國(guó)際體育大品牌的日子有多難？，耐克中國(guó)裁員20%

沒(méi)想到率先復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)，也逃不過(guò)國(guó)際品牌的裁員計(jì)劃。

11月3日，據(jù)懶熊體育報(bào)道，耐克中國(guó)將分階段裁員近20%，大概涉及400人左右。第一階段已于上周開(kāi)始，以北京和廣州的區(qū)域辦公室為主，上?？偛繒簳r(shí)安穩(wěn)。值得一提的是，組織架構(gòu)也伴隨裁員調(diào)整，不少高管或因此離開(kāi)。

這不免令人詫異，在國(guó)際疫情尚未控制、部分歐洲國(guó)家甚至再度封城之時(shí)，耐克為何挫傷著力復(fù)蘇的中國(guó)團(tuán)隊(duì)？

最先復(fù)蘇為何遭裁員？

       耐克為什么要裁員大中華區(qū)？

僅從財(cái)報(bào)來(lái)看有點(diǎn)令人意外。2020財(cái)年報(bào)表顯示，耐克大中華區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收66.79億美元，占耐克總收入的1/5，匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)11%，連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

尤其4月以來(lái)，北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）、APLA（亞太和拉美地區(qū)）大部分自營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店關(guān)閉，中國(guó)門(mén)店成為拉動(dòng)復(fù)蘇的火車(chē)頭。

紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴AI財(cái)經(jīng)社，雖然耐克的中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)不錯(cuò)，但和競(jìng)品、本土品牌比較，以及和線上業(yè)務(wù)大幅攀升比較，還有很大挖掘空間，所以會(huì)裁掉一批實(shí)體門(mén)店導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)，但不排除再進(jìn)一批線上導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)。

他進(jìn)一步解釋?zhuān)安脝T的大理由是疫情沖擊導(dǎo)致的收益減少，小理由是中國(guó)市場(chǎng)雖然復(fù)蘇，但沒(méi)達(dá)到總部期望值，也就是疫情前沒(méi)把握好中國(guó)市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)。”

關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶是這么理解的，“盡管大中華區(qū)恢復(fù)快，但耐克、阿迪等在歐洲、美洲市場(chǎng)收入占比高，要開(kāi)源節(jié)流就避不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。”相比之下，他認(rèn)為本土品牌就不存在這個(gè)問(wèn)題，“面向內(nèi)地市場(chǎng)內(nèi)循環(huán)就好了”。

全球裁員花費(fèi)至少13億人民幣

       其實(shí)，耐克的國(guó)際裁員風(fēng)暴來(lái)得更早。

今年6月，耐克公布全球裁員計(jì)劃，透露公司將徹底改革管理層結(jié)構(gòu)。耐克CEO約翰·多納霍在內(nèi)部郵件里透露了裁員理由——未來(lái)要開(kāi)拓更多在線銷(xiāo)售渠道。

他透露，數(shù)字業(yè)務(wù)成為耐克應(yīng)對(duì)疫情的首要策略，并立下一個(gè)小目標(biāo)：將數(shù)字業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售占比從上一季度的30%提高到50%。程偉雄認(rèn)為，隨著線上投入加大和實(shí)體門(mén)店減少，對(duì)現(xiàn)有龐大的管理組織做適當(dāng)收縮，也是正確的戰(zhàn)略選擇。

7月22日，耐克官宣高層調(diào)整，并透露稅前一次性解雇員工的成本大概是2億-2.5億美元（約合人民幣13.4億-16.8億元）。根據(jù)金融服務(wù)公司海納國(guó)際的投資者報(bào)告，預(yù)計(jì)耐克裁員比例為7%-10%。如果按照Statista數(shù)據(jù)今年5月耐克員工7.54萬(wàn)人計(jì)算，則有5300-7500人會(huì)丟掉飯碗。

耐克不得不改革。其2020財(cái)年四季度（2020年3月1日-5月31日）財(cái)報(bào)顯示，收入下降38%，凈虧損7.9億美元，同比下降180%。彭博社甚至犀利評(píng)價(jià)“這是耐克自1998年以來(lái)的最差表現(xiàn)”。

其他國(guó)際體育品牌的日子也不好受。阿迪達(dá)斯雖然沒(méi)曝出大規(guī)模裁員，但在9月末換掉了亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮——一位統(tǒng)帥大中華區(qū)近10年的高管。同樣發(fā)生高層變動(dòng)的還有安德瑪，其中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清于9月初突然宣布離職。可見(jiàn)惡劣的大環(huán)境下，中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整也不可避免。

數(shù)字化會(huì)是救命稻草嗎？

       疫情后的耐克將走向哪里？數(shù)字化成為靶心之一。

一直以來(lái)，耐克只做品牌和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，線上和線下渠道找授權(quán)分銷(xiāo)商，這有利于快速、低成本開(kāi)拓市場(chǎng)，但遠(yuǎn)離消費(fèi)者讓其很難拿到用戶偏好數(shù)據(jù)，以及提升服務(wù)質(zhì)量。

由此利潤(rùn)也受到影響。耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)att Friend表示，數(shù)字業(yè)務(wù)的毛利率比批發(fā)業(yè)務(wù)高約10%，而且網(wǎng)站上的客戶更加忠誠(chéng)，這能降低耐克的獲客成本，并提高廣告支出的回報(bào)率。

三年前，耐克便開(kāi)啟“直接進(jìn)攻消費(fèi)者”策略，加碼數(shù)字化。疫情下，實(shí)體門(mén)店的劣勢(shì)更加凸顯，耐克的改革也登上火箭速度。

從2021財(cái)年第一季度（2020年6月1日至8月31日）財(cái)報(bào)看，匯率不變下，數(shù)字業(yè)務(wù)收入同比增速達(dá)83%，給新財(cái)年開(kāi)了好彩頭。

這甚至給了耐克與批發(fā)商分手的勇氣——8月24日，耐克不再出售商品給Belk、Dillard、Zappos、Boscov、Bob’sStores、Fred Meyer、EBLens、VIM、City Blue共9家品牌批發(fā)商客戶，重新奪回主動(dòng)權(quán)。

耐克中國(guó)也沒(méi)閑著，2019年11月甚至上線中文版App，除了展示商品外，還推出活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)課程等服務(wù)。今年3月，耐克還融入中國(guó)火熱的直播浪潮，在天貓旗艦店舉行Air Max Day2020云派對(duì)，這也是運(yùn)動(dòng)巨頭首次將每年3月的大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)放在第三方電商舉辦。目前，耐克官方的天貓旗艦店粉絲達(dá)3320萬(wàn)，高于阿迪達(dá)斯的3066萬(wàn)。

疫情期間，數(shù)字化一下成了消費(fèi)品牌們的救命稻草。典型的如8月，Zara母公司Inditex集團(tuán)宣布砸10億歐元用于數(shù)字化渠道，想把2022年的線上收入占比提到超25%，而去年這一比例為14%?？鞎r(shí)尚品牌GAP更直接，10月末宣布到2024年初關(guān)閉350家門(mén)店，這占北美門(mén)店的三成，并表示未來(lái)想讓電商和非商場(chǎng)類(lèi)門(mén)店扛下80%的營(yíng)收大旗。