2020年12月16日，誕生于廣州，創(chuàng)立28年的藍(lán)月亮終于登陸港交所。

雖然不是踩在風(fēng)口、走在趨勢上的企業(yè)，但是作為中國洗衣液市場份額排名第一、中國洗滌市場份額排名第五的老品牌，藍(lán)月亮獲得了資本市場和二級市場較高的認(rèn)可和關(guān)注——它被高瓴資本稱之堅守“長期主義”的典范，在募資過程中，面向散戶部分獲得了301倍超額認(rèn)購，凈籌資95.8億港元，估值水平達(dá)到了70倍靜態(tài)市盈率（PE-LYR）。

開盤首日，藍(lán)月亮果真不負(fù)眾望。

其發(fā)行價為每股13.16港元，股價漲幅一度超過15%，截至2020年12月16日13時，藍(lán)月亮市值達(dá)866億港元——這是一場多贏的財富盛宴，藍(lán)月亮上市后創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦身價暴增約500億元，而持股10%的高瓴資本，則獲得了高達(dá)20倍的投資回報。

在國內(nèi)外，有許多知名創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷頗為波折。王興經(jīng)歷五次創(chuàng)業(yè)失敗，才有了今天的美團(tuán)，馬云也曾在北京跌倒，直至回杭州二次創(chuàng)業(yè)才創(chuàng)立阿里……相比于這些創(chuàng)業(yè)者，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷要順?biāo)斓亩唷Ｗ鳛橹袊募彝デ鍧嵔鉀Q方案提供商，藍(lán)月亮在近30年的成長路上并未遇到大的挫折。

然而，危機(jī)往往就隱藏在波瀾不驚的湖面之下。

目前藍(lán)月亮旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o(hù)理、個人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理三大系列，共計73個品種的產(chǎn)品。但藍(lán)月亮最知名的產(chǎn)品實際上只有洗衣液和洗手液。其中洗衣液為藍(lán)月亮貢獻(xiàn)了近85%的營收。

競爭對手從未停下腳步，一旦洗衣液的市場份額被搶走，或者洗衣液被洗衣凝珠取代，藍(lán)月亮又該靠什么支持現(xiàn)在的高市值？

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兩次創(chuàng)新，奠定龍頭地位

現(xiàn)在許多知名企業(yè)都誕生在90年代。1990年，張近東在南京租了一個店鋪，取名蘇寧，開始售賣空調(diào)。1997年，26歲的丁磊在廣州創(chuàng)辦了網(wǎng)易。藍(lán)月亮也誕生于90年代。

1984年，藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平從武漢大學(xué)化學(xué)系本科畢業(yè)后，便到中科院上海有機(jī)化學(xué)研究所攻讀碩士，期間與研究生同學(xué)成立了“道明化學(xué)研究所”，專門研究清潔用品。

研究所推出的一款噴霧式清潔用品——全能水獲得了當(dāng)時酒店用戶的好評，隨后推出的產(chǎn)品——藍(lán)月亮強(qiáng)力型油污克星，更是幫藍(lán)月亮品牌順利進(jìn)入家庭清潔領(lǐng)域。

敏感的羅秋平看到了其中的商機(jī)。1992年，羅秋平與父親羅文貴、以及曾在大學(xué)化學(xué)學(xué)院任教的妻子潘東一起成立了廣州藍(lán)月亮公司，打算把藍(lán)月亮品牌做大做強(qiáng)。

藍(lán)月亮之所以取得今天的成績，很大部分源于公司對創(chuàng)新的追求。

2000年，藍(lán)月亮推出了抑菌型洗手液和潔廁液，由于當(dāng)時國內(nèi)大多數(shù)家庭還沒有用洗手液洗手的習(xí)慣，藍(lán)月亮洗手液銷量慘不忍睹。

直至2003年，非典疫情橫行，像今年新冠疫情讓免洗抑菌洗手液進(jìn)入千家萬戶一樣，洗手液也在2003年得到了認(rèn)同，而在疫情期間大做公益的藍(lán)月亮洗手液，成了消費者的首選。

抑菌洗手液是藍(lán)月亮第一次創(chuàng)新，它幫藍(lán)月亮品牌拿下了第一個市場占有率第一。

五年后，藍(lán)月亮的第二次創(chuàng)新同樣取得了成功。

2008年，藍(lán)月亮推出了一款深層潔凈洗衣液，彼時大家清潔衣物首選的仍然是洗衣粉，為了將藍(lán)月亮洗衣液迅速推廣出去，公司斥巨資請來了奧運冠軍郭晶晶代言，耗資2億人民幣。

請郭晶晶為代言人的決策，讓藍(lán)月亮在轉(zhuǎn)年二月一舉拿下了洗衣液市場32.7%的市場份額。深層清潔洗衣液獲得了用戶認(rèn)可后，藍(lán)月亮又推出了手洗專用、寶寶專用、旅行專用等洗衣液產(chǎn)品。

藍(lán)月亮的表現(xiàn)獲得了高領(lǐng)資本和京東的關(guān)注。2010年，高瓴資本向藍(lán)月亮投資了4500萬美元。高瓴資本創(chuàng)始人張磊對羅秋平的評價很高，他曾在公開場合說，羅秋平本來可以過非常安逸的生活，不用冒這么大的風(fēng)險，但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司。這是很強(qiáng)的格局觀。

與此同時，藍(lán)月亮還與京東達(dá)成了深度合作，藍(lán)月亮特別針對京東快遞的運輸需求重新設(shè)計了包裝，京東則為藍(lán)月亮提供流量支持。

然而，危機(jī)正在悄無聲息的向藍(lán)月亮逼近。同樣是誕生于廣州的立白和納愛斯集團(tuán)開始強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌，爭奪洗衣液這塊蛋糕。2016年，藍(lán)月亮洗衣液的市場占有率從高峰時的53%，下降到了20.3%。

為了應(yīng)對競爭對手的攻勢，2018年，藍(lán)月亮對洗衣液進(jìn)行了消費升級，推出了至尊洗衣液。

“為什么叫至尊?是因為濃縮之外,我們還有很多高附加值的功能點。它需要高顏值、高附加值、高品質(zhì)，甚至連香味,都是國際頂級的香水級別。”羅秋平在接受記者采訪時曾這樣介紹公司的新產(chǎn)品。

為了讓至尊洗衣液獲得更多關(guān)注度，藍(lán)月亮采用了請代言人的老套路，只不過這次藍(lán)月亮沒有選擇游泳冠軍，而是請來了知名演員彭于晏和大表姐劉雯。

成功經(jīng)驗不是每一次被復(fù)制后都會取得好的效果。

請代言人的行為并沒有幫助藍(lán)月亮挽回多少市場份額。招股說明書顯示，藍(lán)月亮雖然已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)11年（2009-2019）在中國洗衣液市場綜合占有率第一，但在2019年，藍(lán)月亮洗衣液只占國內(nèi)洗衣液整體市場份額的24.4%，第二名納愛斯占比為23.5%。

藍(lán)月亮終究沒有重回巔峰。

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靠什么保住市值

洗滌用品究竟有多賺錢？

藍(lán)月亮招股說明書顯示，2017至2019年，藍(lán)月亮營收分別為56.3億港元、67.68億港元、70.5億港元，復(fù)合年增長率為11.9%。

凈利潤方面，過去三年，藍(lán)月亮凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.79億港元，復(fù)合年增長率為254%。產(chǎn)品毛利率高達(dá)53.2%、57.4%和64.2%。

雖然從上面的數(shù)據(jù)來看，藍(lán)月亮是一家非常賺錢的公司，但仔細(xì)分析，其中也暗藏著隱憂。

目前，藍(lán)月亮的產(chǎn)品線幾乎涵蓋全套家居清潔方案，包括衣物機(jī)洗、衣物手洗、寶寶衣物清洗、衣物去色漬、衣物柔順、餐具和蔬果清洗、油煙機(jī)清潔、手部清潔、馬桶清潔等方面，但洗衣液產(chǎn)品仍為藍(lán)月亮營收的主要來源。

招股說明書顯示，藍(lán)月亮衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營收占比最大。大到了多少？2019年的數(shù)據(jù)是87.6%。2017年至2019年，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品，也就是洗衣液為藍(lán)月亮分別帶來49.22億港元、59.17億港元和61.78億港元的收入。

《博望財經(jīng)》在前文中曾提到，藍(lán)月亮雖然目前占據(jù)著洗衣液市場最大的份額，但是與第二名納愛斯的差距甚小，只有0.9%。

納愛斯不是在一瞬間逼近藍(lán)月亮的。從2018年開始，藍(lán)月亮營收的增長速度便開始下滑，從2018年20.2%的增速降低至2019年的4.2%。而今年上半年，藍(lán)月亮的營收是24.36億港元，同比下滑約10%。藍(lán)月亮官方給出的解釋是受新冠疫情影響，所以營收有所減少，但更本質(zhì)的原因其實是納愛斯、立白等洗滌品牌正在慢慢分食洗衣液市場。

藍(lán)月亮起于創(chuàng)新，但并沒有堅持創(chuàng)新，比如藍(lán)月亮并沒有推出與洗衣液同樣功效、最近特別流行的洗衣凝珠產(chǎn)品。

當(dāng)年藍(lán)月亮靠洗衣液搶占了洗衣粉的市場，那么在今天，洗衣凝珠也可能搶下洗衣液的市場。

相比于國內(nèi)兩大競爭對手立白和納愛斯，藍(lán)月亮最近兩年的動作顯得過于保守。除了剛剛提到的產(chǎn)品創(chuàng)新上成績不佳外，在品牌拓展方面也落后于競爭對手。

立白旗下有好爸爸、超威等多個品牌，旗下產(chǎn)品涵蓋牙膏、消殺、頭發(fā)養(yǎng)護(hù)等品類。

納愛斯的表現(xiàn)更為突出，旗下?lián)碛械衽啤⒊堋⒓{愛斯、100年潤發(fā)等多個知名品牌，銷售范圍囊括了美國、歐洲、非洲、大洋洲和東南亞。2020年，納愛斯還在海外完成了自主運營工廠的建設(shè)，是中國日化企業(yè)的首家。

反觀藍(lán)月亮，最近幾年除了將洗衣液產(chǎn)品進(jìn)行品牌升級，走向高端市場外，并沒有什么突出表現(xiàn)。

弗若斯特沙利文書記，中國的洗衣液市場滲透率到2024年將達(dá)到58.6%。洗衣液市場滲透率整體上漲，勢必會為藍(lán)月亮帶來更高的銷量，但在競爭對手的窮追不舍下，藍(lán)月亮又能靠洗衣液安逸多久呢？

市場的眼睛是雪亮的，截至2020年12月16日18點07分，藍(lán)月亮市值已經(jīng)降至855.17億港元。