此同時(shí)，芒果TV也在通過真金白銀加大投入，最終進(jìn)一步縮小與傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)的差距。通過組建工作室轉(zhuǎn)化制作力量的生力軍，同時(shí)參照湖南衛(wèi)視的“青春中國”定位，芒果TV快速建立起自己的內(nèi)容壁壘。

資本市場(chǎng)上，自從芒果TV于2018年打包上市，其資本釋放的節(jié)奏便不斷加快。2018年，湖南廣電旗下快樂陽光（即芒果TV）、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視和芒果娛樂五家公司整體作價(jià)115億打包注入快樂購，后改名為芒果超媒。此后，中國移動(dòng)、阿里創(chuàng)投都進(jìn)入到芒果超媒的股東序列，并與芒果TV的多個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同交集。

而在《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播的這一年夏天，似乎是一個(gè)天時(shí)地利人和的時(shí)間點(diǎn)。上半年經(jīng)過《青春有你2》、《創(chuàng)造營2020》兩檔女團(tuán)節(jié)目發(fā)酵，觀眾對(duì)于女團(tuán)已有認(rèn)知，同時(shí)這兩檔選秀節(jié)目傳遞出的女性焦慮，已然在推動(dòng)一檔關(guān)注“超齡”女藝人的節(jié)目出現(xiàn)。

芒果TV就這樣被推上了風(fēng)口浪尖。

2020年7月31日，湖南長沙， “浪姐”選手王霏霏藍(lán)盈瑩吳昕等人出席活動(dòng)

三個(gè)月拉來百億元，芒果TV的下一戰(zhàn)？

不過，不差錢的芒果超媒還是在最近3個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了兩次合計(jì)107億元的融資。

先是在今年9月，芒果超媒拋出定增計(jì)劃，預(yù)計(jì)募集45億元，投入到6部S級(jí)影視劇、11部A級(jí)影視劇、18部S級(jí)綜藝，逼近傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)的投入體量。

緊接著11月，引入阿里創(chuàng)投戰(zhàn)略投資，通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓收獲62億元資金，阿里這筆投資，也為芒果TV的下一步布局埋下了伏筆。

看上去原本悄悄賺錢的芒果TV似乎在組一盤大棋。

今年，隨著芒果TV會(huì)員邁進(jìn)2700萬關(guān)卡，其與傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)的差距也正在進(jìn)一步縮小。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至第二季度末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)2766萬，增幅高達(dá)50.57%。單個(gè)爆款的助推效應(yīng)明顯，也讓下半年的網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，湖南廣播電視臺(tái)董事長張華立有底氣敢當(dāng)面批評(píng)除了芒果TV以外的三家長視頻平臺(tái)，“深層次還是傳統(tǒng)長視頻體系缺乏商業(yè)創(chuàng)新的敏感，沒有饑餓感?！?

市場(chǎng)中，長視頻集體進(jìn)入到會(huì)員增速放緩、商業(yè)變現(xiàn)的窘境當(dāng)中。三國殺格局里，優(yōu)酷掉隊(duì)，而騰訊視頻處于PCG降本增效的大改革背景下，愛奇藝則急于融資。此外，字節(jié)跳動(dòng)也一直試圖拿下長視頻這塊蛋糕，最新的舉措是，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)為西瓜視頻投入50億到60億，采買長視頻。

新老玩家的洗牌中，矛盾已經(jīng)逐一顯現(xiàn)。

今年，進(jìn)入到主流市場(chǎng)的關(guān)注范圍以后，芒果TV與其余平臺(tái)的擦槍走火，也隨著權(quán)力秩序的更替也在變得更加明顯。下半年伊始，芒果TV與優(yōu)酷間就劇集置換的矛盾曾經(jīng)公開化。8月6日，芒果TV曾于官博發(fā)文，暗示劇集《琉璃》無法正常播出，是由于某平臺(tái)不能正常交付播出介質(zhì)，而幾乎同時(shí)，這部劇集敲定于優(yōu)酷全網(wǎng)獨(dú)播。11月，阿里對(duì)芒果TV的注資，讓雙方的關(guān)系變得進(jìn)一步微妙。另有消息透露，在虧損與掉隊(duì)的情況下，阿里大文娛內(nèi)部時(shí)有討論對(duì)優(yōu)酷的定位調(diào)整問題。

截至今年8月，芒果TV DAU達(dá)5355萬人，超過優(yōu)酷的4481萬人，已經(jīng)成為實(shí)質(zhì)上的第三。

電商業(yè)務(wù)小芒電商在阿里的入局后變得更具分量。根據(jù)介紹，小芒電商會(huì)采取“精選+會(huì)員”的模式，形成以貨為基礎(chǔ)，以明星藝人聯(lián)名或推薦來迅速聚集流量，甄選定制尖貨在綜藝、電視劇IP中進(jìn)行深度植入。

也就是說，在長視頻的價(jià)值探索以外，小芒電商試圖通過內(nèi)容完成直播帶貨的流量冷啟動(dòng)。按照芒果超媒的說法，阿里與芒果將在渠道、流量、IP、內(nèi)容等領(lǐng)域達(dá)成更為深入的戰(zhàn)略合作，也有利于公司進(jìn)一步完善邏輯自洽的商業(yè)生態(tài)體系。

不過從股價(jià)反應(yīng)來看，市場(chǎng)對(duì)于阿里入股芒果TV并不看好，11月24日，對(duì)于阿里戰(zhàn)略入股，互動(dòng)易上就有投資人發(fā)表看法稱，“從最近股價(jià)走勢(shì)來看，阿里入股芒果超媒其實(shí)對(duì)股價(jià)不利，并不被市場(chǎng)看好，建議還是別轉(zhuǎn)讓(股權(quán))了……”

除了對(duì)這筆戰(zhàn)略投資持懷疑態(tài)度外，芒果TV的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)能否在新領(lǐng)域中得到體現(xiàn)，仍然有待長期觀察。此前，愛奇藝也有過自己的愛奇藝商城，優(yōu)酷更是自并入阿里體系后，便就電商進(jìn)行內(nèi)容導(dǎo)流。天貓出品打造的《穿越吧廚房》、《大夢(mèng)小家》、《瘋狂的衣櫥》均為與天貓相應(yīng)商品板塊聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容項(xiàng)目，但二者均未能完成內(nèi)容變現(xiàn)效益的最大化。同時(shí)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》征戰(zhàn)直播間，也只取得28件商品，371.9萬元銷售額的業(yè)績(jī)。

此外，單個(gè)爆款對(duì)于內(nèi)容公司的拉升效應(yīng)，在過去幾年里的文娛行業(yè)退潮中已被證偽?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》結(jié)束后，芒果超媒股價(jià)便一度回落。事實(shí)上，即使愛奇藝這一年里有過《隱秘的角落》、《沉默的真相》等多個(gè)爆款，市值也已在這半年里經(jīng)過多次波動(dòng)，甚至?xí)T還在第三季度出現(xiàn)負(fù)增長。

事實(shí)上，今年的長視頻平臺(tái)，在面臨上行壓力的情況下，增量或許已經(jīng)沒有太多。與短視頻日均108分鐘的使用時(shí)長相比，長視頻平臺(tái)不僅單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)提高仍有困難，對(duì)于用戶的吸引力，也正在短劇和中視頻的打擊下變得黯淡。

短期內(nèi)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在重金砸版權(quán)的長視頻行業(yè)，也許也并不能真正拉開差距。于近期上線，優(yōu)酷聯(lián)手東方衛(wèi)視推出的《追光吧哥哥》，在很大程度上，是與《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》的同題競(jìng)爭(zhēng)；而在迷霧劇場(chǎng)后，芒果TV跟進(jìn)季風(fēng)劇場(chǎng)，首批內(nèi)容至少要到明年上線。

可想而知的是，面臨其余三家平臺(tái)的加碼，第四變第三的競(jìng)爭(zhēng)，也將變得更加漫長而激烈。