國際體育大品牌的日子有多難？，耐克中國裁員20%

沒想到率先復蘇的中國市場，也逃不過國際品牌的裁員計劃。

11月3日，據懶熊體育報道，耐克中國將分階段裁員近20%，大概涉及400人左右。第一階段已于上周開始，以北京和廣州的區域辦公室為主，上海總部暫時安穩。值得一提的是，組織架構也伴隨裁員調整，不少高管或因此離開。

這不免令人詫異，在國際疫情尚未控制、部分歐洲國家甚至再度封城之時，耐克為何挫傷著力復蘇的中國團隊？

最先復蘇為何遭裁員？

       耐克為什么要裁員大中華區？

僅從財報來看有點令人意外。2020財年報表顯示，耐克大中華區貢獻營收66.79億美元，占耐克總收入的1/5，匯率不變基礎上同比增長11%，連續6年實現雙位數增長。

尤其4月以來，北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區）、APLA（亞太和拉美地區）大部分自營和經銷商門店關閉，中國門店成為拉動復蘇的火車頭。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴AI財經社，雖然耐克的中國市場恢復不錯，但和競品、本土品牌比較，以及和線上業務大幅攀升比較，還有很大挖掘空間，所以會裁掉一批實體門店導向的團隊，但不排除再進一批線上導向的團隊。

他進一步解釋，“裁員的大理由是疫情沖擊導致的收益減少，小理由是中國市場雖然復蘇，但沒達到總部期望值，也就是疫情前沒把握好中國市場的線上業務。”

關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶是這么理解的，“盡管大中華區恢復快，但耐克、阿迪等在歐洲、美洲市場收入占比高，要開源節流就避不開中國市場。”相比之下，他認為本土品牌就不存在這個問題，“面向內地市場內循環就好了”。

全球裁員花費至少13億人民幣

       其實，耐克的國際裁員風暴來得更早。

今年6月，耐克公布全球裁員計劃，透露公司將徹底改革管理層結構。耐克CEO約翰·多納霍在內部郵件里透露了裁員理由——未來要開拓更多在線銷售渠道。

他透露，數字業務成為耐克應對疫情的首要策略，并立下一個小目標：將數字業務的銷售占比從上一季度的30%提高到50%。程偉雄認為，隨著線上投入加大和實體門店減少，對現有龐大的管理組織做適當收縮，也是正確的戰略選擇。

7月22日，耐克官宣高層調整，并透露稅前一次性解雇員工的成本大概是2億-2.5億美元（約合人民幣13.4億-16.8億元）。根據金融服務公司海納國際的投資者報告，預計耐克裁員比例為7%-10%。如果按照Statista數據今年5月耐克員工7.54萬人計算，則有5300-7500人會丟掉飯碗。

耐克不得不改革。其2020財年四季度（2020年3月1日-5月31日）財報顯示，收入下降38%，凈虧損7.9億美元，同比下降180%。彭博社甚至犀利評價“這是耐克自1998年以來的最差表現”。

其他國際體育品牌的日子也不好受。阿迪達斯雖然沒曝出大規模裁員，但在9月末換掉了亞太區董事總經理高嘉禮——一位統帥大中華區近10年的高管。同樣發生高層變動的還有安德瑪，其中國區董事總經理梅宇清于9月初突然宣布離職。可見惡劣的大環境下，中國市場的調整也不可避免。

數字化會是救命稻草嗎？

       疫情后的耐克將走向哪里？數字化成為靶心之一。

一直以來，耐克只做品牌和產品開發，線上和線下渠道找授權分銷商，這有利于快速、低成本開拓市場，但遠離消費者讓其很難拿到用戶偏好數據，以及提升服務質量。

由此利潤也受到影響。耐克首席財務官Matt Friend表示，數字業務的毛利率比批發業務高約10%，而且網站上的客戶更加忠誠，這能降低耐克的獲客成本，并提高廣告支出的回報率。

三年前，耐克便開啟“直接進攻消費者”策略，加碼數字化。疫情下，實體門店的劣勢更加凸顯，耐克的改革也登上火箭速度。

從2021財年第一季度（2020年6月1日至8月31日）財報看，匯率不變下，數字業務收入同比增速達83%，給新財年開了好彩頭。

這甚至給了耐克與批發商分手的勇氣——8月24日，耐克不再出售商品給Belk、Dillard、Zappos、Boscov、Bob’sStores、Fred Meyer、EBLens、VIM、City Blue共9家品牌批發商客戶，重新奪回主動權。

耐克中國也沒閑著，2019年11月甚至上線中文版App，除了展示商品外，還推出活動、運動課程等服務。今年3月，耐克還融入中國火熱的直播浪潮，在天貓旗艦店舉行Air Max Day2020云派對，這也是運動巨頭首次將每年3月的大型營銷活動放在第三方電商舉辦。目前，耐克官方的天貓旗艦店粉絲達3320萬，高于阿迪達斯的3066萬。

疫情期間，數字化一下成了消費品牌們的救命稻草。典型的如8月，Zara母公司Inditex集團宣布砸10億歐元用于數字化渠道，想把2022年的線上收入占比提到超25%，而去年這一比例為14%。快時尚品牌GAP更直接，10月末宣布到2024年初關閉350家門店，這占北美門店的三成，并表示未來想讓電商和非商場類門店扛下80%的營收大旗。