茅臺謹慎出手力控酒價“飛天”，否認直銷放量

總市值達2.25萬億元的貴州茅臺，似乎在小心處理每一次可能出現的爭議。

11月23日，貴州茅臺（600519.SH）發布澄清公告稱，有媒體于11月20日報道了公司2020年第四季度茅臺酒直銷渠道的計劃銷量，將商超、電商等視為直銷渠道，認為公司2020年第四季度直銷渠道占比及業績將大幅提升。

據上海證券報報道，該“媒體”為貴州茅臺官方公眾號，文章標題為《茅臺營銷釋放重磅信號：直銷再放量 聚合穩市場》。文章指出，2020年四季度，直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒。截至10月底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業，渠道扁平化建設取得初步成效。

文章發布后，市場據此解讀茅臺，認為4160噸的數據將創茅臺直銷渠道占比新高，以單瓶直銷出廠價1299元算，該量將直接貢獻114.83億元收入，遠超茅臺前三個季度總直銷收入的84.33億元。

貴州茅臺則澄清，銷售渠道分為直銷和批發。直銷收入指通過自營渠道實現的收入，批發收入指通過社會經銷商、商超、電商等渠道實現的收入。強調公司2020年第四季度直銷收入占比和前三季度相比不會有顯著變化。

貴州茅臺還指出，目前，公司生產經營工作有序推進，公司2020年第四季度銷售計劃已納入年銷售計劃，并計入已披露的2020年度財務預算，2020年度實現營業總收入較上年度增長10%左右的目標未發生變化。

目前文章已被刪除。截至11月23日收盤，貴州茅臺（600519.SH）上漲4.08%，報收于1790.21元/股。

今年春節，會有多少中國人能買瓶飛天53度茅臺？

想買到便宜保真飛天？難

想按1499元低價買一瓶飛天茅臺不容易。

北京一家位于國貿附近的茅臺體驗店里，這瓶深受國人喜愛的白酒2020年款售價2980元，買超過10瓶，在不要求該店開發票前提下可以每瓶便宜80元。同樣一款酒，朝陽區某知名超市店內白酒售賣區售價1499元，但沒有貨。

而在天貓某店，茅臺酒的售價標注為2749元/瓶。就連與這瓶酒的酒質相同、包裝不同的出口版，在一家天貓拍賣店里，起拍價也達到了2559元，客服表示，“普茅已賣完”，想買這款出口版只能通過拍賣，“價高者得”。

事實上，出廠價969元的53度飛天茅臺，官方指導價1499元，但去年8月就已經漲破了3000元。上述北京茅臺體驗店店員對AI財經社透露，這款酒僅在今年疫情期間略微便宜一些，現在是上午不買下午就可能漲價，“一天一個價”。該店員還表示，顧客就算到超市買這款酒，超市一定告訴顧客“沒有貨”，原因是“都被內部人消化了”。

“貴州茅臺53度飛天，該商品缺貨中，敬請諒解！”——前述超市中的茅臺酒售賣區貼了這樣一張醒目的提醒。該超市店員表示，這款茅臺酒由二商集團北京糖業煙酒公司供貨，白酒保真，只要以前在這里買過酒并成為會員，等這款1499元的飛天茅臺到貨時會“電話通知會員”，但并未指出這款酒會何時到貨。

據界面報道，近年來，貴州茅臺為有效控制終端消費市場價格，不斷擴大直銷渠道。今年6月，貴州茅臺正式簽約區域KA賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖，合計22家機構成為茅臺酒直銷渠道商。是次簽約后，茅臺簽約的區域性KA賣場等服務商將增加到35家。

報道援引川財證券研報稱，貴州茅臺直營占比提升顯著，公司曾表示2020年3.45萬噸的計劃量將以電商、團購等渠道為重點，繼續大幅提升自營規模，同時2020年上半年公司將成立新的電商公司，自營體系將持續得到優化。

今年前三季度，貴州茅臺直銷渠道以及批發渠道分別實現營業收入84.33億元、587.13億元。茅臺在控制終端價格方面做出了努力，據酒類營銷專家蔡學飛分析，茅臺之所以強調2020年度實現營業總收入較上年度增長10%左右的目標未發生變化，其實是“為市場降溫的信號”，茅臺希望市場、價格、渠道等朝著更健康的方向發展。 他認為，要讓大家只喝酒不炒酒，僅從供需關系上不可能實現，因為產能有限但需求太大。因此茅臺加大了直銷渠道，減少層級代理配額。

控價是否存在悖論？

坊間對茅臺酒有個打趣的說法——買茅臺酒的人喝不著，喝茅臺酒的人不會去買，大量喝茅臺的人喝的可能是假酒。這種不可思議背后，只是因為茅臺酒早就不簡簡單單是款糧食釀造的白酒。茅臺引領醬酒野蠻生長，到底誰在受益？

在蔡學飛看來，茅臺是高端白酒代表，已經成為奢侈品、金融投資品。很多人囤茅臺并不是為了喝而是為了賣，這也是茅臺控價難度的關鍵。決定酒價格的不是多少人喝茅臺酒，而是有多少人要用、要囤茅臺酒。對于茅臺來說，作為高端酒，必須是有限產能才能支持其高溢價，如果誰都喝得起，“茅臺酒就不值這么多錢了”。

今年年初，貴州某“億元貪官”被曝房間柜子塞滿2億元鈔票，家藏4000瓶茅臺倒進下水道，其中有一批價格昂貴的年份酒，令國人瞠目結舌。這雖然是一個極端的反面案例，可以看出茅臺酒兼具消費品、奢侈品、金融投資品“三品合一”的魔力。

茅臺自2018年取締437家經銷商，茅臺高層還公開斥責“極少數經銷商”陽奉陰違，賺取幾百塊利潤還不滿足，“像販毒一樣瘋狂”。

盡管茅臺嚴詞表達了上述憎惡，2019年9月還是曝出一家6口在美國Costco上海閔行店以每瓶1499元搶到12瓶茅臺酒后，以每瓶2488元價格出售給黃牛盈利1.2萬元的消息。人們對茅臺酒的瘋狂執著已經出離了身份，不是經銷商也有渠道成為分羹環節的喝湯人。包括此前到茅臺大酒店入住買茅臺酒、茅臺鎮火車站搭售特產賣茅臺酒等，都反映了一個事實：國人對茅臺的厚愛超越了對酒本身的需求，而是堅信一瓶具有炫耀性質的瓊漿能夠錢生錢。

蔡學飛分析稱，茅臺批發實行配額制，會根據各個經銷商的能力配給一定的額度，經銷商原本應該按照指導價去賣，但由于巨大的炒作空間，有大量的黃牛存在，會以捆綁、聲稱缺貨等形式，私下通過二批、三批，將酒倒到市場去，從而獲取更大的利潤，消費者現在買茅臺不是為了喝，是為了炒、囤。換句話說，造成這一局面也和消費者的投資行為有關，甚至買到酒的消費者并不希望酒降價。

另一方面，蔡學飛對我們說：“不管茅臺愿不愿意承認，它無論客觀還是主觀上都沒有增加產能的需求，所以茅臺拼命在發展系列酒。”

臨近年末，隨著春節將近，整個中國高端白酒市場會進一步得到加強，高端酒會進入新的消費旺季。“茅臺此時加大投放量，等于從市場端加大了供給，為市場起到一定降溫作用，主要還是為了保證品牌的正面形象以及價格的穩定，雖然目前效果有限。”蔡學飛說。

據了解，貴州茅臺提出在2021年元旦前將直銷渠道的2020年茅臺酒庫存清零，降低直銷渠道庫存，防止囤積茅臺酒加價銷售，保障批價穩定。同時，其還提出將理性管控價格作為2021年茅臺直銷體系重點工作。

國盛證券認為，預計2021年將是茅臺酒直銷渠道商優化提升年，直銷體系和結構提升有望拉動均價穩步提升，產能后續亦穩步釋放，未來有望保持 10-15%穩健復合增速，增長的穩定性和持續性均有保障。

果真如此，可以說茅臺在落實控價方面體現出了魄力，但是否有充足動力去切實調整？蔡學飛認為，茅臺的確努力控制價格，包括推出直營化、砍掉一些經銷商等舉措，但從經營角度看，茅臺畢竟是一家企業，企業以盈利為目的。

據貴州茅臺10月份發布的第三季度報告顯示，其1-9月營收約為672.15億元，同比上漲10.31%；歸于上市公司股東凈利潤約為338.27億元，同比上漲11.07%。