君樂寶撕掉三鹿標簽了嗎？12年突圍，靠低價奶年入百億再轉高端

“河北乳業站起來了”，90后張濤的家鄉在河北保定，他至今還記得初中時在學校食堂買牛奶時，君樂寶的瓶身上都寫著這樣幾個醒目的大字。

“2008年三聚氰胺事件之后，好多同學家里養牛的，牛奶只能倒掉，因為沒人收奶了，所以看到這些字，我們是發自內心的想去買。當時君樂寶的奶不怎么好喝，但是會比省外牌子便宜幾毛錢。”

12年后，站在北京的便利店貨架前，張濤甚至沒認出來，十幾塊錢一瓶的高端鮮奶悅鮮活出自君樂寶旗下。

性價比起家、已經在籌備IPO的君樂寶，正在努力撕掉“低價”的標簽。這家命運多舛的乳企，身上其實有很多標簽，但最難擺脫的還是那個歷史標簽——作為土生土長的石家莊乳品企業，君樂寶時至今日還要經常對外解釋與三鹿的關系。

價格先“站起來”

河北乳業有沒有站起來？現在還不好說，但是君樂寶的價格已經站起來了。

一瓶450ml的悅鮮活12.9元，當張濤從瓶身生產信息的那排小字中發現，這個產品是來自家鄉的君樂寶后，驚訝不已。雖然內心依然支持家鄉品牌，但現實是，他已經“買不起”君樂寶了，只能把旁邊不到10塊錢卻有950ml的鮮奶放進購物筐中。

圖/視覺中國

在過去一年，君樂寶集中在高端產品上放大招：從2019年11月開始，先是推出了INF技術（0.09秒超瞬時殺菌）的鮮奶產品悅鮮活，而后進入A2奶粉、有機奶粉領域，還將旗下酸奶品牌“純享”升級為無添加配方。

每次出招，都將君樂寶的產品帶上一個新的價格帶，當年你愛答不理的君樂寶，如今已然高攀不起。在這些產品的帶領下，君樂寶走進了北上廣一線城市的貨架，這是它之前難以觸及的地方。

此前君樂寶一直以高性價比的低溫酸奶，在乳業市場上占據一席之位。2014年，當君樂寶決定進軍奶粉領域時，繼續走性價比路線。當時國內奶粉正處于高端高價的發展階段，一罐普通奶粉也要兩三百塊。而君樂寶采用網絡和電話直銷、廠家免費直供到家的方式，切入奶粉行業，產品從1-3段全部定價130元（900g），并且喊話，“130元/罐也只不過是一個國際正常價。”

正如小米以“價格屠夫”的姿態挑戰國產手機既有格局，君樂寶的這一舉動也頗有攪局的意味。耐人尋味的是，當年4月23日，君樂寶奶粉上市僅僅11天，官網就被黑了。

“君樂寶的奶粉當時已經賣到了99元/罐。”一位奶粉企業華北某省渠道人員王嘉在奶粉行業干了七八年。當年看到君樂寶亮出這一招時，只能在心里感慨，“他們真是不走尋常路”。但很快，不到一年時間，君樂寶奶粉就進入了線下渠道，和其他奶粉走的路并沒有什么區別。

王嘉告訴AI財經社，君樂寶奶粉市場起來的很快，因為產品出廠價低，給經銷商、門店留的利潤空間比較大。他觀察到，君樂寶切入奶粉市場，直接擠壓了一大批不知名的三四線雜牌奶粉的空間。

“君樂寶在貨柜投放、推廣活動、資源支持上力度很大，廣告投入很多。”王嘉經常走訪市場，除了自家產品，對行業的動向也很關心。他發現，在推出高端有機奶粉之前，君樂寶奶粉每罐已經比之前漲了三四十塊錢。

不過在君樂寶推出高端有機產品“優萃”后，王嘉觀察，奶粉實際價格并沒有那么高。“線下門店，800克的優萃奶粉零售價329元，門店一般買六贈一，折合下來價格為282元，但實際上，門店賣給消費者一般也就200元出頭。”

“打個比方，如果你買空調，奧克斯的價格已經漲到跟格力差不多了，你買哪個？”王嘉認為，君樂寶高端奶粉賣不到高端價格的一個原因是，長期走性價比路線，品牌定位和產品價格給消費者的固有印象已經形成。

王新磊是中部省會城市的一家奶粉代理商。他認為，君樂寶的發展路線是，先做農村市場，再做鄉鎮，最后進城市，整體上是農村包圍城市的戰略，“在很多農村、鄉鎮渠道，消費者想要買高端產品時，首選并不是君樂寶。”

固有印象根深蒂固，不過悅鮮活還沒有遭遇到這樣的認知問題。“忍痛買了一瓶，真香。”在AI財經社的隨機訪問中，悅鮮活推出一年后，大部分消費者還沒有意識到這是君樂寶的產品。確實從產品包裝上看，“君樂寶”三個字在瓶身正面完全看不到，只在瓶身背后的生產信息中出現，另一款產品“純享”酸奶同樣走的主品牌“隱身式”路線。

當然，這種品牌策略在乳企中并不少見，比如蒙牛旗下高端鮮奶“每日鮮語”，瓶身也很難發現該品牌與蒙牛的關聯。從品牌策略角度來看，當一個大品牌進入新品類時，在品牌命名上“另起爐灶”是慣常選項，但對于君樂寶而言，這種選擇似乎也含有撕掉舊標簽的用意。

身份之謎

只是有時候，“隱身”也逃不過一些挑剔的消費者。李園園在超市第一次買悅鮮活時，正是看到生產信息中的“君樂寶”三個字收了手，換了一款三元鮮奶，“君樂寶不就是以前的三鹿嗎？”

2008年的三聚氰胺事件對中國乳業各品牌都是致命一擊，但土生土長的河北石家莊品牌君樂寶受到的打擊更甚——出生地成了“原罪”，君樂寶簡直是“輸在起跑線”。

圖/視覺中國（君樂寶創始人魏立華）

多年來，君樂寶創始人魏立華在不同場合都回應過這一質疑。從他的講述中，可以梳理出來君樂寶與三鹿的前世今生。

1995年，魏立華從河北省農業廳下海創辦了君樂寶，賣酸奶起家，并且做得還不錯。1999年，當時石家莊最大的乳企三鹿，想把業務從嬰兒奶粉擴展到液態奶，便以“三鹿”品牌入股，取得了君樂寶33%的股份。此后，消費者購買的酸奶包裝上，“君樂寶”變為“三鹿 君樂寶”。但生產、銷售、奶源等各個方面，兩家公司都是獨立運營。“三鹿是母公司，它做它的嬰兒奶粉，我們做我們的酸奶。”

2008年三聚氰胺事件發生后，魏立華多次強調，不管是國家抽檢還是商業抽檢，酸奶都是沒有任何問題的。之后君樂寶用現金對三鹿持有的股權進行了回購，重新回到獨立狀態。

出事之后，三鹿去哪里了？這個問題很少被人提及。在石家莊三鹿集團破產首次拍賣會上，北京三元與河北三元組成聯合競拍體，以6.16億元競拍成功。但是，此后鮮少看到三元被三鹿的陰影所拖累，但君樂寶則沒有那么幸運，其三鹿關聯公司的標簽始終難以甩掉。

不過獨立后的君樂寶，沒多久又獲得了蒙牛的青睞。2010年，蒙牛以4.692億元收購君樂寶51%的股權，成為君樂寶最大股東，蒙牛在國內酸奶市場的份額也將因此提升至30%以上。君樂寶也想借助蒙牛這棵大樹，走出華北，走向全國。

這段蜜月期持續了9年。2019年7月，蒙牛以要集中發展高端品牌為名，出售了君樂寶51%的股權，價格是40.11億元。一買一賣，加上所獲特別股息，蒙牛總計獲得人民幣款項45.798億元，賺了大約41億元。

但業內心知肚明，這個買賣已經超出了雙方的自由意愿。接盤蒙牛的是石家莊鵬海創業投資基金及石家莊君乾企業管理股份有限公司，前者有河北國資委背景。

乳業分析師宋亮之前曾向AI財經社透露，不管是營收還是凈利潤，君樂寶對于蒙牛來說都是一塊肉，割肉并沒有那么簡單。“蒙牛其實不愿意放手君樂寶，但三鹿事件后，河北省方面需要一家企業承擔乳業復興的使命，君樂寶隸屬于蒙牛，不夠獨立。最早從2014年就開始談了，但是2016年開始正面談這個事情，至少談了三輪。”

2019年4月，河北省奶業振興工作領導小組發布的《2019年河北省奶業振興工作方案》多次提及君樂寶乳業，表示要培育乳品加工領軍企業，做大做強龍頭企業，“支持君樂寶乳業集團主板上市，拓展融資渠道（河北證監局負責）。”

這下，多年前印在君樂寶奶瓶上的“河北乳業站起來了”真的要成為現實了。2020年3月，君樂寶的運營主體石家莊君樂寶乳業有限公司發生工商變更，高瓴資本、紅杉資本赫然在列，紅杉還以15.26%的持股比例成為最大的機構股東。至7月，被傳出要在香港上市后，君樂寶始終三緘其口，“關于上市，公司目前沒有相關計劃。”

不過業內普遍認為，君樂寶萬事俱備，只欠一聲鑼響。

光有規模還不夠

君樂寶對上市的謹慎或許也是有原因的。近期的二級市場，在給出一家企業估值時更看重其未來的空間有多大。

如果參照2019年中國乳業上市公司營收排名，君樂寶一旦上市，營收可能在伊利、蒙牛、光明之后，擠掉飛鶴位列第四。

考慮到伊利和蒙牛的營收增幅已經連續三年維持在十幾個點，光明乳業2019年增幅只有個位數、2018年營收甚至是下降的，君樂寶維持在二十幾個點的增速還算比較高的。根據公開資料，2017年君樂寶銷售收入為102億元，同比增長近25%；2018年銷售收入為130億元，同比增長28%；2019年銷售收入為163億元，同比增長25%。

圖/視覺中國

在中國乳企中，君樂寶的銷售規模又處于什么水平呢？或許可以比較一下同行的數據。根據公開資料，主做奶粉的飛鶴在2019年上市之前對外公布的銷售額，2017年和2018年分別為75億元和115億元，君樂寶同期數字分別為102億元和130億元。不過飛鶴招股書將披露口徑調整為“營收”（一般情況下，銷售額包括部分尚未達到確認條件的營收），其2017和2018年分別為59億元和103.2億元，2019年為137.22億元。

從整體銷售額上看，君樂寶和飛鶴2020年的數據應該較為接近，都處在沖擊200億元的關鍵階段。不過，飛鶴的最新市值是1579.4億元，按照2019年蒙牛出售君樂寶股份的價格推算，君樂寶整體估值在80多億元。雖然兩者估值存在一二級市場的差異，但差距還是有點明顯。

這之間的差距或許就在賺錢能力上。君樂寶長期專注于性價比產品，利潤空間有限。蒙牛在出售君樂寶時也提到，集中發展核心業務及拓展擁有高增長和利潤前景的乳制品高端品牌，加強總體財務狀況。2018年在財務報表端，君樂寶對蒙牛的收入貢獻約為94億元，占蒙牛2018年營收的13.62%；但稅后凈利潤約3.07億元，僅占蒙牛稅后利潤32.04億元的9.58%。

公開數據顯示，君樂寶在2017和2018年的凈利率分別為2.5%和3.2%，均低于蒙牛主體業務凈利率。若以2018年蒙牛數據為基礎，剝離君樂寶的影響之后，蒙牛凈利率將由原本的4.64%提升0.22%至4.86%。也就說，蒙牛“割肉”后，短期內收入端會有下降，但利潤端并不會有顯著變化，凈利率反而會有所提升。

這也能解釋，為何君樂寶在脫離蒙牛后，頻頻在高端產品上放大招。眼前現成的“作業”是，定位高端奶粉的飛鶴在2019年實現營業收入137.22億元，同比增長32.0%，但凈利潤同比增長75.5%至39.35億元，凈利潤率高達28.6%；定位于高端和超高端奶粉的澳優乳業，2019年凈利也能達到13.1%。雖然不及飛鶴，但已經是君樂寶的數倍了。

想去資本市場敲鑼的君樂寶，確實需要一個有成長性的數字，來講述“河北乳業站起來了”的新故事。