國(guó)潮崛起背后，他如何在一款點(diǎn)心里喚醒被遺忘的文化

作為中國(guó)的傳統(tǒng)文化，中秋賞月和品嘗月餅不僅象征著團(tuán)圓，也承載著美好的祝福與寄托。隨著國(guó)潮回歸，月餅不僅是一個(gè)食物，更是一項(xiàng)文化符號(hào)。從包裝到圖案、口味，通過(guò)月餅輸出傳統(tǒng)文化成為行業(yè)的大勢(shì)所趨。

對(duì)此，于進(jìn)江感觸頗深。偶然一次機(jī)會(huì)，他收到朋友從日本帶回來(lái)的傳統(tǒng)和菓子，精致的包裝和圖案，讓他看到了日本的匠人精神，一塊小小的點(diǎn)心背后，承載著豐富的文化特質(zhì)。

菓是中國(guó)最古老的稱呼，它也代表過(guò)去古人對(duì)生活美好的祝福。于進(jìn)江開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：日本有和菓子，比利時(shí)有巧克力，丹麥有曲奇，但在講究“吃的藝術(shù)”的中國(guó)，有能夠拿得出手的中國(guó)風(fēng)點(diǎn)心嗎？

于進(jìn)江是一名設(shè)計(jì)師，也是小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人，靈山集團(tuán)文化設(shè)計(jì)顧問(wèn)。源于對(duì)傳統(tǒng)文化的思考，他決定離開(kāi)已有的穩(wěn)定工作，去探索、追尋被遺忘的一些傳統(tǒng)文化。

2013開(kāi)始，從北京胡同到山西平遙的深宅大院，從福建百年祠堂到西藏風(fēng)情農(nóng)家，為了收藏更多的模具，于進(jìn)江穿越中國(guó)十幾個(gè)省，走訪了眾多傳統(tǒng)點(diǎn)心老店、風(fēng)俗博物館和古玩藏家。

5年時(shí)間、行程10萬(wàn)公里，于進(jìn)江收藏了7000多塊不同歷史時(shí)期、不同題材的模具。這些模具從唐朝到近代，跨越千年，每一塊都承載著文化的習(xí)俗和歷史印記。

收藏好這些模具之后，他開(kāi)始思考如何讓更多人知道這些被遺忘的文化遺珠。2017年國(guó)慶期間，于進(jìn)江在北京798藝術(shù)中心舉辦了“于進(jìn)江古代點(diǎn)心模具藝術(shù)展”，這是中國(guó)首次以當(dāng)代藝術(shù)手法解讀古代點(diǎn)心模具的藝術(shù)展覽。

2018年，中式糕點(diǎn)品牌于小菓在高碑店成立，定位為“食品文創(chuàng)類企業(yè)”，于進(jìn)江希望從文創(chuàng)角度拉動(dòng)糕點(diǎn)的工業(yè)化升級(jí)，進(jìn)而突破市場(chǎng)。

在2018年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，糕點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模有726億，大概占到整個(gè)烘培類的38%，并且將在5年內(nèi)以14%的年復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)跑整個(gè)烘培類板塊，擁有很大的市場(chǎng)前景。

2019年4月，于小菓獲得2000萬(wàn)元的Pre-A輪融資，投后估值1.2億元。同年7月他們推出了產(chǎn)品“有云綠豆糕”，上線8小時(shí)銷量突破20000盒。目前，于小菓擁有10家直營(yíng)門(mén)店，分銷合作點(diǎn)達(dá)到300余家。

于進(jìn)江告訴獵云網(wǎng)，今年消費(fèi)者對(duì)古風(fēng)類月餅需求量增加，中秋節(jié)前一周，月餅已經(jīng)基本上銷售完畢。未來(lái)，他希望讓于小菓去經(jīng)歷中國(guó)的每一個(gè)節(jié)日，每一個(gè)季節(jié)，讓它在一個(gè)國(guó)潮復(fù)興的土壤中生根發(fā)芽，先生長(zhǎng)出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，再厚積薄發(fā)地把握市場(chǎng)。

一塊糕點(diǎn)背后，流動(dòng)的傳統(tǒng)文化

于小菓在不斷推出與傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，還將時(shí)令、節(jié)氣等與食物結(jié)合起來(lái)，讓大家拾起曾經(jīng)遺忘在歷史中的文化記憶。

比如，針對(duì)端午節(jié)推出的五毒餅，就是源于古人的習(xí)俗——古人認(rèn)為五月五這天太陽(yáng)重入中天，五毒出沒(méi)，各類毒蟲(chóng)肆虐，容易受害染病，因此必須浴蘭、佩帶艾草、飲菖蒲酒，吃五毒餅以祛病驅(qū)邪，避蟲(chóng)保身。

在設(shè)計(jì)上，五毒餅以七瓣艾草的造型為靈感，在中間寶葫蘆的造型上題刻平安二字，中間飾以五毒，由金蟾托起祈福平安葫蘆，整體設(shè)計(jì)寓意平安降福。

談起中秋節(jié)，似乎打開(kāi)了于進(jìn)江的話匣子。他介紹，事實(shí)上古代人也認(rèn)為月餅是糖分比較多的食物，不過(guò)，在立秋這一天，古時(shí)民間素有“貼秋膘”的說(shuō)法。甜甜的月餅，不僅寓意美滿，同時(shí)家人齊聚時(shí)，也有一個(gè)對(duì)身體健康的啟發(fā)。古人還有拜月的習(xí)俗，把食物放到庭院里，被月光照射，相當(dāng)于得到了長(zhǎng)生不老的承諾和祝福。

今年在國(guó)慶點(diǎn)心制作上，于小菓除了延續(xù)了一貫的古風(fēng)造型，還增加了與各地特色文化的結(jié)合，把不同的口味與各地的地道食材相結(jié)合，比如選用云南的鮮花、長(zhǎng)白山的松子和河南的山藥等。

“希望大家吃一口于小菓的月餅，能夠等于說(shuō)在食物中漫游了整個(gè)中國(guó)的這樣一個(gè)概念。”于進(jìn)江說(shuō)。

于進(jìn)江認(rèn)為，疫情影響之下，很多人沒(méi)有辦法去國(guó)外旅行，會(huì)轉(zhuǎn)而給自己規(guī)劃一個(gè)國(guó)內(nèi)文化旅游路線，比如熟知的敦煌路線、西藏路線、云貴川路線等，把探索和了解中國(guó)文化當(dāng)作業(yè)余生活重要的一部分。

跨界的企業(yè)定制是于小菓目前的一種主營(yíng)業(yè)務(wù)方式，現(xiàn)在于小菓也正在和頤和園、天壇、成都寬窄巷子洽談定制產(chǎn)品，用文化產(chǎn)品與文化遺產(chǎn)的結(jié)合廣泛吸引對(duì)傳統(tǒng)文化有興趣的消費(fèi)者。

小菓酥系列是一個(gè)針對(duì)河南周口文化的定制IP，將周口的圖騰文化與產(chǎn)品結(jié)合，制作出特色I(xiàn)P——泥泥狗。

今年國(guó)慶期間，于小菓攜手成都寬窄巷子打造了一款精品點(diǎn)心愛(ài)芙餅——是以芙蓉花文化為主的艾草口味糕點(diǎn)。“杜甫在蜀地時(shí)，一邊潛心創(chuàng)作詩(shī)文,一邊躬耕種植草藥，還在當(dāng)?shù)亟艘凰萏茫簿褪墙裉斓亩鸥Σ萏谩６饺鼗ū旧硪彩鞘且粋€(gè)藥食同源的食物，我們把兩種產(chǎn)品做了一個(gè)有機(jī)的結(jié)合。”于進(jìn)江說(shuō)。

在深圳特區(qū)建立40周年之際，于小菓還與深圳福鼎合作，以深圳的城市風(fēng)貌為靈感，制作了6款結(jié)合現(xiàn)代潮流元素的深圳福餅，希望能夠寄托一代人對(duì)這座城市的回憶和思念。

此外，于小菓和《國(guó)家寶藏》欄目聯(lián)名的唐風(fēng)花想容月餅，把大唐盛世的雍容華貴的文化注入月餅圖案上。這款產(chǎn)品，在今年國(guó)慶期間，也被很多喜歡傳統(tǒng)文化的人搶購(gòu)，很快售罄。

為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到點(diǎn)心的制作過(guò)程，于小菓還在今年的月餅禮盒中增加了一個(gè)玉兔搗藥的點(diǎn)心模具。“這款模具受到很多人的喜愛(ài)，又有的吃、又有的玩。尤其是對(duì)很多家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，吃完月餅之后，可以拿這個(gè)小模具跟孩子們一起動(dòng)手再去做這個(gè)模型，深入了解背后的文化故事。”于進(jìn)江說(shuō)。

快消時(shí)代，中式糕點(diǎn)的慢突圍

今年消費(fèi)賽道備受矚目，比如元?dú)馍值染W(wǎng)紅產(chǎn)品的迅速崛起，讓無(wú)糖、低脂風(fēng)靡一時(shí)。對(duì)此，于進(jìn)江表示，其實(shí)于小菓在制作上，一直都在踐行健康的理念，只不過(guò)在過(guò)去更加注重傳遞給消費(fèi)者品牌背后所承載的文化力量。

據(jù)悉，于小菓是國(guó)內(nèi)首例在原材料中添加山藥和果仁的一款中式點(diǎn)心。“食養(yǎng)概念是中國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，我覺(jué)得更應(yīng)該是在我們的小點(diǎn)心里把它給發(fā)揚(yáng)光大，變成一個(gè)產(chǎn)品特色給大家推廣。山藥又是所有藥食同源里面，無(wú)可挑剔的一款食物，希望能讓點(diǎn)心更具健康屬性。”于進(jìn)江說(shuō)。

在于小菓在推出的新品有云糕里，用海藻糖代替?zhèn)鹘y(tǒng)的蔗糖，前者甜度僅有蔗糖的40%并能保持豐富的口感。此外，有云糕特別設(shè)置了一個(gè)凹圓中心，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好放上果仁、水果等等進(jìn)行DIY制作。

今年5月，于進(jìn)江和團(tuán)隊(duì)尋訪藏青稞的故鄉(xiāng)，希望把西藏當(dāng)?shù)氐那囡炞龀商悄虿∪撕腿呷巳耗軌虺缘母恻c(diǎn)食品。

在包裝上，于小菓設(shè)計(jì)的“小鮮盒”利用脫氧劑在盒中形成低氧環(huán)境來(lái)保鮮，同時(shí)利用隔油紙防止油脂滲入影響美觀，在材料上選擇的是乳制品常用的鋁模而非傳統(tǒng)塑料，既做到了包裝盒本身的時(shí)尚感，還保證了產(chǎn)品的外觀長(zhǎng)期不會(huì)變差。

這款小鮮盒也獲得兩項(xiàng)2020德國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，成為首個(gè)獲得此榮譽(yù)的中國(guó)點(diǎn)心品牌。

文創(chuàng)的概念，是于小菓區(qū)別于其他網(wǎng)紅品牌的一個(gè)突破點(diǎn)。不同于大部分網(wǎng)紅產(chǎn)品通過(guò)短視頻、直播等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，隨后迅速出圈，于小菓更關(guān)注線下爆款I(lǐng)P存在的地區(qū)，比如故宮、頤和園、寬窄巷子等等。

在于小菓的規(guī)劃里，現(xiàn)在很多人愿意去自助游、去進(jìn)行深度體驗(yàn)，知名的旅游景區(qū)是聚集年輕人最多的地方，是打動(dòng)Z時(shí)代的一個(gè)有效途徑。

“我們希望能夠結(jié)合旅行文化和各地建立一個(gè)更好的合作，既能夠升級(jí)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，又能夠打造一個(gè)爆款文化IP產(chǎn)品。”于進(jìn)江說(shuō)，某種意義上，他希望更多人看到產(chǎn)品之后，愿意去自發(fā)地發(fā)到他們的朋友圈，變成共同傳播的一種方法。“通過(guò)這種路徑，可能有時(shí)候。要比自己在一個(gè)地方或平臺(tái)搖旗吶喊，更能獲得認(rèn)知度。”

此外，在他看來(lái)，任何一個(gè)偉大的品牌，都需要時(shí)間來(lái)去打磨，于小果并不太想做成那種曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅性品牌，反而更愿意投入更多精力把基礎(chǔ)做好。“就像你送一束鮮花，你會(huì)選擇野獸派，你選擇巧克力會(huì)想到德芙一樣，這種有這種代表性的產(chǎn)品，需要一個(gè)時(shí)間來(lái)去為它增加內(nèi)容，進(jìn)行沉淀。”

于進(jìn)江表示，把文化刻進(jìn)品牌基因里的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做一款網(wǎng)紅產(chǎn)品的價(jià)值，如果一個(gè)品牌不能站在民族文化的角度上去接過(guò)這個(gè)傳承的責(zé)任，而只是傾銷賣貨，那這個(gè)品牌也只能赤裸裸地來(lái)，再赤裸裸地走，很難有長(zhǎng)期存在的能力。

接下來(lái)，于小菓計(jì)劃跟各地的老字號(hào)合作，希望把傳統(tǒng)老字號(hào)的一些食物都能放進(jìn)小鮮盒里，解決中式點(diǎn)心的非標(biāo)準(zhǔn)化痛點(diǎn)，攜手把中國(guó)點(diǎn)心市場(chǎng)做好。