君樂寶撕掉三鹿標簽了嗎？12年突圍，靠低價奶年入百億再轉(zhuǎn)高端

“河北乳業(yè)站起來了”，90后張濤的家鄉(xiāng)在河北保定，他至今還記得初中時在學(xué)校食堂買牛奶時，君樂寶的瓶身上都寫著這樣幾個醒目的大字。

“2008年三聚氰胺事件之后，好多同學(xué)家里養(yǎng)牛的，牛奶只能倒掉，因為沒人收奶了，所以看到這些字，我們是發(fā)自內(nèi)心的想去買。當(dāng)時君樂寶的奶不怎么好喝，但是會比省外牌子便宜幾毛錢。”

12年后，站在北京的便利店貨架前，張濤甚至沒認出來，十幾塊錢一瓶的高端鮮奶悅鮮活出自君樂寶旗下。

性價比起家、已經(jīng)在籌備IPO的君樂寶，正在努力撕掉“低價”的標簽。這家命運多舛的乳企，身上其實有很多標簽，但最難擺脫的還是那個歷史標簽——作為土生土長的石家莊乳品企業(yè)，君樂寶時至今日還要經(jīng)常對外解釋與三鹿的關(guān)系。

價格先“站起來”

河北乳業(yè)有沒有站起來？現(xiàn)在還不好說，但是君樂寶的價格已經(jīng)站起來了。

一瓶450ml的悅鮮活12.9元，當(dāng)張濤從瓶身生產(chǎn)信息的那排小字中發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品是來自家鄉(xiāng)的君樂寶后，驚訝不已。雖然內(nèi)心依然支持家鄉(xiāng)品牌，但現(xiàn)實是，他已經(jīng)“買不起”君樂寶了，只能把旁邊不到10塊錢卻有950ml的鮮奶放進購物筐中。

圖/視覺中國

在過去一年，君樂寶集中在高端產(chǎn)品上放大招：從2019年11月開始，先是推出了INF技術(shù)（0.09秒超瞬時殺菌）的鮮奶產(chǎn)品悅鮮活，而后進入A2奶粉、有機奶粉領(lǐng)域，還將旗下酸奶品牌“純享”升級為無添加配方。

每次出招，都將君樂寶的產(chǎn)品帶上一個新的價格帶，當(dāng)年你愛答不理的君樂寶，如今已然高攀不起。在這些產(chǎn)品的帶領(lǐng)下，君樂寶走進了北上廣一線城市的貨架，這是它之前難以觸及的地方。

此前君樂寶一直以高性價比的低溫酸奶，在乳業(yè)市場上占據(jù)一席之位。2014年，當(dāng)君樂寶決定進軍奶粉領(lǐng)域時，繼續(xù)走性價比路線。當(dāng)時國內(nèi)奶粉正處于高端高價的發(fā)展階段，一罐普通奶粉也要兩三百塊。而君樂寶采用網(wǎng)絡(luò)和電話直銷、廠家免費直供到家的方式，切入奶粉行業(yè)，產(chǎn)品從1-3段全部定價130元（900g），并且喊話，“130元/罐也只不過是一個國際正常價。”

正如小米以“價格屠夫”的姿態(tài)挑戰(zhàn)國產(chǎn)手機既有格局，君樂寶的這一舉動也頗有攪局的意味。耐人尋味的是，當(dāng)年4月23日，君樂寶奶粉上市僅僅11天，官網(wǎng)就被黑了。

“君樂寶的奶粉當(dāng)時已經(jīng)賣到了99元/罐。”一位奶粉企業(yè)華北某省渠道人員王嘉在奶粉行業(yè)干了七八年。當(dāng)年看到君樂寶亮出這一招時，只能在心里感慨，“他們真是不走尋常路”。但很快，不到一年時間，君樂寶奶粉就進入了線下渠道，和其他奶粉走的路并沒有什么區(qū)別。

王嘉告訴AI財經(jīng)社，君樂寶奶粉市場起來的很快，因為產(chǎn)品出廠價低，給經(jīng)銷商、門店留的利潤空間比較大。他觀察到，君樂寶切入奶粉市場，直接擠壓了一大批不知名的三四線雜牌奶粉的空間。

“君樂寶在貨柜投放、推廣活動、資源支持上力度很大，廣告投入很多。”王嘉經(jīng)常走訪市場，除了自家產(chǎn)品，對行業(yè)的動向也很關(guān)心。他發(fā)現(xiàn)，在推出高端有機奶粉之前，君樂寶奶粉每罐已經(jīng)比之前漲了三四十塊錢。

不過在君樂寶推出高端有機產(chǎn)品“優(yōu)萃”后，王嘉觀察，奶粉實際價格并沒有那么高。“線下門店，800克的優(yōu)萃奶粉零售價329元，門店一般買六贈一，折合下來價格為282元，但實際上，門店賣給消費者一般也就200元出頭。”

“打個比方，如果你買空調(diào)，奧克斯的價格已經(jīng)漲到跟格力差不多了，你買哪個？”王嘉認為，君樂寶高端奶粉賣不到高端價格的一個原因是，長期走性價比路線，品牌定位和產(chǎn)品價格給消費者的固有印象已經(jīng)形成。

王新磊是中部省會城市的一家奶粉代理商。他認為，君樂寶的發(fā)展路線是，先做農(nóng)村市場，再做鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最后進城市，整體上是農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，“在很多農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，消費者想要買高端產(chǎn)品時，首選并不是君樂寶。”

固有印象根深蒂固，不過悅鮮活還沒有遭遇到這樣的認知問題。“忍痛買了一瓶，真香。”在AI財經(jīng)社的隨機訪問中，悅鮮活推出一年后，大部分消費者還沒有意識到這是君樂寶的產(chǎn)品。確實從產(chǎn)品包裝上看，“君樂寶”三個字在瓶身正面完全看不到，只在瓶身背后的生產(chǎn)信息中出現(xiàn)，另一款產(chǎn)品“純享”酸奶同樣走的主品牌“隱身式”路線。

當(dāng)然，這種品牌策略在乳企中并不少見，比如蒙牛旗下高端鮮奶“每日鮮語”，瓶身也很難發(fā)現(xiàn)該品牌與蒙牛的關(guān)聯(lián)。從品牌策略角度來看，當(dāng)一個大品牌進入新品類時，在品牌命名上“另起爐灶”是慣常選項，但對于君樂寶而言，這種選擇似乎也含有撕掉舊標簽的用意。

身份之謎

只是有時候，“隱身”也逃不過一些挑剔的消費者。李園園在超市第一次買悅鮮活時，正是看到生產(chǎn)信息中的“君樂寶”三個字收了手，換了一款三元鮮奶，“君樂寶不就是以前的三鹿嗎？”

2008年的三聚氰胺事件對中國乳業(yè)各品牌都是致命一擊，但土生土長的河北石家莊品牌君樂寶受到的打擊更甚——出生地成了“原罪”，君樂寶簡直是“輸在起跑線”。

圖/視覺中國（君樂寶創(chuàng)始人魏立華）

多年來，君樂寶創(chuàng)始人魏立華在不同場合都回應(yīng)過這一質(zhì)疑。從他的講述中，可以梳理出來君樂寶與三鹿的前世今生。

1995年，魏立華從河北省農(nóng)業(yè)廳下海創(chuàng)辦了君樂寶，賣酸奶起家，并且做得還不錯。1999年，當(dāng)時石家莊最大的乳企三鹿，想把業(yè)務(wù)從嬰兒奶粉擴展到液態(tài)奶，便以“三鹿”品牌入股，取得了君樂寶33%的股份。此后，消費者購買的酸奶包裝上，“君樂寶”變?yōu)椤叭?君樂寶”。但生產(chǎn)、銷售、奶源等各個方面，兩家公司都是獨立運營。“三鹿是母公司，它做它的嬰兒奶粉，我們做我們的酸奶。”

2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，魏立華多次強調(diào)，不管是國家抽檢還是商業(yè)抽檢，酸奶都是沒有任何問題的。之后君樂寶用現(xiàn)金對三鹿持有的股權(quán)進行了回購，重新回到獨立狀態(tài)。

出事之后，三鹿去哪里了？這個問題很少被人提及。在石家莊三鹿集團破產(chǎn)首次拍賣會上，北京三元與河北三元組成聯(lián)合競拍體，以6.16億元競拍成功。但是，此后鮮少看到三元被三鹿的陰影所拖累，但君樂寶則沒有那么幸運，其三鹿關(guān)聯(lián)公司的標簽始終難以甩掉。

不過獨立后的君樂寶，沒多久又獲得了蒙牛的青睞。2010年，蒙牛以4.692億元收購君樂寶51%的股權(quán)，成為君樂寶最大股東，蒙牛在國內(nèi)酸奶市場的份額也將因此提升至30%以上。君樂寶也想借助蒙牛這棵大樹，走出華北，走向全國。

這段蜜月期持續(xù)了9年。2019年7月，蒙牛以要集中發(fā)展高端品牌為名，出售了君樂寶51%的股權(quán)，價格是40.11億元。一買一賣，加上所獲特別股息，蒙牛總計獲得人民幣款項45.798億元，賺了大約41億元。

但業(yè)內(nèi)心知肚明，這個買賣已經(jīng)超出了雙方的自由意愿。接盤蒙牛的是石家莊鵬海創(chuàng)業(yè)投資基金及石家莊君乾企業(yè)管理股份有限公司，前者有河北國資委背景。

乳業(yè)分析師宋亮之前曾向AI財經(jīng)社透露，不管是營收還是凈利潤，君樂寶對于蒙牛來說都是一塊肉，割肉并沒有那么簡單。“蒙牛其實不愿意放手君樂寶，但三鹿事件后，河北省方面需要一家企業(yè)承擔(dān)乳業(yè)復(fù)興的使命，君樂寶隸屬于蒙牛，不夠獨立。最早從2014年就開始談了，但是2016年開始正面談這個事情，至少談了三輪。”

2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》多次提及君樂寶乳業(yè)，表示要培育乳品加工領(lǐng)軍企業(yè)，做大做強龍頭企業(yè)，“支持君樂寶乳業(yè)集團主板上市，拓展融資渠道（河北證監(jiān)局負責(zé)）。”

這下，多年前印在君樂寶奶瓶上的“河北乳業(yè)站起來了”真的要成為現(xiàn)實了。2020年3月，君樂寶的運營主體石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司發(fā)生工商變更，高瓴資本、紅杉資本赫然在列，紅杉還以15.26%的持股比例成為最大的機構(gòu)股東。至7月，被傳出要在香港上市后，君樂寶始終三緘其口，“關(guān)于上市，公司目前沒有相關(guān)計劃。”

不過業(yè)內(nèi)普遍認為，君樂寶萬事俱備，只欠一聲鑼響。

光有規(guī)模還不夠

君樂寶對上市的謹慎或許也是有原因的。近期的二級市場，在給出一家企業(yè)估值時更看重其未來的空間有多大。

如果參照2019年中國乳業(yè)上市公司營收排名，君樂寶一旦上市，營收可能在伊利、蒙牛、光明之后，擠掉飛鶴位列第四。

考慮到伊利和蒙牛的營收增幅已經(jīng)連續(xù)三年維持在十幾個點，光明乳業(yè)2019年增幅只有個位數(shù)、2018年營收甚至是下降的，君樂寶維持在二十幾個點的增速還算比較高的。根據(jù)公開資料，2017年君樂寶銷售收入為102億元，同比增長近25%；2018年銷售收入為130億元，同比增長28%；2019年銷售收入為163億元，同比增長25%。

圖/視覺中國

在中國乳企中，君樂寶的銷售規(guī)模又處于什么水平呢？或許可以比較一下同行的數(shù)據(jù)。根據(jù)公開資料，主做奶粉的飛鶴在2019年上市之前對外公布的銷售額，2017年和2018年分別為75億元和115億元，君樂寶同期數(shù)字分別為102億元和130億元。不過飛鶴招股書將披露口徑調(diào)整為“營收”（一般情況下，銷售額包括部分尚未達到確認條件的營收），其2017和2018年分別為59億元和103.2億元，2019年為137.22億元。

從整體銷售額上看，君樂寶和飛鶴2020年的數(shù)據(jù)應(yīng)該較為接近，都處在沖擊200億元的關(guān)鍵階段。不過，飛鶴的最新市值是1579.4億元，按照2019年蒙牛出售君樂寶股份的價格推算，君樂寶整體估值在80多億元。雖然兩者估值存在一二級市場的差異，但差距還是有點明顯。

這之間的差距或許就在賺錢能力上。君樂寶長期專注于性價比產(chǎn)品，利潤空間有限。蒙牛在出售君樂寶時也提到，集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)及拓展擁有高增長和利潤前景的乳制品高端品牌，加強總體財務(wù)狀況。2018年在財務(wù)報表端，君樂寶對蒙牛的收入貢獻約為94億元，占蒙牛2018年營收的13.62%；但稅后凈利潤約3.07億元，僅占蒙牛稅后利潤32.04億元的9.58%。

公開數(shù)據(jù)顯示，君樂寶在2017和2018年的凈利率分別為2.5%和3.2%，均低于蒙牛主體業(yè)務(wù)凈利率。若以2018年蒙牛數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，剝離君樂寶的影響之后，蒙牛凈利率將由原本的4.64%提升0.22%至4.86%。也就說，蒙牛“割肉”后，短期內(nèi)收入端會有下降，但利潤端并不會有顯著變化，凈利率反而會有所提升。

這也能解釋，為何君樂寶在脫離蒙牛后，頻頻在高端產(chǎn)品上放大招。眼前現(xiàn)成的“作業(yè)”是，定位高端奶粉的飛鶴在2019年實現(xiàn)營業(yè)收入137.22億元，同比增長32.0%，但凈利潤同比增長75.5%至39.35億元，凈利潤率高達28.6%；定位于高端和超高端奶粉的澳優(yōu)乳業(yè)，2019年凈利也能達到13.1%。雖然不及飛鶴，但已經(jīng)是君樂寶的數(shù)倍了。

想去資本市場敲鑼的君樂寶，確實需要一個有成長性的數(shù)字，來講述“河北乳業(yè)站起來了”的新故事。