沃爾瑪中國(guó)大變局：社區(qū)店失寵，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)

去年9月剛剛拋出五年發(fā)展計(jì)劃的沃爾瑪，又開始調(diào)整方向了。按照去年底的規(guī)劃，未來(lái)5-7年，沃爾瑪將在中國(guó)新開設(shè)500家門店和云倉(cāng)，這500家門店主要集中在緊湊型大賣場(chǎng)和社區(qū)店。

不過，一場(chǎng)疫情之后，沃爾瑪社區(qū)店數(shù)量依然停留在去年同期的8家，擴(kuò)張不再被提及，倒是正在試水的社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)發(fā)展了1萬(wàn)多名團(tuán)長(zhǎng)。同時(shí)，在Costco進(jìn)入中國(guó)后，穩(wěn)健的山姆會(huì)員店也不得不提高警惕，加速開店。一位沃爾瑪人士坦言：以前不知道誰(shuí)是山姆的對(duì)手，現(xiàn)在覺得誰(shuí)都有可能是山姆的對(duì)手。

作為國(guó)際商超巨頭，沃爾瑪連續(xù)7次登頂世界500強(qiáng)榜首（注：以營(yíng)收計(jì)）。但在中國(guó)，大賣場(chǎng)生死不明，社區(qū)業(yè)務(wù)前途未卜，當(dāng)家王牌山姆會(huì)員店也到了沖出突圍的關(guān)鍵時(shí)刻，這家外資巨頭正在面臨多重挑戰(zhàn)。

摸底社區(qū)團(tuán)購(gòu)

從來(lái)沒有一個(gè)業(yè)務(wù)，讓不同領(lǐng)域的巨頭們都興致勃勃。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)牌局上，黃崢、程維、王興三缺一，馬云、劉強(qiáng)東剛剛坐下，牌局甚至顯得擁擠。沃爾瑪自然也不會(huì)錯(cuò)過。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在是運(yùn)營(yíng)和電商部門拉人在做，他們還在摸底，準(zhǔn)備做一套專門的系統(tǒng)。”一名沃爾瑪內(nèi)部人士向AI財(cái)經(jīng)社透露，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)以門店店員為主，大約有一萬(wàn)多名，商品來(lái)自周邊的沃爾瑪門店。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是新鮮業(yè)務(wù)，早在三年前就出現(xiàn)過，只不過疫情之后又“回魂”了，但這一波是拼多多、美團(tuán)等巨頭直接下場(chǎng)。不過，基于實(shí)體零售的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還沒有成功的案例，有知情人士向AI財(cái)經(jīng)社透露，大潤(rùn)發(fā)早在去年就開始做這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但一直未對(duì)外公布成績(jī)，其效果可想而知。

但這并未影響沃爾瑪?shù)奶剿鳑Q心。今年10月，一個(gè)以沃爾瑪LOGO為頭像、名叫“獲客推廣小能手”的公眾號(hào)，發(fā)布了一條社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)招募令，目標(biāo)群體是小區(qū)寶媽、社區(qū)群主、商戶店主、沃爾瑪門店員工。

“獲客推廣小能手”工作原本是為沃爾瑪?shù)郊易鐾茝V，雖然沃爾瑪在京東到家上已經(jīng)小有規(guī)模，但從去年開始，沃爾瑪還是上線了自己的小程序沃爾瑪?shù)郊遥瑢⑵渥鳛樗接蛄髁縼?lái)運(yùn)營(yíng)。推廣人員引導(dǎo)顧客掃描商品推廣碼，進(jìn)入沃爾瑪小程序下單，商品成交后，便可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金，從幾塊錢到幾十塊不等。轉(zhuǎn)型做社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，原本的推廣人員可以順勢(shì)轉(zhuǎn)化為團(tuán)長(zhǎng)，畢竟他們的工作內(nèi)容基本相同。

與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相比，沃爾瑪?shù)纳唐穪?lái)自門店，供應(yīng)鏈和送貨時(shí)間都有保障，來(lái)自門店的品牌商品，基本1小時(shí)就可以送達(dá)；不過其推廣的商品多是日化、家用電器，快消品，生鮮類較少。

以同樣的商品為例，伊利金典純牛奶12盒，在興盛優(yōu)選的價(jià)格是46.8元，在沃爾瑪京東到家上的價(jià)格是49.5元，滿99元-20元；300g/袋的達(dá)利園菠小蘿面包，前者價(jià)格9.99元，京東到家上同款19.8元，但買一送一。可以看出來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品牌商品，與其他平臺(tái)價(jià)格差異并不是很明顯，相比賣了多少貨，品牌商家更在意的是全國(guó)價(jià)格體系不能崩盤。

至于社區(qū)團(tuán)購(gòu)主推的生鮮產(chǎn)品，因?yàn)榇笮　⑵废唷a(chǎn)地、物流等因素，價(jià)格變動(dòng)比較大，不具備可比性。而一些標(biāo)品如休閑零食，在興盛優(yōu)選平臺(tái)上排列靠前的“茜茜”海鮮鋪夾心海苔、“果哈哈”巴旦木、“張老大”香瓜子、“速達(dá)”鹵雞蛋、“讓夢(mèng)想飛“加蛋小麻花等，則是一二線城市大商超很難見到的雜牌。

即使沃爾瑪用門店差異化產(chǎn)品做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也不太可能去賣上述產(chǎn)品。沃爾瑪基于門店發(fā)貨的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和以興盛優(yōu)選為代表的純粹拼價(jià)格的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，根本不在一個(gè)維度上競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)，他們做的不是同一件事情。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火爆能否移植到沃爾瑪身上，還不好說(shuō)。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)鋪開的同時(shí)，去年剛剛提上發(fā)展議程的沃爾瑪惠選社區(qū)店，已經(jīng)很久沒有更新過門店數(shù)量了，依然是廣東省內(nèi)的8家。2019年底，沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店、社區(qū)店被定義為沃爾瑪在中國(guó)未來(lái)發(fā)展的三個(gè)主業(yè)務(wù)，社區(qū)店是500家門店計(jì)劃中的重要力量。當(dāng)時(shí)沃爾瑪表示，社區(qū)店已經(jīng)看到盈利前景，即將向全國(guó)其他區(qū)域快速?gòu)?fù)制。

但是疫情改變了一切。據(jù)一位沃爾瑪人士透露，疫情期間社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱錢進(jìn)來(lái)的很多，導(dǎo)致一些原本適合開店的位置被前置倉(cāng)占領(lǐng)，開店成本抬高，社區(qū)店不再是一個(gè)良性的商業(yè)模式，“你可以這么理解，凡是留下來(lái)的業(yè)務(wù)都是可以賺錢的”。

社區(qū)店被放棄早有預(yù)兆，今年8月，沃爾瑪中國(guó)社區(qū)店及零售批發(fā)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人文宇斌離職。惠選社區(qū)店或許會(huì)像沃爾瑪曾經(jīng)推出的O2O平臺(tái)速購(gòu)、跨境電商全球e購(gòu)等創(chuàng)新嘗試一樣，依然存在，但不再獨(dú)立發(fā)展。

山姆的焦慮：誰(shuí)都可能是對(duì)手

大賣場(chǎng)雖然還是沃爾瑪?shù)闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)，但山姆會(huì)員商店才是沃爾瑪手中的“王牌”。“其實(shí)我們一直有壓力，但是這幾年壓力更明顯。”一位沃爾瑪人士認(rèn)為，以前不知道誰(shuí)是山姆的對(duì)手，現(xiàn)在覺得誰(shuí)都有可能是山姆的對(duì)手。

其實(shí)，山姆剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，壓力更多的是對(duì)未來(lái)能否長(zhǎng)期發(fā)展的忐忑。進(jìn)入中國(guó)24年，山姆只開出29家門店，其中前20年只有14家門店。不過開店速度慢也有客觀原因。一家山姆會(huì)員商店層高9米，面積在2萬(wàn)平方米左右，門店外配套大型停車場(chǎng)，這樣的物業(yè)條件并不好找，找一家合適的門店選址需要三四年時(shí)間。

但后期的壓力則是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從2016年開始，山姆的拓展速度開始加快，從2016年到現(xiàn)在，開出了15家門店，還陸續(xù)將山姆店搬到了京東、京東到家平臺(tái)，開拓了前置倉(cāng)一小時(shí)送達(dá)業(yè)務(wù)。通過京東平臺(tái)，山姆實(shí)現(xiàn)全國(guó)主要城市覆蓋，然后再通過前置倉(cāng)提升會(huì)員密集城市的購(gòu)物頻次。

這是一個(gè)嚴(yán)密的防守大網(wǎng)，以確保山姆在快不起來(lái)的開店速度下，維持原有的會(huì)員黏性。這些完全迥異于美國(guó)本土的山姆做法，著典型的中國(guó)特色，背后是越來(lái)越明顯感知到的壓力。

2016年1月，頂著新零售光環(huán)的盒馬鮮生第一家店在上海開業(yè)，隨后快速在各大城市復(fù)制，并引發(fā)了一大批企業(yè)在中高端商品上和配送時(shí)效上展現(xiàn)實(shí)力，這對(duì)于習(xí)慣顧客周末到店的山姆會(huì)員來(lái)說(shuō)，是一種顯而易見的分流。

作為對(duì)策，山姆一方面通過全渠道盡力貼近會(huì)員，另一方面，在自有品牌上也更加上心，希望以差異化的產(chǎn)品留住會(huì)員的胃，進(jìn)而提高續(xù)卡率。

續(xù)卡率是山姆考核的KPI。作為會(huì)員制賣場(chǎng)，山姆的主要營(yíng)收來(lái)自于會(huì)員，目前山姆服務(wù)300萬(wàn)名會(huì)員，每年基礎(chǔ)會(huì)費(fèi)260元、卓越會(huì)籍680元/年。以此計(jì)算，山姆每年至少有7.8億元的會(huì)員費(fèi)收入。因此，山姆只在乎這300萬(wàn)會(huì)員想要什么，然后去盡力滿足他們。

更直接的挑戰(zhàn)出現(xiàn)在2019年8月，同為會(huì)員制、倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng)的Costco（好市多）中國(guó)第一家店在上海閔行開業(yè)，出現(xiàn)了持續(xù)的搶購(gòu)熱潮，門店不得不將進(jìn)店客流限制在2000人，并且迅速在上海追加一家門店。盡管山姆在上海已有兩家門店，但依然擋不住Costco的客流爆滿。

2020年3月，山姆決定在上海開設(shè)一家目前體量最大的旗艦店，這是僅在中國(guó)存在的概念門店，位于外高橋地區(qū)，從地圖信息來(lái)看，從山姆旗艦店所在的自貿(mào)區(qū)外高橋新發(fā)展園區(qū)，自駕行駛到Costco第二家門店所在的康橋工業(yè)區(qū)，僅需30多分鐘。“為什么選擇在上海？你得看看誰(shuí)在上海。”一位沃爾瑪人士坦承，山姆的相關(guān)人員多次去Costco探店。

Costco雖然初來(lái)乍到，但勇氣可嘉，在宣布了上海二店、蘇州、杭州門店之后，今年8月份來(lái)到了山姆的大本營(yíng)深圳，而深圳山姆福田店已經(jīng)連續(xù)十多年全球銷售排名第一。上海或者深圳，山姆和Costco必有一戰(zhàn)。

中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人口7000萬(wàn)人，是包括山姆、盒馬、Costco在內(nèi)的所有主打品質(zhì)消費(fèi)賣場(chǎng)的目標(biāo)。在此前的漫長(zhǎng)歲月中，山姆不緊不慢地開店，等待中產(chǎn)階級(jí)人群壯大，但到了可以收獲的階段，突然周圍多了不少對(duì)手。

山姆的最新規(guī)劃是，到2022年底，中國(guó)山姆會(huì)員店開業(yè)及在建的門店數(shù)量將達(dá)到40至45家。但在山姆內(nèi)部有更激進(jìn)的發(fā)展數(shù)字，雖然官方并未對(duì)外透露，但可以參考媒體此前報(bào)道，“沃爾瑪制定了雄心勃勃的疫情后增長(zhǎng)計(jì)劃，計(jì)劃未來(lái)八年將中國(guó)山姆店數(shù)量擴(kuò)大至100家。”

自2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的外資大賣場(chǎng)紛紛出售股權(quán)，一走了之。大潤(rùn)發(fā)委身給阿里，家樂福閃電下嫁了蘇寧，樂天瑪特被多家企業(yè)瓜分，連會(huì)員制的麥德龍也選擇了物美，沃爾瑪成為目前碩果僅存的外資大賣場(chǎng)，但今年9月份，有傳聞稱，沃爾瑪尋求出售大賣場(chǎng)中國(guó)業(yè)務(wù)部分的股權(quán)業(yè)務(wù)，已與一些企業(yè)有過洽談行為。雖然后續(xù)有辟謠，但多數(shù)人其實(shí)在等待靴子落地。

相比陷入賣身傳聞的大賣場(chǎng)、暫停的社區(qū)店、還在起步的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在沃爾瑪各個(gè)業(yè)態(tài)中一枝獨(dú)秀的山姆沒有退路，只能頂風(fēng)前進(jìn)。