停不下來的“燒錢”大戰 跟誰學的8.7億美金能笑到最后嗎？

文|馬櫻

來源|博望財經

對于國內在線教育公司來說，2020年應該算個大年，不然，各家也不會瘋狂燒錢發起暑期搶生源大戰。但是，對于曾經的績優股跟誰學來說，今年卻不是那么好過，甚至可以說有些坎坷。

年初，跟誰學的學員實際人數與財報數據即遭遇海外做空機構渾水、香櫞等強烈質疑，并引起SEC的調查。雖然調查結果尚未公布，但跟誰學股價卻遭遇機構連續做空，年內被做空次數高達15次。

前不久披露的3季度財報，跟誰學從之前的盈利轉為巨虧9億元。財務預警一出，跟誰學股價即大跌，盤中最大跌幅超過20%。這一次不用做空機構做空，跟誰學自己完成了“自爆”。眼看進入絕境的跟誰學在今日宣布，幾家價值投資者已約定購買總計約8.7億美元的公司新發行股票。可以說置之死地而后生。

暑期燒錢巨虧9億

財報顯示，2020年第三季度，跟誰學凈虧損9.325億元，去年同期為凈利潤190萬，同比大減了49153.63%；環比上一季度的0.19億元，大減5007.89%。

三季報突然曝出巨虧，讓不少投資者感覺非常突然。這是跟誰學2019年6月上市以來第一次虧損，一次就虧掉了此前幾個季度的全部盈利。

導致其巨虧的直接原因，就是暑期狂燒20億，與其他同行搶生源。跟誰學在財報中表示，營業虧損主要是由于市場營銷活動方面大力投入，加大暑期的獲客力度。公開信息顯示，跟誰學不但冠名了《極限挑戰》、《中國好聲音》等多檔綜節目，還在騰訊系、頭條系的諸多平臺持續投放廣告。

這樣轟轟烈烈的生源大戰一開始，明眼人就知道這些在線教育頭部公司三季度的財報不會好看。對此，跟誰學公關負責人稱，目前的虧損屬于戰略性虧損，目的是用短期虧損換取長期高速增長。

跟誰學創始人陳向東表示：“暑假是一年當中非常關鍵的招收新生的季節，是屬于戰略投入期。所以在今年暑假的時候，我們在市場費用的投入上，相比較去年同期增加比較多。”

跟誰學CFO沈楠則強調：“四季度我們將迎來全年留存率最高的季度，屆時市場費用和招生費用都會減少，幾乎沒有，我們可以獲得數十億的現金進賬。從這點上來看，我們有信心，全年的經營現金流將會是正的。”

無論如何，虧損就是虧損，即使現金流再怎么健康，三季報業績虧損的事實就擺在那里。

之前，因為連續盈利，即使是微薄的盈利，跟誰學在一溜虧損的同行中鶴立雞群，特別顯眼，并遭受海外做空機構的強烈質疑。這一次，一次虧損9億多，將之前的盈利一次性虧光，跟誰學也不得不卷入到了整個行業的“燒錢大戰”中。

獲客成本突破“臨界點”

據QuestMobile發布的《2020移動互聯網廣告洞察報告》顯示，教育行業目前處于燒金營銷模式階段。為了爭奪生源，幾大在線教育頭部公司真的是拼了，這個暑假甚至有點瘋狂。

這些巨頭爭奪的焦點就是在線大班直播課，不只是跟誰學3個月燒了20億，大家投入都很大。據不完全統計，7—9月，網易有道投入11億元，好未來投入3.8億美元（約合人民幣24.9億元），而猿輔導和作業幫雖然沒有披露具體投放數據，但外界估計它們都不會少于40億元。也就是說，僅這幾家巨頭，一個暑期燒錢超過130億元。

這樣瘋狂燒錢，最直接的后果就是大伙的獲客成本都直線上升。2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200~300元，今年已漲到600~700元。這只是大班課的獲客成本，有第三方機構估計，考慮到其他課程及各種流量費用，各大教育機構平均獲客成本實際上更高。

業內人士告訴《博望財經》，目前各大教育機構的獲客成本已超過盈虧臨界點的2300元/人，達到3000元/人。也就是說，如果一家企業主要依靠在衛視、抖音、微信等投放獲客，就很難盈利。以跟誰學為例，2019年其正價課平均獲客成本不到500元，大幅低于同行，而據36氪報道，2019年第三季度學而思網校和猿輔導第三季度獲客成本分別為1300元和1000元。到了今年第三季度，由于參與生源大戰，瘋狂燒錢，跟誰學獲客成本已超過1300元。

目前，幾家頭部教育機構外部投放的轉化率差不多，獲客成本也相近。由于流量費用越來越貴，導致大伙的ROI（投入產出比）持續降低。

以跟誰學為例，過去兩個季度其ROI從2降低到1.3，盡管多招了32.7萬正價會員，卻多花了17.25億元的營銷費用。但跟誰學的公關負責人表示，1.3的ROI目前在行業內依然是最高水平，競爭對手有的僅有0.7。

據陳向東自己透露，前兩年跟誰學之所以能比其他教育機構做到更低的ROI，在于抓住了微信紅利，通過上千個公眾號矩陣、社群裂變等方式引流變現，節省了很多費用。但這波紅利現在已經減退，跟誰學能否維持1.3的ROI尚未可知。

8.7億美金能否燒到最后

目前，整個在線教育行業獲客成本很高，大家基本上都在賠本賺吆喝。關鍵時刻，幾家頭部公司似乎沒有一家愿意退讓，都在咬牙堅持。

“在線教育盈利這個題目挺難的，因為但凡哪個創始人要是提盈利，估計會被董事會批評，這么早提盈利，是不是有一點小富即安，不求上進的意思？畢竟對于在線教育來說，增長還是王道。”一家在線教育機構 CFO近日在公開場合說。

上述業內人士告訴博望財經，之所以出現這種格局，根本原因是在線教育行業目前還屬于分散型市場，雖然業內頭部企業已顯現，但都沒能形成足夠的優勢。這種情況下，競爭格局會隨著各家投入資源多少而改變，有了規模才能降低成本，而為了換取規模那就要大把燒錢。

目前，在線教育已經形成一個悖論：燒錢，不一定能笑到最后；不燒錢，則肯定會被邊緣化。而燒錢，就要承受眼前的虧損。這樣燒下去，就看誰的后備資金充足，誰才能笑到最后。

事實上，這一燒錢大戰自2019年暑期檔就開始了。

當時，猿輔導、作業幫等在線教育平臺紛紛在抖音、快手等流量平臺大打廣告。據悉2019年猿輔導營銷投入就達到14.9億元。

進入2020年，年初的疫情讓在線教育站上風口，大資本紛紛入局。

具體而言，一級市場中，猿輔導拿到了 22 億美元融資；作業幫完成了 7.5 億美元融資；掌門教育獲得超 4 億美元融資；火花思維獲得 2.5 億美元融資；豌豆思維完成近 2 億美元融資 ......

二級市場中，好未來通過定增拿到 15 億美元；新東方通過在香港二次上市募資 15 億美元.....

相比之下，跟誰學在融資上似乎并沒有太大作為。而財報顯示，截至2020年9月30日，截至2020年9月30日，公司持有的現金及現金等價物、短期投資及長期投資總計21.31億元，較比截至2019年同期的27.36億元，減少了22.11%。要想跟幾家頭部教育機構繼續拼下去，這樣的現金儲備肯定是不夠的。

于是乎，處于危險時刻的跟誰學在今日宣布了上述融資消息。針對此次融資，接近跟誰學人士表示，此舉是為了增加公司的現金儲備，以加大對旗下K12業務品牌高途課堂的全方位投入，包括對技術研發和內容研發的投入，對優秀教師和優秀人才的吸引力度，以及對學生學習體驗和學習效果的投入；同時公司還將加大對高投資回報率的市場投入。

這些投入，除了前述核心產品高途課堂，應該還包括對新收購的主攻小學業務的樸新網校的投入。從生源構成來看，樸新網校小學業務業績增長迅速，契合當下跟誰學進攻低齡市場的戰略。

目前看來，對于在線教育市場，大資本依然充滿信心，這樣的燒錢大戰勢必還要持續一段時間，跟誰學能否笑到最后，最終還要看其低齡生源能否得到有效補充，以及其學員留存率能否最終占優。