上線購物頻道劍指“雙十一”，數度折戟的百度再戰電商

從2007年成立電商事業部，正式布局電商領域，到2017年黯然關閉電商所有業務，十年間百度曾三次折戟電商，可謂屢敗屢戰。直至今天百度仍舊沒有停止進軍電商業務的野心。

10月19日，百度宣布已完成對網紅電商服務商——卡美啦的投資，這被解讀為百度為備戰“雙十一”再度加碼。此前10月14日，百度App上線“購物”頻道，搶灘電商大戰的意圖顯現。從目前來看，今年“雙十一”無疑是一場混戰，一邊是以淘寶、京東、拼多多為代表的獨立電商平臺，另一邊則是快手、抖音、微信等社交平臺所形成的電商新勢力，直播電商火出了新高度，誰都想在此分一杯羹。

在這樣的背景下，再度起航的百度電商想以直播突圍也已并非易事。

做 “購物”的底氣

百度APP上線的“購物”頻道尤為低調，我們注意到該購物入口需要用戶主動進入“頻道管理”添加，一般很難引起注意。其頁面布局簡單清晰，包含“當地好店”、“達人直播”、“發現好物”等板塊，其中“達人直播” 在推薦位下部尤為突出。目前貨品已覆蓋電子產品、日用百貨、生鮮水果、美妝洗護、服飾家裝等品類。

“購物”頻道頁面

在“購物”頻道用戶可直接基于百度度小店小程序下單和支付，無需跳轉其它商品鏈接頁面。目前入駐購物頻道的商家多為個人店家，品牌商家較少，我們嘗試搜索“波司登”、“迪卡儂”均顯示無此商品。

相比其它主流電商平臺，百度購物在商品價格上并無優勢。我們體驗發現，同款李寧男士運動鞋，比天貓旗艦店高出五十多塊。

左為百度購物，右為天貓旗艦店

此外由于上線不久，且處于冷啟動階段，購買者較少，幾乎沒有相關商品用戶評價。

梳理百度業務不難發現，再戰電商已然是百度的無奈之舉，其背后則是百度面臨的核心業務承壓挑戰。

財報顯示，2020年Q2，京東平臺廣告收入為140.5億元，拼多多線上營銷收入110.5億元，而百度最大的收入來源是在線廣告（含百度自身和愛奇藝的廣告收入），營收為177億元，兩大電商平臺僅在廣告業務上和百度的差距就只有一步之遙。

百度所依賴的傳統醫療、教育等領域的廣告收入，在市場下行的情況下很難有所增長，尋找新的突破口，電商領域或許將帶來一些增量。與此同時，零售與電商行業格局正在發生轉變，由原來的人找貨，變成貨找人，短視頻、直播擴寬了流量場景，這在紅利消退的互聯網下半場顯得尤為重要。百度方面在接受媒體采訪時也表示入局電商的重要性，“對于百度而言，直播不僅僅是一個產品，更多的是一種媒介能力。百度通過直播能夠實現更加高效地連接信息、連接場景和服務”。

今年4月百度直播電商上線，引入直播公會和MCN，年終大促618，百度成績斐然。百度數據稱，618系列直播帶貨活動的單場成交額突破1000萬元，較5月環比增長達571%。10月“百度看看”App上線，布局直播的意圖更加明顯，百度數據稱，目前百度直播月覆蓋用戶過億，好看視頻日活達 3000 萬，用戶人均使用時長超 70 分鐘。

視頻業務的增長也給了百度做“購物”的底氣，加上對卡美啦的投資，借助其電商直播資源，也可預見未來百度將重點圍繞直播展開新業務。

事實上整個2019年，百度都在為電商新布局做基礎建設搭建。上半年推出直營電商平臺——度小店，為電商商家提供店鋪，同時打通商業投放、內容電商、非商業流量等多個場景。下半年，又以3000萬美元投資有贊，完善電商類服務閉環；年底聯合順豐、德邦上線寄件服務，完善物流。自此，百度新電商的雛形基本形成。

值得一提的是，小程序的出現解決了此前用戶搜索或瀏覽完之后，需要跳轉到百度外完成交易的困境，使其搜索和信息流能夠與電商深度結合。

趕上直播電商的風口，與小程序雙管齊下，第四次啟航的百度電商，似乎萬事俱備。

會有不同的結局？

百度曾三次進軍電商，最終都折戟而歸。

第一次于2008年成立C2C電商平臺“有啊”，與淘寶直面競爭，“跟隨策略”無差異性競爭加上硬推自家支付產品“百付寶”給用戶造成了使用上的不便利，最終以失敗告終。

放棄C2C進軍B2C，2010年，百度又與日本第一大電商平臺樂天合資創立 “樂酷天”，這一模式導致樂酷天的管理層幾乎被日方完全把持，照般日本的電商模式，沒有考慮中國用戶的使用習慣，最終該平臺于2014年被關閉。

2015年，百度更是一口氣上線了三個電商項目：百度未來商店、百度MALL 和百度VIP，都因各種原因跑偏。直至2017年，百度宣布關閉旗下所有電商業務。2018年，不死心的百度再次“跟風”，上線“愛采購”，定位B2B 垂直搜索引擎，進入工業品賽道。

上線下線，百度的電商之路走得坎坷，充滿了悲情意味，外界評價百度在電商業務上總逃不出跟風，也欠缺做到底的決心。

但今年或許有些不同，直播電商風口下，不少平臺重注相關業務。2020年5月15日，百度直播間迎來百度CEO李彥宏的親自站臺，開播近10分鐘參與人數突破100萬人次，直播中李彥宏直言不諱地表達了進軍直播電商的雄心。

李彥宏與樊登直播讀書

就在這場直播前后，百度在泛知識服務類直播上不斷發力，推出“寶藏中國”系列，其中在“寶藏湖南”的直播中，15分鐘就為三一重工帶貨了18臺機車。更早之前，今年4月世界讀書日上，百度與當當的合作也表現不凡，當當在百度取得單日10萬訂單的成績。

回頭再看百度“購物”頻道，雖“簡陋”，但對長尾類的中小微商家來說或許是個機會，他們在阿里、拼多多、京東獲取用戶并不容易，且門檻較高。而百度的搜索流量能使他們平等獲取用戶，在這里或許還有紅利可搶。

電商賽道上，巨頭林立，或許除了圓電商夢的執念，百度還需要更大的決心和更精準的策略，解決長久以來的弊病，否則又會踏入同一條河流。