新氧等垂直頭部平臺(tái)還有哪些新機(jī)會(huì)？

中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)在過(guò)去十年里快速崛起，實(shí)現(xiàn)了年均20%的復(fù)合增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模逼近2000億元，但這一形勢(shì)因2020年的疫情戛然而止。據(jù)近期Fastdata極數(shù)在《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年全行業(yè)增長(zhǎng)率將降至-13.4%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

由于醫(yī)美相關(guān)項(xiàng)目不在醫(yī)保品種中，作為可選消費(fèi)服務(wù)，在今年疫情下面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。隨著國(guó)內(nèi)疫情總體得到控制，國(guó)家出臺(tái)刺激消費(fèi)政策，醫(yī)美等悅己型消費(fèi)成為復(fù)蘇新動(dòng)力之一。此時(shí)，作為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，新氧(NASDAQ:SY)等垂直頭部平臺(tái)的機(jī)會(huì)正在加速釋放。

克服疫情加速升級(jí)，持續(xù)強(qiáng)化醫(yī)美平臺(tái)核心價(jià)值

自去年至今，中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)紛紛在國(guó)內(nèi)科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板及美國(guó)納斯達(dá)克上市，迎來(lái)一個(gè)全新的階段，也意味著資本加持下，頭部企業(yè)具備充分應(yīng)對(duì)此次疫情影響的能力，具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，扛過(guò)醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)的嚴(yán)峻一年。

以11月25日披露2020年Q3財(cái)報(bào)的納斯達(dá)克上市公司、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股新氧為例，截至2020年9月30日，公司第三季度總收入為3.60億元，同比增長(zhǎng)18.9%，創(chuàng)下公司2019年5月上市以來(lái)單季度收入新高，84.48%的毛利率也達(dá)到近8個(gè)季度以來(lái)的峰值。同時(shí)，今年前三個(gè)季度，公司總收入合計(jì)8.70億元，同比增長(zhǎng)9.69%，相比于全行業(yè)的萎縮，新氧取得了亮眼的業(yè)績(jī)。

在今年5月發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)中，新氧在國(guó)內(nèi)疫情最嚴(yán)重的第一季度Non-GAAP凈利潤(rùn)為虧損。疫情并未打斷新氧升級(jí)進(jìn)程，隨后，公司在《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《婆婆與媽媽》、《二十不惑》等熱門綜藝、熱門電視劇中有效品牌曝光，搶占消費(fèi)者心智，加上銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)增加，使得營(yíng)銷費(fèi)用率提升。盡管如此，這些都不影響公司在第二、第三季度迅速扭虧，Non-GAAP凈利潤(rùn)分別為3008萬(wàn)元、2640萬(wàn)元，相比于2019年同期業(yè)績(jī)的降幅由70.57%收窄至34.82%，體現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)的韌勁。

作為互聯(lián)網(wǎng)公司的重要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，新氧移動(dòng)端當(dāng)前平均月活躍用戶870萬(wàn)，同比增長(zhǎng)153.7%，預(yù)約服務(wù)的付費(fèi)用戶總數(shù)251,928，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)4,096家，同比增長(zhǎng)26.8%。對(duì)此，中信證券研報(bào)指出，報(bào)告期內(nèi)，用戶和機(jī)構(gòu)規(guī)模進(jìn)一步提升，持續(xù)強(qiáng)化醫(yī)美垂直社區(qū)平臺(tái)核心價(jià)值。鑒于未來(lái)醫(yī)美消費(fèi)有望持續(xù)復(fù)蘇，以及公司用戶規(guī)模和質(zhì)量預(yù)計(jì)將持續(xù)提升，公司未來(lái)發(fā)展動(dòng)力仍值得期待。

中金公司也在研報(bào)認(rèn)為，新氧月活躍用戶增長(zhǎng)超出此前預(yù)期，預(yù)計(jì)2021 年末的月活躍用戶將達(dá)到1200萬(wàn)左右。同時(shí)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)經(jīng)過(guò)2季度的初步復(fù)蘇，商家對(duì)廣告的支付意愿普遍增強(qiáng)，中金公司關(guān)注到今年第3季度新氧廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)步復(fù)蘇，收入同比增長(zhǎng)23.9%至2.66 億元，平均每個(gè)廣告商家季度付費(fèi)同比增長(zhǎng)21.5%至12.38 萬(wàn)元，超過(guò)2019 年4 季度的歷史最高水平，并且非手術(shù)類訂單已恢復(fù)至同期水平。

經(jīng)濟(jì)新格局下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為醫(yī)美消費(fèi)提供新動(dòng)能

瑞銀宏觀指出，近幾個(gè)季度消費(fèi)的恢復(fù)滯后于投資和出口，但10月社會(huì)消費(fèi)品零售同比增速已反彈至4.3%，隨著接下來(lái)就業(yè)和收入增長(zhǎng)都會(huì)進(jìn)一步改善，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇、加上疫情繼續(xù)得到有效控制，消費(fèi)者信心應(yīng)會(huì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，尤其是在疫苗面市之后，預(yù)計(jì)明年實(shí)際消費(fèi)有望增長(zhǎng)10%，服務(wù)類消費(fèi)應(yīng)會(huì)明顯回暖。

對(duì)于醫(yī)美服務(wù)行業(yè)整體消費(fèi)的走勢(shì)，艾瑞咨詢認(rèn)為2020年行業(yè)發(fā)展略受疫情影響，經(jīng)過(guò)未來(lái)3-5年的行業(yè)自我調(diào)整與變革，市場(chǎng)將逐步回暖。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均可支配收入的增加、購(gòu)買力和個(gè)人醫(yī)美意識(shí)的提升，為中國(guó)醫(yī)療美容消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的支撐。

在新氧平臺(tái)內(nèi)，相比于上半年合計(jì)近15億元的醫(yī)美服務(wù)交易總額，第三季度這一數(shù)據(jù)就達(dá)到11.101億元，后疫情時(shí)代新氧通過(guò)精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)、商家篩選和賦能策略，高效鏈接供給端和需求端，驅(qū)動(dòng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)循環(huán)。

在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開(kāi)新局。當(dāng)前正在加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，以新氧為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正服務(wù)于更高效地促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，打通醫(yī)美產(chǎn)業(yè)中用戶培育、獲客、分配、消費(fèi)、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升醫(yī)美消費(fèi)在國(guó)內(nèi)完成，發(fā)揮中國(guó)潛在的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。公司旗下的新氧社區(qū)就覆蓋了用戶醫(yī)美需求前、中、后期全鏈條的信息提供和決策輔助，相關(guān)“美麗日記”累積量已超過(guò)350萬(wàn)篇，成為國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)美垂直領(lǐng)域數(shù)字內(nèi)容庫(kù)。

國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)與海外市場(chǎng)具有人均GDP的經(jīng)濟(jì)時(shí)差特點(diǎn)，根據(jù)新氧此前報(bào)告，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)將成醫(yī)美療程消費(fèi)第一大市場(chǎng)。新氧作為垂直領(lǐng)域頭部平臺(tái)，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)激發(fā)和帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。以2020年特殊的雙11為例，新氧推出“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”，10月14日-11月11日24時(shí)新氧平臺(tái)線上成交總額同比增長(zhǎng)高達(dá)213%。

不僅如此，新氧在醫(yī)美行業(yè)信任度的解決、醫(yī)美交易效率的提升、技術(shù)賦能等方面取得的突破，也讓國(guó)內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)者需求爆發(fā)特征在新氧平臺(tái)呈現(xiàn)出來(lái)。相比2019年同期，新氧“11.11醫(yī)美狂歡節(jié)”期間，植發(fā)類日均搜索人數(shù)同比上升高達(dá)665%，私密整形類加購(gòu)物車日均人數(shù)同比上升449%，以全新模式打破了醫(yī)美服務(wù)的物理邊界、實(shí)現(xiàn)資源配置效率最大化，推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

逆周期加大研發(fā)，擴(kuò)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)掘新機(jī)會(huì)

值得關(guān)注的是，根據(jù)Q3財(cái)報(bào)，新氧今年前三季度研發(fā)費(fèi)用累積達(dá)1.58億元，同比大幅增長(zhǎng)29.14%。對(duì)比公司總收入水平，公司研發(fā)投入占比從去年同期的15.45%進(jìn)一步提升至18.19%，高度重視研發(fā)的特點(diǎn)不僅在醫(yī)美行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，也在國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)科技公司位居前列。

新氧通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上拓展新的業(yè)務(wù)、新的增長(zhǎng)點(diǎn)的可能性，曾陸續(xù)推出魔鏡測(cè)臉、視頻面診、掃碼驗(yàn)真、皮膚檢測(cè)、醫(yī)美百科、術(shù)后交流等10余個(gè)小工具，為醫(yī)美專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)提供真正的增值服務(wù)支持，也受到了平臺(tái)用戶的熱捧。

例如視頻技術(shù)上，新氧首先推出了視頻面診功能，視頻面診單日最高發(fā)起量達(dá)14463次，幫助求美者直接向?qū)I(yè)醫(yī)生發(fā)起咨詢，由醫(yī)生根據(jù)求美者的特點(diǎn)及需求制定合理的醫(yī)美方案或引導(dǎo)求美者到店咨詢。在此基礎(chǔ)上，新氧進(jìn)一步研發(fā)了高品質(zhì)直播面診，在專業(yè)的講解基礎(chǔ)上加入更高效的互動(dòng)，讓求美者更放心地選擇適合自己的醫(yī)美項(xiàng)目。數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái),新氧共推出各類直播5萬(wàn)場(chǎng),累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超4.4萬(wàn)小時(shí)，總觀看量超1.7億。

更進(jìn)一步，新氧把VR技術(shù)引入消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)的連接中，通過(guò)搭建全景、全時(shí)的場(chǎng)景化與個(gè)性化的VR智能展廳，實(shí)現(xiàn)用戶線上到院、線上面診及線上手術(shù)觀摩，大大增強(qiáng)信任感覺(jué)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)也可借此進(jìn)行沉浸式營(yíng)銷，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)訂單量快速增長(zhǎng)。

新氧以科技創(chuàng)新為助推器，強(qiáng)化平臺(tái)技術(shù)和生態(tài)建設(shè)，打造出了一套完整的醫(yī)美服務(wù)線上化路徑，未來(lái)還將持續(xù)升級(jí)平臺(tái)。公司將一方面鏈接醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一方面聚集醫(yī)美消費(fèi)者，在提升消費(fèi)需求、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)等方面進(jìn)行更多探索，構(gòu)筑良好醫(yī)美垂直社區(qū)平臺(tái)生態(tài)，提升用戶規(guī)模的同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化用戶粘性和穩(wěn)定性。

醫(yī)美行業(yè)復(fù)蘇，持續(xù)利好垂直頭部平臺(tái)

在疫情中，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)都縮減了投放預(yù)算，在此情況下，新氧在最近兩個(gè)季度連續(xù)取得總收入的逆勢(shì)增長(zhǎng)，可見(jiàn)平臺(tái)的功底。根據(jù)國(guó)信證券11月27日發(fā)布的《美妝&醫(yī)美板塊2021年年度策略》，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、社群參與吸引用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，降低信息不對(duì)稱，該板塊唯一推薦的股票是新氧。

國(guó)信證券策略還指出，新媒體營(yíng)銷促使醫(yī)美消費(fèi)觀念加速轉(zhuǎn)變，醫(yī)美正從恥于提及到樂(lè)于分享，通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)使用的心路歷程、研究對(duì)比及前后效果，成為醫(yī)美被廣泛傳播和“安利”的主要方式。

因此，一方面隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，通過(guò)降價(jià)、補(bǔ)貼的方式依靠輕決策醫(yī)美項(xiàng)目的方式，將不可持續(xù)。消費(fèi)復(fù)蘇背景下，機(jī)構(gòu)逐漸增加營(yíng)銷投入，重決策類醫(yī)美項(xiàng)目依然是機(jī)構(gòu)最大收入來(lái)源，必然成為機(jī)構(gòu)投入的重點(diǎn)，而新氧等頭部垂直平臺(tái)將是機(jī)構(gòu)增加投放的主要陣地。

另一方面，在提升服務(wù)品質(zhì)、增加醫(yī)美項(xiàng)目SKU等基礎(chǔ)下，垂直平臺(tái)擴(kuò)大輕決策醫(yī)美項(xiàng)目領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，也順其自然。尤其是分析機(jī)構(gòu)普遍預(yù)測(cè)未來(lái)5年廣大二線城市消費(fèi)用戶占比將反超新一線城市，醫(yī)美機(jī)構(gòu)選擇合作方將更注重核心醫(yī)美消費(fèi)人群的覆蓋度、獲客精準(zhǔn)性與高轉(zhuǎn)化率，而在此方面更具優(yōu)勢(shì)的垂直平臺(tái)將贏得更大的機(jī)會(huì)。