如何用產(chǎn)品思維打造一家超級房企？

01 要情懷，還是要市場？

今年上半年，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計的全口徑銷售額顯示，碧桂園再次以超過3700億元的業(yè)績穩(wěn)居行業(yè)首位。其實連續(xù)三年位居行業(yè)第一，對于碧桂園來說，在保持規(guī)模增長的同時，對企業(yè)的利潤率、負(fù)債率和產(chǎn)品的安全質(zhì)量都會有更多的訴求。

在9月份的碧桂園內(nèi)部會議上，集團(tuán)董事會主席楊國強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，要真正從客戶需求出發(fā)，持續(xù)提升產(chǎn)品力。“一切以客戶為中心，要真誠、真心，努力做一成一。我們要做好房子，質(zhì)量是我們的生命線，要對安全負(fù)責(zé)、對品質(zhì)負(fù)責(zé)。”

其實企業(yè)作為從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)組織，向市場提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，就是其生存和發(fā)展的根本。可是在規(guī)模為王的時代，對于早期的碧桂園來說，只有先求生存，才能再謀發(fā)展。這是很多企業(yè)在特定發(fā)展階段的特定戰(zhàn)略。有時候產(chǎn)品思維過重，反而無法在成本、營銷、產(chǎn)品、運營和利潤之間找到平衡。

有行業(yè)人士曾經(jīng)評論說，一個行業(yè)，從他的起步期、發(fā)展期、高速發(fā)展期、成熟期、蕭條期，如果從頭到尾強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品思維，而不管市場、不管行業(yè)階段、不管企業(yè)戰(zhàn)略，其實就是一種“狹隘的產(chǎn)品觀”。

在業(yè)內(nèi)，像綠城這樣的房企素來以品質(zhì)溢價著稱，但其客戶多是高凈值人群。與綠城不同，碧桂園長期立足于三四線城市，整體思路是做民生地產(chǎn)，數(shù)年來，其銷售均價在10強(qiáng)房企中一直保持較低水平。

追求好的產(chǎn)品始終是企業(yè)安身立命的根基。據(jù)碧桂園內(nèi)部人士透露，直到現(xiàn)在，楊國強(qiáng)依然堅持親自對產(chǎn)品設(shè)計把關(guān)，每天站在他辦公室門口的人非常多，“都是設(shè)計師們抱著圖紙，排隊等著讓主席簽字。”

據(jù)蘭德咨詢統(tǒng)計，中國百強(qiáng)房企中92%的企業(yè)都在推行產(chǎn)品線系列化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)。平均每家企業(yè)有3.7條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線競爭已經(jīng)白熱化。蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為，如果說房企之間的競爭，1.0時代是土地，2.0時代是資本，那么這兩年市場已進(jìn)入3.0時代，即產(chǎn)品競爭時代。

2019年，碧桂園提煉出“天、府、星、云”四大產(chǎn)品體系。進(jìn)入房企競賽的下半場，碧桂園需要知道自己究竟有哪些防身武器。

02 如何用產(chǎn)品思維做成一家超級房企？

2020年，是碧桂園全競提升、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵一年。總裁莫斌表示，今年要從高效率、成本力、產(chǎn)品力、營銷力、服務(wù)力以及科技力等方面全面提升。

“特別是產(chǎn)品力，質(zhì)量管理任重道遠(yuǎn)，每一個細(xì)節(jié)都能體現(xiàn)質(zhì)量管理水平的高低。”如何運用好產(chǎn)品思維，將企業(yè)的產(chǎn)品力放大成為碧桂園的第一要務(wù)。

在莫斌看來，要想讓碧桂園的產(chǎn)品做到口碑相傳，需要圍繞客戶的感知度，做好客戶關(guān)系、完美交樓、物業(yè)等服務(wù)，減少客戶對接的環(huán)節(jié)。

因此，產(chǎn)品思維的第一步，就是明確用戶群體想要解決的問題，站在用戶的角度思考問題。碧桂園旗下博意設(shè)計院的建筑設(shè)計副總監(jiān)麥湛銘表示，他們的日常工作就是不斷研究客戶的痛點，很多“不起眼”的小細(xì)節(jié)恰恰是碧桂園產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵所在。

他舉例說，一個很小的衛(wèi)生間，設(shè)計師也要從水封、毛巾架、鏡子、馬桶等方面設(shè)計做出考量。“我們的地漏就做了很大努力，碧桂園利用一個地漏，通過衛(wèi)生間排水優(yōu)化，最大限度地避免了因地漏干涸引發(fā)的污染。“

回顧近二十年的產(chǎn)品發(fā)展歷程，麥湛銘表示，上世紀(jì)90年代是碧桂園初創(chuàng)時期，這個時期也是房地產(chǎn)發(fā)展階段萌芽階段，碧桂園產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)實用為主，追求高性價比。

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，產(chǎn)品設(shè)計也必須作出多樣性的調(diào)整。“隨著這幾年市場競爭白熱化，碧桂園于2019年初提出全周期競爭力提升，推出具有碧桂園特色的產(chǎn)品系列、健康社區(qū)。比如發(fā)展智慧科技，打造智能化社區(qū)，科技賦予更加豐富居住體驗。這些是為了讓碧桂園產(chǎn)品緊跟市場，走在市場前沿，一直保持市場競爭力。”

蘭德咨詢研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)房企的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)率達(dá)到50%時，回報率可超過行業(yè)平均回報率一倍以上。

對于現(xiàn)在的碧桂園來說，要想做到有質(zhì)量的增長，不僅要打造標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品線，更要找到差異化的打法，選對賽道，從更高維的角度出擊，才可能保持領(lǐng)先的位置。而做科技智慧住宅，既能提升項目溢價能力，還符合碧桂園對自身“高科技企業(yè)”的定位。

實際上，碧桂園在科技住宅方向起步較早，如一直專注于做智能家居和智慧社區(qū)平臺的核心聯(lián)盟企業(yè)“安心加”也與碧桂園共同成長。已積累26年智能化經(jīng)驗，7年物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，也已升級迭代到2.0版本。針對不同業(yè)主生活需求，打造不同的智慧生活場景。從社區(qū)無感通行到聯(lián)動呼梯，再到智能門鎖聯(lián)動室內(nèi)生活空間，可以隨時切換回/離家模式，根據(jù)用戶定制智能化場景。

據(jù)了解，“云系”是碧桂園主打科技智能的產(chǎn)品系，另外三系產(chǎn)品如果對智能家居和智慧社區(qū)有需求，也可以選配科技產(chǎn)品和服務(wù)。其實在目前的房地產(chǎn)市場上，很多房企的同類產(chǎn)品也都提出智能化、科技化，但碧桂園的優(yōu)勢在于體量大，且長時間進(jìn)行社區(qū)運營，積累了大量數(shù)據(jù)。在物聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)就是資源，也是可以生錢的利器。

在楊國強(qiáng)給碧桂園描繪的未來場景中，地產(chǎn)、機(jī)器人和農(nóng)業(yè)將是公司三大支柱產(chǎn)業(yè)。在最近的集團(tuán)會議上，楊國強(qiáng)多次強(qiáng)調(diào)科技和機(jī)器人的重要性。“未來通過機(jī)器人建房子，能夠?qū)崿F(xiàn)更安全、質(zhì)量更好，且效率更高，我們要通過機(jī)器人建房子走向全世界。”

智慧科技住宅的賽道越來越擁堵，而碧桂園在科技上百億級的投入并非小數(shù)目，如何讓投入與產(chǎn)出的價值相匹配，如何在規(guī)模第一的同時，贏得產(chǎn)品口碑，這些都是碧桂園接下來需要解決的問題。市場變化太快，房企需要敏銳捕捉用戶需求，在變化中尋找生機(jī)，才是判斷一家房企能力高低的關(guān)鍵。