停不下來(lái)的“燒錢”大戰(zhàn) 跟誰(shuí)學(xué)的8.7億美金能笑到最后嗎？

文|馬櫻

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

對(duì)于國(guó)內(nèi)在線教育公司來(lái)說(shuō)，2020年應(yīng)該算個(gè)大年，不然，各家也不會(huì)瘋狂燒錢發(fā)起暑期搶生源大戰(zhàn)。但是，對(duì)于曾經(jīng)的績(jī)優(yōu)股跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，今年卻不是那么好過(guò)，甚至可以說(shuō)有些坎坷。

年初，跟誰(shuí)學(xué)的學(xué)員實(shí)際人數(shù)與財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)即遭遇海外做空機(jī)構(gòu)渾水、香櫞等強(qiáng)烈質(zhì)疑，并引起SEC的調(diào)查。雖然調(diào)查結(jié)果尚未公布，但跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)卻遭遇機(jī)構(gòu)連續(xù)做空，年內(nèi)被做空次數(shù)高達(dá)15次。

前不久披露的3季度財(cái)報(bào)，跟誰(shuí)學(xué)從之前的盈利轉(zhuǎn)為巨虧9億元。財(cái)務(wù)預(yù)警一出，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)即大跌，盤(pán)中最大跌幅超過(guò)20%。這一次不用做空機(jī)構(gòu)做空，跟誰(shuí)學(xué)自己完成了“自爆”。眼看進(jìn)入絕境的跟誰(shuí)學(xué)在今日宣布，幾家價(jià)值投資者已約定購(gòu)買總計(jì)約8.7億美元的公司新發(fā)行股票?？梢哉f(shuō)置之死地而后生。

暑期燒錢巨虧9億

財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)凈虧損9.325億元，去年同期為凈利潤(rùn)190萬(wàn)，同比大減了49153.63%；環(huán)比上一季度的0.19億元，大減5007.89%。

三季報(bào)突然曝出巨虧，讓不少投資者感覺(jué)非常突然。這是跟誰(shuí)學(xué)2019年6月上市以來(lái)第一次虧損，一次就虧掉了此前幾個(gè)季度的全部盈利。

導(dǎo)致其巨虧的直接原因，就是暑期狂燒20億，與其他同行搶生源。跟誰(shuí)學(xué)在財(cái)報(bào)中表示，營(yíng)業(yè)虧損主要是由于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面大力投入，加大暑期的獲客力度。公開(kāi)信息顯示，跟誰(shuí)學(xué)不但冠名了《極限挑戰(zhàn)》、《中國(guó)好聲音》等多檔綜節(jié)目，還在騰訊系、頭條系的諸多平臺(tái)持續(xù)投放廣告。

這樣轟轟烈烈的生源大戰(zhàn)一開(kāi)始，明眼人就知道這些在線教育頭部公司三季度的財(cái)報(bào)不會(huì)好看。對(duì)此，跟誰(shuí)學(xué)公關(guān)負(fù)責(zé)人稱，目前的虧損屬于戰(zhàn)略性虧損，目的是用短期虧損換取長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)。

跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東表示：“暑假是一年當(dāng)中非常關(guān)鍵的招收新生的季節(jié)，是屬于戰(zhàn)略投入期。所以在今年暑假的時(shí)候，我們?cè)谑袌?chǎng)費(fèi)用的投入上，相比較去年同期增加比較多。”

跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)：“四季度我們將迎來(lái)全年留存率最高的季度，屆時(shí)市場(chǎng)費(fèi)用和招生費(fèi)用都會(huì)減少，幾乎沒(méi)有，我們可以獲得數(shù)十億的現(xiàn)金進(jìn)賬。從這點(diǎn)上來(lái)看，我們有信心，全年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流將會(huì)是正的?！?

無(wú)論如何，虧損就是虧損，即使現(xiàn)金流再怎么健康，三季報(bào)業(yè)績(jī)虧損的事實(shí)就擺在那里。

之前，因?yàn)檫B續(xù)盈利，即使是微薄的盈利，跟誰(shuí)學(xué)在一溜虧損的同行中鶴立雞群，特別顯眼，并遭受海外做空機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈質(zhì)疑。這一次，一次虧損9億多，將之前的盈利一次性虧光，跟誰(shuí)學(xué)也不得不卷入到了整個(gè)行業(yè)的“燒錢大戰(zhàn)”中。

獲客成本突破“臨界點(diǎn)”

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》顯示，教育行業(yè)目前處于燒金營(yíng)銷模式階段。為了爭(zhēng)奪生源，幾大在線教育頭部公司真的是拼了，這個(gè)暑假甚至有點(diǎn)瘋狂。

這些巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)就是在線大班直播課，不只是跟誰(shuí)學(xué)3個(gè)月燒了20億，大家投入都很大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，7—9月，網(wǎng)易有道投入11億元，好未來(lái)投入3.8億美元（約合人民幣24.9億元），而猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫雖然沒(méi)有披露具體投放數(shù)據(jù)，但外界估計(jì)它們都不會(huì)少于40億元。也就是說(shuō)，僅這幾家巨頭，一個(gè)暑期燒錢超過(guò)130億元。

這樣瘋狂燒錢，最直接的后果就是大伙的獲客成本都直線上升。2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200~300元，今年已漲到600~700元。這只是大班課的獲客成本，有第三方機(jī)構(gòu)估計(jì)，考慮到其他課程及各種流量費(fèi)用，各大教育機(jī)構(gòu)平均獲客成本實(shí)際上更高。

業(yè)內(nèi)人士告訴《博望財(cái)經(jīng)》，目前各大教育機(jī)構(gòu)的獲客成本已超過(guò)盈虧臨界點(diǎn)的2300元/人，達(dá)到3000元/人。也就是說(shuō)，如果一家企業(yè)主要依靠在衛(wèi)視、抖音、微信等投放獲客，就很難盈利。以跟誰(shuí)學(xué)為例，2019年其正價(jià)課平均獲客成本不到500元，大幅低于同行，而據(jù)36氪報(bào)道，2019年第三季度學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)第三季度獲客成本分別為1300元和1000元。到了今年第三季度，由于參與生源大戰(zhàn)，瘋狂燒錢，跟誰(shuí)學(xué)獲客成本已超過(guò)1300元。

目前，幾家頭部教育機(jī)構(gòu)外部投放的轉(zhuǎn)化率差不多，獲客成本也相近。由于流量費(fèi)用越來(lái)越貴，導(dǎo)致大伙的ROI（投入產(chǎn)出比）持續(xù)降低。

以跟誰(shuí)學(xué)為例，過(guò)去兩個(gè)季度其ROI從2降低到1.3，盡管多招了32.7萬(wàn)正價(jià)會(huì)員，卻多花了17.25億元的營(yíng)銷費(fèi)用。但跟誰(shuí)學(xué)的公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，1.3的ROI目前在行業(yè)內(nèi)依然是最高水平，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的僅有0.7。

據(jù)陳向東自己透露，前兩年跟誰(shuí)學(xué)之所以能比其他教育機(jī)構(gòu)做到更低的ROI，在于抓住了微信紅利，通過(guò)上千個(gè)公眾號(hào)矩陣、社群裂變等方式引流變現(xiàn)，節(jié)省了很多費(fèi)用。但這波紅利現(xiàn)在已經(jīng)減退，跟誰(shuí)學(xué)能否維持1.3的ROI尚未可知。

8.7億美金能否燒到最后

目前，整個(gè)在線教育行業(yè)獲客成本很高，大家基本上都在賠本賺吆喝。關(guān)鍵時(shí)刻，幾家頭部公司似乎沒(méi)有一家愿意退讓，都在咬牙堅(jiān)持。

“在線教育盈利這個(gè)題目挺難的，因?yàn)榈材膫€(gè)創(chuàng)始人要是提盈利，估計(jì)會(huì)被董事會(huì)批評(píng)，這么早提盈利，是不是有一點(diǎn)小富即安，不求上進(jìn)的意思？畢竟對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)還是王道?！币患以诰€教育機(jī)構(gòu) CFO近日在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴博望財(cái)經(jīng)，之所以出現(xiàn)這種格局，根本原因是在線教育行業(yè)目前還屬于分散型市場(chǎng)，雖然業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)已顯現(xiàn)，但都沒(méi)能形成足夠的優(yōu)勢(shì)。這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)隨著各家投入資源多少而改變，有了規(guī)模才能降低成本，而為了換取規(guī)模那就要大把燒錢。

目前，在線教育已經(jīng)形成一個(gè)悖論：燒錢，不一定能笑到最后；不燒錢，則肯定會(huì)被邊緣化。而燒錢，就要承受眼前的虧損。這樣燒下去，就看誰(shuí)的后備資金充足，誰(shuí)才能笑到最后。

事實(shí)上，這一燒錢大戰(zhàn)自2019年暑期檔就開(kāi)始了。

當(dāng)時(shí)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在線教育平臺(tái)紛紛在抖音、快手等流量平臺(tái)大打廣告。據(jù)悉2019年猿輔導(dǎo)營(yíng)銷投入就達(dá)到14.9億元。

進(jìn)入2020年，年初的疫情讓在線教育站上風(fēng)口，大資本紛紛入局。

具體而言，一級(jí)市場(chǎng)中，猿輔導(dǎo)拿到了 22 億美元融資；作業(yè)幫完成了 7.5 億美元融資；掌門(mén)教育獲得超 4 億美元融資；火花思維獲得 2.5 億美元融資；豌豆思維完成近 2 億美元融資 ......

二級(jí)市場(chǎng)中，好未來(lái)通過(guò)定增拿到 15 億美元；新東方通過(guò)在香港二次上市募資 15 億美元.....

相比之下，跟誰(shuí)學(xué)在融資上似乎并沒(méi)有太大作為。而財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，截至2020年9月30日，公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資及長(zhǎng)期投資總計(jì)21.31億元，較比截至2019年同期的27.36億元，減少了22.11%。要想跟幾家頭部教育機(jī)構(gòu)繼續(xù)拼下去，這樣的現(xiàn)金儲(chǔ)備肯定是不夠的。

于是乎，處于危險(xiǎn)時(shí)刻的跟誰(shuí)學(xué)在今日宣布了上述融資消息。針對(duì)此次融資，接近跟誰(shuí)學(xué)人士表示，此舉是為了增加公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備，以加大對(duì)旗下K12業(yè)務(wù)品牌高途課堂的全方位投入，包括對(duì)技術(shù)研發(fā)和內(nèi)容研發(fā)的投入，對(duì)優(yōu)秀教師和優(yōu)秀人才的吸引力度，以及對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果的投入；同時(shí)公司還將加大對(duì)高投資回報(bào)率的市場(chǎng)投入。

這些投入，除了前述核心產(chǎn)品高途課堂，應(yīng)該還包括對(duì)新收購(gòu)的主攻小學(xué)業(yè)務(wù)的樸新網(wǎng)校的投入。從生源構(gòu)成來(lái)看，樸新網(wǎng)校小學(xué)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，契合當(dāng)下跟誰(shuí)學(xué)進(jìn)攻低齡市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

目前看來(lái)，對(duì)于在線教育市場(chǎng)，大資本依然充滿信心，這樣的燒錢大戰(zhàn)勢(shì)必還要持續(xù)一段時(shí)間，跟誰(shuí)學(xué)能否笑到最后，最終還要看其低齡生源能否得到有效補(bǔ)充，以及其學(xué)員留存率能否最終占優(yōu)。