十一急，快手、抖音上市不急

快手、抖音紛紛披露上市打算，但比上市更緊迫的可能是雙十一對他們的考驗。

2019是直播電商元年，短視頻平臺抖音快手首度參與雙十一。據機構計算，直播電商整體規(guī)模將達10500億元，直播成為電商的新標配。

過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。

今年抖音定下的目標是2000億元GMV，這和淘寶直播去年的成績差不多。

而經過一年的沉淀和摸索，兩大內容平臺更加明確了電商的打法：一是深耕自己的優(yōu)勢領域，加強內容營銷；二是縮短供應鏈，配合各種秒殺，滿減活動，直擊最底價；最后一步是造節(jié)造晚會，打造全民娛樂IP，引爆雙十一。

2020年雙十一的大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。

抖音對于電商的定位是“好內容，好商品，好服務。”好內容是前提。

一位MCN行業(yè)從業(yè)人員表示，做內容電商，要通過短視頻積累、沉淀粉絲，建立粉絲的認知，直播是最后一環(huán)，是內容營銷的加速器。

而什么叫做好內容，是算法在仔細學習了目標用戶而決定的。

根據Quest Mobile的數據，抖音和快手超過50%的用戶都在三線以及更下沉市場。有網友將快手的氣質總結為幾個詞：“草根、屌絲、接地氣、叛逆、年輕。”

【來源：QuestMobile,國金證券研究所（2019.06）】

不論是抖音的陳三廢，還是快手的辛有志，都來自三線或者更下沉的市場。在義烏的網紅直播村北下朱村，聚集著數萬天南海北而來的草根主播。他們都自稱老板，視頻是大嗓門、惡搞、夸張表演為一體的段子，而常用語是“你說個價，你敢說我就敢賣。”

嘻柚互娛CEO、抖音光頭男孩毛光光的操盤手在今年的一場直播電商大會上就公開表示：直播要在套路中尋找真實，真實里再嵌入套路。

這些似真似假的表演，擊中了下沉市場有錢有閑的小鎮(zhèn)青年，而且有農村包圍城市的態(tài)勢。

如果說在傳統(tǒng)電商平臺，消費的順序是搜索商品，比較價格，然后下單，那么在內容電商平臺，你買什么是被推薦算法和種草內容決定的。一到雙十一，網上總有人叫嚷“誰能把購物車借我抄一抄？” 而內容電商看準了大批顧客想要花錢卻不知道買什么的心態(tài)。

內容電商的消費導向已經從缺什么買什么變成了推薦什么買什么。

抖音的電商商家管理總監(jiān)邱爽稱，抖音的優(yōu)勢和目標就是“把商品融入大眾流行文化，從而塑造消費需求。”

今年抖音雙十一定位為寵粉節(jié)，其中一個很重要的玩法就是招商團長，鼓勵機構報名雙十一活動，一手對接供貨商，一手匹配其旗下帶貨達人和抖店商家，助力完成內容營銷。

各種雙十一預熱活動更是搶跑傳統(tǒng)電商，從九月末就開始舉辦帶貨排位賽，努力給潛在客戶種草。

爆款和便宜是這些內容電商最常打的牌。

抖音陳三廢賣了幾萬單的面膜，抖店中標價199元/盒，進入直播間直接跳水價99元10盒，然后再贈你一盒。

快手頂流辛巴在直播間，邊哭邊演，39.3元3瓶的洗衣液十分鐘賣了30萬單。

根據國泰證券的研究，低單價商品（0-30元）最受到短視頻平臺用戶的喜愛。

（來源：卡思數據，國金證券研究所）

短視頻電商的低價，一部分源于供應鏈的縮短，另一部分在于品牌的淡化。

今年5月，抖音修改抖音小店入駐標準，不再需要營業(yè)執(zhí)照和30萬粉絲，個人0粉絲也能開通購物車。自有電商渠道入駐門檻的降低，使抖音、快手充斥大量的非標自主品牌。

來自東北的馬寬在義烏北下朱帶貨幾個月后感慨，“在抖音上賣的好的，都是一些新奇特的小玩意兒，從速干毛巾，洗臉巾到香薰爐，也不知道怎么就火了。”

這些快消品有一個共同點：非標品。

北下朱是這些非標品的一大源頭，村里60多棟五層小樓，一樓是各種網紅爆款供貨商，樓上就是來掘金的帶貨網紅直播及租住的地方。帶貨主播每天騎著三輪車來選品，穿梭在各種9.9元，19.9元和29.9元的爆款中。他們直接在抖店掛供貨商的鏈接，由商家負責發(fā)貨，從工廠到直播間再到用戶手里，整個流通鏈路非常短。

快手在116賣貨節(jié)更是推出了產地好主播挑戰(zhàn)賽，帶貨達人深入原產地、工廠直播。前期快手已經在國內各大產業(yè)基地招商布局，從云南的玉石到山東臨沂的服裝再到福建仙游的紅木。

相對于少數頂流主播的爆發(fā)，快手更注重扶植這些細分垂直領域的中小商家，真正打通“人貨場”的內容電商模式。

天貓是造節(jié)的鼻祖，消費的力量被娛樂放大，將雙十一全民購物狂歡節(jié)的概念刻在了每個中國人的腦中。抖音和快手作為內容電商的領軍者，后來居上，不單造節(jié)上癮，還造晚會上頭。

抖音日前舉辦了大型晚會“抖音奇妙夜”， 將李雪琴、朱一旦等50位達人請上了舞臺，分享自己的故事。今年9月15日字節(jié)跳動CEO張楠透露：2020 年 8 月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已經超過了 6 億。這些創(chuàng)作者收割了流量，而抖音顯然不滿足于流量，還想用內容帶來互動，在雙十一將流量變現。

10月19日，快手最能帶貨的網紅主播辛巴甚至開了一場辛選演唱會，請來了吳亦凡、鄧紫棋、張信哲等歌星。之后，快手還將聯合國內一線衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型晚會，毫無疑問又將是一場將商品融入晚會的融合帶貨。

同樣是造節(jié)，短視頻平臺抖音和快手更具有優(yōu)勢。國金證券分析師裴培和高博文認為在流量成為稀缺資源的如今，占有用戶時間和注意力越來越難，單純的電商平臺在占用用戶注意力方面是顯然不如娛樂化和社交化平臺的。

抖音、快手用內容包裝后的全面娛樂IP，將達人和網紅主播從幾寸的手機屏幕帶到了臺前，打造了集合體驗、文化、消費的新生態(tài)。

與傳統(tǒng)電商相比，快手、抖音在賣貨這件事上更有想象力也更高效，但在品控、售后、物流方面，還稱不上成熟。流量紅利消失后，直播帶貨是否會泡沫散盡，還需時間來檢驗。