1

2019年10月25日，網(wǎng)易有道在美國紐交所正式上市，但上市僅一年的時間，網(wǎng)易有道的業(yè)務(wù)便出現(xiàn)了一場蝶變。這種蝶變在網(wǎng)易有道的財報數(shù)據(jù)中，得到了最直接的體現(xiàn)。

根據(jù)上市前提交的招股說明書顯示，在網(wǎng)易有道各項業(yè)務(wù)中，營收占比最大的產(chǎn)品是在線課程與在線廣告服務(wù)，2018年二者占比分別為45%與41.4%，2019年上半年為41.6%和42.6%。由此可見，基于在線課程的付費收入與基于流量的廣告收入在當(dāng)時不分伯仲，處于相對均衡態(tài)勢，共同貢獻(xiàn)了網(wǎng)易有道的絕大部分營收。

但在前不久網(wǎng)易有道最新公布的截止9月30日的2020年第三季度財務(wù)報告中，網(wǎng)易有道的營收結(jié)構(gòu)較一年前發(fā)生了天翻地覆的變化。第三季度，網(wǎng)易有道凈收入8.96億元，其中在線課程和智能硬件為主要組成部分的學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品凈收入高達(dá)7.63億元，同比增長239.1%，已經(jīng)占到整體營收的85.2%，而過去占據(jù)營收近半壁江山的廣告業(yè)務(wù)及其他營收已經(jīng)下降到不足15%。

從商業(yè)模式上看，學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品營收其實是比廣告營收更為健康持久的一種商業(yè)模式，因為學(xué)習(xí)類服務(wù)和產(chǎn)品是通過為用戶創(chuàng)造新價值而獲得的用戶付費收入，具有更廣的成長空間。而流量廣告收入多是以犧牲用戶產(chǎn)品體驗為代價而獲得的收入，天花板明顯，也較難持久。

在網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)類服務(wù)和產(chǎn)品營收占比大幅上漲背后，有兩個核心動能，一個是公眾較為熟悉的在線課程的快速增長，財報顯示，2020年第三季度，以有道精品課K12與成人課程業(yè)務(wù)為核心的在線課程銷售額達(dá)到9.55億元，同比增長228.4％；另外一個是有道的教育類智能硬件產(chǎn)品，第三季度貢獻(xiàn)收入為1.63億元，同比增長289.3%，占到公司整體凈收入近18.3%，已經(jīng)取代廣告成為網(wǎng)易有道的第二增長曲線。其中，從具體的產(chǎn)品貢獻(xiàn)度來看，智能硬件產(chǎn)品收入的大幅增長又主要源于有道詞典筆2的銷量大幅增長。

2

對于上述結(jié)果，很多不太熟悉網(wǎng)易有道的讀者或許會感到較為意外。因為在公眾印象中，網(wǎng)易有道一直是一個以提供學(xué)習(xí)工具類軟件與課程內(nèi)容產(chǎn)品為主的輕資產(chǎn)企業(yè)，其從最早的有道搜索起家，后轉(zhuǎn)型推出有道詞典、網(wǎng)易云課堂、有道精品課等學(xué)習(xí)類的工具軟件與教育課程產(chǎn)品，尤其有道精品課在近兩年的快速崛起，被公眾所熟知，但硬件產(chǎn)品較少為外界了解。

其實，網(wǎng)易有道很早就開始了在教育類智能硬件領(lǐng)域的探索，2017年10月，其推出了第一款智能硬件“有道翻譯蛋”，之后又陸續(xù)推出有道翻譯王等硬件產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品之前在市場上都不溫不火，直到2019年8月推出的有道詞典筆2大獲成功，才讓讓網(wǎng)易有道真正成功打開了智能硬件領(lǐng)域的這扇大門。

有道詞典筆2不僅在各大電商平臺的電子詞典、翻譯工具類中長期排名第一，在全國各地超過2000個經(jīng)銷網(wǎng)點也頻頻賣斷貨，更是被引入清華、復(fù)旦、人大、衡水中學(xué)、八一學(xué)校、杭州第二中學(xué)等78所全國知名高校和重點中學(xué)，覆蓋20個省市，正成為經(jīng)銷商與學(xué)生、家長們熱捧的一個爆款產(chǎn)品。

那么，有道詞典筆2為什么會突然走紅呢？最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該就是那些處于一線直接接觸最終消費者的經(jīng)銷商了。近日，筆者就走訪了有道詞典筆的一些經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商們的現(xiàn)身說法為我們揭開了有道詞典筆異軍突起的秘密。

張軍是有道詞典筆的一位核心經(jīng)銷商，其曾有近20年的手機(jī)操盤經(jīng)驗，看過太多代手機(jī)產(chǎn)品的張軍，在判斷一款智能硬件是不是成為爆款產(chǎn)品上具有極為敏銳的嗅覺。當(dāng)他第一眼看到有道詞典筆2時，其就判斷這將有可能是一款引爆市場的爆品。

首先，子女的學(xué)習(xí)教育是這個社會最大的剛需，也是占據(jù)每個家庭較大消費支出的部分，如果一款產(chǎn)品真能在助力子女的學(xué)習(xí)教育上帶來顯而易見的價值，那么其一定會受到父母的追捧，并且在子女教育領(lǐng)域特別容易形成口碑效應(yīng)，只要一部分父母為子女購買，另外一部分父母就會快速跟進(jìn)，因為任何一個父母都不想在子女學(xué)習(xí)教育上耽誤哪怕一分一秒的時間。

有道詞典筆正是一款很好解決子女學(xué)習(xí)剛需，且確實能帶來真實價值的一款產(chǎn)品。其中，有道詞典筆2最大的亮點是利用有道自主研發(fā)的OCR（光學(xué)字符識別）技術(shù)，實現(xiàn)了“一秒查詞”功能，只要掃一掃，一秒就能顯示翻譯結(jié)果，讓查詞速度比翻紙質(zhì)詞典快了15倍，這大大改變了學(xué)生的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式。另外，有道詞典筆還針對不同學(xué)段編纂了專門的詞庫，例如高考常用詞匯。對于學(xué)生英語學(xué)習(xí)中的薄弱單詞，有道詞典筆也可以一鍵收藏進(jìn)“單詞本”，方便學(xué)生集中記憶。此外還配有英式與美式發(fā)音，學(xué)生跟讀之后，AI系統(tǒng)會自動打分；即便在沒有專業(yè)口語老師幫助的情況下，也可以快速高效地糾正學(xué)生的口語發(fā)音。

真正有用的，好用的產(chǎn)品是會說話的，當(dāng)有道詞典筆2一到達(dá)早期用戶手里，便很快在整個教育領(lǐng)域形成巨大的口碑。

其次，有道詞典筆2的定價在助力其成為一款爆品上也發(fā)揮著巨大的作用。很多好的產(chǎn)品由于定價過高，而導(dǎo)致最終失去市場。在有著巨大的用戶價值的同時，有道詞典筆2性價比頗高，其標(biāo)準(zhǔn)版定價僅為799元，大大降低了消費者的購買門檻，這也是有道詞典筆成功的一個重要因素。

最后，有道詞典筆有著很好的渠道政策，頗受經(jīng)銷商們喜歡。熟悉智能手機(jī)等智能硬件產(chǎn)品的朋友都了解，一款產(chǎn)品是不是能實現(xiàn)規(guī)模化銷售，除了產(chǎn)品力這個核心前提，還很重要的是能讓經(jīng)銷商們賺到錢，只有讓經(jīng)銷商賺到錢，他們才有動力把產(chǎn)品源源不斷地輸送給終端消費者。除了強(qiáng)大的產(chǎn)品力與極致的性價比，與廣大經(jīng)銷商密切合作，讓經(jīng)銷商賺到錢，是幫助有道詞典筆成功在各個渠道實現(xiàn)破局的關(guān)鍵。

有道詞典筆的成功，也帶動了詞典筆這個全新教育智能硬件品類的大爆發(fā)，在其之后，科大訊飛等企業(yè)也都紛紛跟進(jìn)。根據(jù)京東電商平臺官方公布的數(shù)據(jù)，2020年電教及配件產(chǎn)品類目成交額同比增長251%，而詞典筆產(chǎn)品銷售額同比增長近19倍。而從整個教育類智能硬件市場來看，詞典筆這個細(xì)分品類也已經(jīng)成為面向兒童學(xué)生群體的第三大智能硬件品類，僅次于兒童手表與學(xué)習(xí)平板的銷量。

大量競爭對手的跟進(jìn)，對網(wǎng)易有道并不是壞事，相反是利好，因為更多企業(yè)的加入會有利于市場規(guī)模的迅速做大，市場整體規(guī)模的爆發(fā)，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的有道詞典筆勢必是最大的受益者。

3

有道詞典筆2的巨大成功，讓網(wǎng)易有道上下充滿信心，網(wǎng)易有道周楓也表示，之前就預(yù)判教育類智能硬件會有很好的前景，但有道詞典筆2的成功，讓有道真正確認(rèn)了硬件確實是一座金礦，所以網(wǎng)易有道再接再厲，于今年12月1日，發(fā)布了最新的有道詞典筆3。在有道詞典筆2已經(jīng)極為成功的基礎(chǔ)上，有道詞典筆3又在多個產(chǎn)品維度有了顯著提升。

首先，繼上一代將掃描查詞體驗做到極致后，有道詞典筆3又新推出了全球首創(chuàng)的“超快點查”的功能，這個功能使得查詞效率再次升級，讓用戶查詞體驗從上一代的掃描交互方式直接簡化到用筆“點擊一下”即可完成查詞。另外，延續(xù)了上一代的離線功能，有道詞典筆3無須接入Wi-Fi即可實現(xiàn)查詞，適用于無網(wǎng)絡(luò)的學(xué)校環(huán)境。

其次，有道詞典筆專為低年齡段兒童新增了“互動點讀”的另一重磅功能，將詞典筆品類的用戶年齡下探拓展至3歲。不同于傳統(tǒng)的點讀筆，有道詞典筆是市面上唯一一款實現(xiàn)了可視化點讀的智能學(xué)習(xí)硬件，可以將孩子日常繪本內(nèi)容呈現(xiàn)出動畫效果，讓紙質(zhì)繪本變成隨點隨播的英文動畫片，給學(xué)齡前兒童孩子讀繪本帶來更豐富立體的閱讀體驗，趣味性增強(qiáng)的同時提升學(xué)習(xí)動力。

過去有道詞典筆的核心用戶群體主要是小學(xué)、中學(xué)與大學(xué)的學(xué)生群體，“互動點讀”功能的推出，意味著有道詞典筆的應(yīng)用場景將擴(kuò)展到幼兒群體，這將為有道詞典筆創(chuàng)造出巨大的新的增量市場。

在實現(xiàn)“超快點查”與“互動點讀”兩個核心功能背后，是網(wǎng)易有道在技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累。例如，將點查、點讀與掃描翻譯等功能集中于一支筆頭并不容易，為了實現(xiàn)自動識別，保證用戶體驗流暢且無縫切換，有道詞典筆3自主研發(fā)了全球首創(chuàng)的超感光學(xué)系統(tǒng)，兼容了OCR（光學(xué)字符識別）與OID（光學(xué)辨識碼）兩個AI技術(shù)的自動判斷與識別，可同時識別紅外光與可見光，這是一個巨大的技術(shù)創(chuàng)新。

除了新功能的增加，有道詞典筆3在一些核心產(chǎn)品功能體驗上也較上一代大幅提升。例如，有道詞典筆3可以識別出30多種字體，包括常見的教材、課外讀物等書籍以及各類花體字、異體字，適應(yīng)更多的使用場景。同時，有道詞典筆3搭載的離線神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在原來的基礎(chǔ)上加速20%，讓識別更加快捷。識別準(zhǔn)確度也有大幅提升，去年8月，有道詞典筆2上市時，平均識別準(zhǔn)確率為95.5%，經(jīng)歷產(chǎn)品多次升級，準(zhǔn)確率不斷提升，在最新的有道詞典筆3上，平均識別準(zhǔn)確率達(dá)到了98.3%。

在功能得到了極大提升的同時，有道詞典筆3依然保持了極具競爭力的定價，其中，標(biāo)準(zhǔn)版售價為1199元，專業(yè)版售價為1499元，并且標(biāo)準(zhǔn)版在預(yù)售期間優(yōu)惠100元，只需1099元，便可以擁有全新的有道詞典筆3。

在產(chǎn)品發(fā)布會結(jié)束后的體驗環(huán)節(jié)，筆者注意到很多經(jīng)銷商嘉賓在體驗了有道詞典筆3后，都信心十足。當(dāng)這些對市場具有最敏銳嗅覺的群體紛紛給予有道詞典筆高度評價時，這意味著有道詞典筆3有可能成為比2更具市場勢能的一款現(xiàn)象級爆品產(chǎn)品。

4

作為一款爆款產(chǎn)品，有道詞典筆雖然正成為驅(qū)動網(wǎng)易有道收入快速增長的一個重要動力，但這遠(yuǎn)非其所有的價值。有道詞典筆的更大價值有兩個，首先是成功拓寬了網(wǎng)易有道的業(yè)務(wù)邊界，其次是構(gòu)建了全新的組織能力。

過去，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常會在戰(zhàn)略上犯一個較為嚴(yán)重的錯誤，就是畫地為牢，被基因論所束縛。企業(yè)是一家輕資產(chǎn)公司，就不敢冒險去做重資產(chǎn)運(yùn)營的業(yè)務(wù)，或者企業(yè)是一家To C領(lǐng)域的公司，就不太敢去做To B領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，這往往就限制了企業(yè)發(fā)展的格局。而反觀當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最為成功的幾家企業(yè)，有一個共性特征就是勇于打破業(yè)務(wù)慣性，不被基因論束縛。

例如，阿里巴巴最早是一家輕資產(chǎn)的網(wǎng)站開發(fā)與運(yùn)營公司，真正讓其實現(xiàn)破局的是打造了線下的重運(yùn)營團(tuán)隊中供鐵軍，讓其成功實現(xiàn)了商業(yè)模式的閉環(huán)。而小米最早是以MIUI與米聊為核心產(chǎn)品的軟件公司，其最終依靠小米手機(jī)等硬件產(chǎn)品實現(xiàn)了巨大成功......

無論網(wǎng)易有道，還是網(wǎng)易有道的母公司網(wǎng)易，都是有著極強(qiáng)的軟件基因且長期以輕資產(chǎn)運(yùn)營為主，在較長時間內(nèi)對是否要大力發(fā)展硬件業(yè)務(wù)都持猶豫不決的態(tài)度。而有道詞典筆的成功，讓網(wǎng)易有道詞典的團(tuán)隊不再迷信基因論，而是看到自己在軟件與內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢可以做出更好的智能硬件，從而堅定了在教育類智能硬件領(lǐng)域發(fā)展的信心，這就大大拓展了網(wǎng)易有道的業(yè)務(wù)邊界，讓其成為行業(yè)唯一一家在硬件、軟件與內(nèi)容上進(jìn)行均衡業(yè)務(wù)布局的教育類企業(yè)。當(dāng)前，在線教育市場其實已經(jīng)是一個競爭激烈的紅海市場，且盈利模式還未完全得到驗證，教育類智能硬件有可能會成為網(wǎng)易有道實現(xiàn)彎道超車的利器。

網(wǎng)易有道高級副總裁、有道產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳迎暉在接受媒體采訪時便表示，“我們不同于一些互聯(lián)網(wǎng)公司會進(jìn)入到硬件行業(yè)，硬件研發(fā)制造是我們的根本技能之一。”網(wǎng)易有道CEO周楓也表示，“在網(wǎng)易有道，硬件和課程是并列的，是滿足用戶學(xué)習(xí)需要的兩種形態(tài)，重要性不分上下。”從周楓與吳迎暉兩位核心高管的言語中，我們已經(jīng)能看到網(wǎng)易有道對于硬件業(yè)務(wù)遠(yuǎn)超從前的堅定。

另外，有道詞典筆的成功，讓網(wǎng)易有道的組織體系內(nèi)形成了全新的能力，比如軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品研發(fā)能力、硬件供應(yīng)鏈能力與遍布全國的渠道與售后服務(wù)能力，這種能力是極為珍貴的，只要有了這種能力，未來只要有新產(chǎn)品機(jī)會出現(xiàn)，網(wǎng)易有道就可以憑借新的組織能力更高效地抓住新的業(yè)務(wù)機(jī)會。

例如網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾表示，“我們很期待AR眼鏡。AR眼鏡比VR眼鏡舒服，我覺得AR眼鏡會對這個世界產(chǎn)生巨大的動力。因為網(wǎng)易在內(nèi)容和技術(shù)領(lǐng)域耕作了好久，我們知道AR眼鏡問世后，我們可以結(jié)合做哪些產(chǎn)品創(chuàng)新。假如今天拿來一份雜志，你看不懂這段文字，但你的眼鏡有個雷達(dá)，一掃雜志，英文全部變成中文翻譯出來了。這可能是很快就會出現(xiàn)的事情。”而如果如丁磊所預(yù)測，那么網(wǎng)易有道將勢必是市面上最大概率抓住AR眼鏡在教育產(chǎn)業(yè)商用機(jī)會的企業(yè)。

網(wǎng)易有道CEO周楓在有道詞典筆3發(fā)布會后的媒體采訪中，也較為自信地表示，競爭對手如果要想做出有道詞典筆3這樣的產(chǎn)品，內(nèi)容、硬件與AI算法這三方面的能力缺一不可。

我們在長期商業(yè)研究過程中有一個重要體會，就是在判斷一個企業(yè)的長期發(fā)展上，基于能力邏輯是比基于業(yè)績邏輯更準(zhǔn)確的判斷依據(jù)。因為，短期業(yè)績是企業(yè)過去能力在當(dāng)下的業(yè)績體現(xiàn)，能力提升則會反映在企業(yè)的未來業(yè)績上。而這個觀點對于預(yù)測網(wǎng)易有道的未來成長也極為適用。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)易有道雖然在當(dāng)前有著不錯的業(yè)績增長表現(xiàn)，但這并不是最重要的，更重要的是網(wǎng)易有道近些年在硬件、內(nèi)容與AI算法領(lǐng)域的復(fù)合能力在快速增長，并且在接下來大概率還會持續(xù)提升，這種能力的確定性增長，勢必會在未來轉(zhuǎn)化為其在教育智能硬件領(lǐng)域的確定性業(yè)績增長。