MCN機(jī)構(gòu)的突圍之路，轉(zhuǎn)型電商帶貨

“對于我們機(jī)構(gòu)內(nèi)部而言，嘗試電商帶貨就是二次創(chuàng)業(yè)。”26歲的馮凱豪如是說。他是MCN機(jī)構(gòu)夢想文化傳媒的聯(lián)合創(chuàng)始人。

在直播、短視頻等新場景的急速發(fā)展下，橋接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和變現(xiàn)平臺的MCN機(jī)構(gòu)也漸成生態(tài)。近來，MCN機(jī)構(gòu)正試圖尋求在培育內(nèi)容創(chuàng)作者之外更穩(wěn)健的新商業(yè)路徑，比如，從秀場轉(zhuǎn)向電商，尤其是讓內(nèi)容創(chuàng)作者涉水電商。

轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)

細(xì)數(shù)近幾年MCN機(jī)構(gòu)的成長，不難發(fā)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”一直陪伴著其發(fā)展。

通常來說，MCN機(jī)構(gòu)最經(jīng)典的服務(wù)是培訓(xùn)和包裝素人，向主播、帶貨達(dá)人等方向發(fā)展。近年來，一些實(shí)力雄厚的機(jī)構(gòu)也開始簽約已有知名度的紅人乃至明星，為其提供與品牌之間牽線搭橋、選品、助播等服務(wù)。

在這兩種路徑中，前者需要有“人”，即培養(yǎng)出粉絲黏性穩(wěn)定、頭部效應(yīng)明顯的紅人；后者需要有“貨”，包括有品牌商資源、供應(yīng)鏈能力，同時(shí)熟悉各個(gè)平臺運(yùn)營規(guī)則。

據(jù)克勞銳和廣發(fā)證券發(fā)展中心調(diào)研，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了2012-2013年短視頻起步的萌芽期、2015-2016年多種商業(yè)模式的發(fā)展期、2017-2018年的爆發(fā)式增長、2018-2019年流量紅利見頂?shù)倪M(jìn)化期。

自然增長的流量少了，對核心競爭力的考驗(yàn)愈發(fā)凸顯出來。兩大問題擺在了MCN機(jī)構(gòu)面前，如何不斷孵化出優(yōu)質(zhì)紅人？如何具備完善的商業(yè)經(jīng)營能力？

誰先解決了這兩個(gè)問題，誰就在這個(gè)新生的“江湖”里站穩(wěn)了腳跟。

我們了解后發(fā)現(xiàn)，除抖音、快手等內(nèi)容平臺之外，不少機(jī)構(gòu)把目光投向淘寶等平臺。知情者透露，近3個(gè)月內(nèi)，單入駐淘寶的MCN機(jī)構(gòu)超過100家。“MCN入淘“背后，是MCN“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的嘗試。

夢想文化傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人馮凱豪向我們表示，在娛樂直播行業(yè)深耕了多年后，認(rèn)為秀場直播的紅利期已經(jīng)過去，并在今年感受到了電商帶貨的趨勢和增長，于是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部商討后決定轉(zhuǎn)型。

突圍之路

2014年，四川樂山市，20歲的馮凱豪決定和幾個(gè)素未謀面的網(wǎng)友玩一把創(chuàng)業(yè)。他們看中了炙手可熱的秀場直播。沒有像樣的直播設(shè)備，他們就從線上招募主播，晚上則熬通宵盯直播數(shù)據(jù)。如此拼了大半年，他們的“夢想公會”積累幾百個(gè)主播，從“千播大戰(zhàn)”中幸存下來。

因入局較早，他們嘗到了秀場直播的流量紅利。2016年，夢想工會發(fā)展為夢想文化傳媒有限公司，幾個(gè)年輕人的小打小鬧做成了一份頗具規(guī)模的事業(yè)：公司在職員工四五十人，簽約主播上千人，一舉成為火山平臺的頭部MCN機(jī)構(gòu)。

也就是在這一年，短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，資本大量涌入、頭部PGC謀求擴(kuò)張。MCN機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。平臺的戰(zhàn)略布局也時(shí)刻變化，今日頭條將抖音與火山合并，扶持新平臺西瓜視頻，并且一再調(diào)整與機(jī)構(gòu)的合作政策。

盡管馮凱豪團(tuán)隊(duì)及時(shí)發(fā)力，且再度躋身為西瓜視頻的頭部機(jī)構(gòu)，但行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的轉(zhuǎn)型階段。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，從2015起MCN機(jī)構(gòu)的年復(fù)合增長率超過234%，2019年已超過20000家。全拓?cái)?shù)據(jù)顯示，截至目前全國MCN機(jī)構(gòu)近25000家。而自媒體聯(lián)盟WeMedia集團(tuán)副總裁方雨曾透露，依據(jù)對覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300到400家MCN機(jī)構(gòu)的調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。

面對瞬息萬變的行業(yè)，MCN機(jī)構(gòu)必須尋找廣告變現(xiàn)與直播打賞之外的新的商業(yè)化路徑。

而從近兩年來看，淘外開花淘內(nèi)香，已經(jīng)是不少M(fèi)CN和達(dá)人的變現(xiàn)路徑，比如此前在B站火起來的UP主“五金少女”，于2019年上線淘寶店，年銷售額達(dá)100萬元。

馮凱豪也向獵云網(wǎng)表示，他一個(gè)朋友在杭州發(fā)展，2019年帶著紅人在淘寶開設(shè)紅人店鋪，目前月銷售額穩(wěn)定在500萬元左右。

另一個(gè)因素在于，App首頁全面信息流化、上線逛逛、推出針對內(nèi)容型商家的扶持政策——淘寶釋放了一系列內(nèi)容化戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)信號。馮凱豪團(tuán)隊(duì)希望盡早布局，以防錯(cuò)過淘寶直播這樣現(xiàn)象級業(yè)態(tài)爆發(fā)的可能性。

多家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，淘寶在今年夏天成立了行業(yè)生態(tài)機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)并開始與他們接觸，該團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)對接和探索MCN機(jī)構(gòu)在淘內(nèi)的發(fā)展。

馮凱豪為此專門飛了一次杭州，“我們在孵化內(nèi)容達(dá)人層面已有豐富經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，內(nèi)容電商是非常明確的商業(yè)化方向，這在淘寶生態(tài)內(nèi)還有繼續(xù)增長的空間?！?

具體而言，夢想文化傳媒等MCN機(jī)構(gòu)的紅人均可在淘寶開店，通過圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式吸引消費(fèi)者入店，獲得私域流量。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)可在淘寶后臺上綁定與紅人店鋪的關(guān)系，做分賬比的設(shè)置。此外，淘寶會為機(jī)構(gòu)旗下達(dá)人店鋪，提供“達(dá)人嚴(yán)選”、“明星嚴(yán)選”等人格化商家標(biāo)簽，并配備相應(yīng)權(quán)益。

夢想文化傳媒未來將深耕內(nèi)容+電商的發(fā)展方向，抓住咖啡、茶飲等細(xì)分賽道的發(fā)展，培育相關(guān)垂類領(lǐng)域的達(dá)人、意見領(lǐng)袖。截至目前，馮凱豪的公司累計(jì)開了十幾家淘寶達(dá)人店鋪，其中有一個(gè)美妝紅人店，憑借自然流量，每天能銷售10-20單，雖然算不上成功，但對處于二次創(chuàng)業(yè)中的夢想文化傳媒無疑是小小激勵(lì)。

馮凱豪還發(fā)現(xiàn)，在淘寶直播帶貨做一場流量投放，即便投入成本不低，但是回購率能夠達(dá)到95%以上，“而短視頻基因的平臺對私域流量保護(hù)是不高的，二次觸達(dá)粉絲的幾率很低?！?

MCN機(jī)構(gòu)需要淘寶，淘寶同樣也需要MCN機(jī)構(gòu)。對淘寶而言，人設(shè)型商家的影響力，可以將淘外的粉絲帶到淘內(nèi)；更重要的是，逛逛、微淘等淘內(nèi)內(nèi)容型產(chǎn)品，也亟需邀請MCN機(jī)構(gòu)、紅人等專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來豐富內(nèi)容。

從供應(yīng)鏈管理做起，到生長出MCN業(yè)務(wù)的縉嘉科技，是淘寶上最早聯(lián)動(dòng)達(dá)人合作的公司。

早在2007年，縉嘉科技便開始從事代理國際美妝品牌業(yè)務(wù)，線上和線下同步進(jìn)行品牌推廣與銷售，開淘寶店、天貓店是重要一步 ?！斑@些年我們先后為消費(fèi)者引入了 FIRST AID BEAUTY、LA girl、RAFRA、英國AA網(wǎng)等海外小眾品牌。”縉嘉科技COO沈國磊說。

最初的達(dá)人入淘模式為，邀請達(dá)人從微博等社交屬性的平臺為美妝品牌的淘寶店鋪引流。后期，縉嘉科技幫助有意愿深耕電商的KOL開設(shè)店鋪，并提供精細(xì)化運(yùn)營手段，在微博、小紅書、抖音、快手等站外平臺積累更多的用戶引入淘內(nèi)，在淘內(nèi)做好銷售承接和用戶運(yùn)營，幫助達(dá)人把店鋪穩(wěn)扎穩(wěn)打地做起來。

沈國磊向獵云網(wǎng)表示：“對MCN機(jī)構(gòu)和紅人來說，電商變現(xiàn)非常重要的的陣地就是淘寶紅人店鋪。畢竟電商變現(xiàn)也是目前行業(yè)內(nèi)最主流的、最直接的變現(xiàn)方式”他認(rèn)為首先，淘寶是最大最活躍的電商交易平臺；其次，通過店鋪可以為消費(fèi)者提供良好服務(wù)，也可以用多種內(nèi)容展現(xiàn)與消費(fèi)者高頻互動(dòng)，增加用戶粘性和復(fù)購率。

2017年，縉嘉科技成立MCN子公司，開始自主孵化美妝、穿搭類達(dá)人。迄今為止，這家MCN公司一共孵化了70多位達(dá)人，分布于全網(wǎng)內(nèi)容型平臺，有效反哺了淘內(nèi)店鋪的成交量。

值得一提的是，去年縉嘉科技還更進(jìn)一步，打造自有美妝品牌KIMTRUE，通過天貓旗艦店起步，目前全渠道銷售額規(guī)模達(dá)到億元。天貓旗艦店也在今年積極參加618、雙11等各類購物狂歡活動(dòng)，在今年首次參加的雙十一中，旗艦店銷售額突破千萬。

MCN機(jī)構(gòu)作為新經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，仍面臨著激烈的競爭。大浪淘沙，轉(zhuǎn)型者眾。屬于MCN機(jī)構(gòu)的電商突圍之路，才剛剛啟程。