從凈賺2億到虧損5億，寶寶樹如何破解“上市即巔峰”的魔咒？

阿里巴巴、好未來入股、曾經(jīng)市值100億的“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”，狂奔后心里有點(diǎn)苦。

截至2020年9月27日下午4點(diǎn)，昔日明星上市獨(dú)角獸寶寶樹集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“寶寶樹”）收盤價(jià)1.30港元，總市值23.77億港元，相比于2018年11月上市時(shí)的發(fā)行價(jià)6.8港元，不到一年半時(shí)間，寶寶樹的股價(jià)跌超八成，從“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”到之后年報(bào)業(yè)績(jī)大縮水，高管陸續(xù)離職，股價(jià)暴跌......

2007年成立到如今13個(gè)年頭已過，原本是很好的豆蔻年華，卻在逼仄的夾縫中艱難生長(zhǎng)，行業(yè)老大淪為隱憂重重的“仙股”，“上市即巔峰”的魔咒，寶寶樹終未能幸免。

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寶寶樹創(chuàng)始人王懷南曾說：“在巨變中唯一的原則就是順勢(shì)而為，順變而為。”

乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，寶寶樹 2007 年從運(yùn)營(yíng) PC 端母嬰社區(qū)起家，主要服務(wù)孕期到 6 歲孩子的家庭用戶。2014年初，拿到好未來的1.5億元戰(zhàn)略投資以后，寶寶樹借助好未來的教育平臺(tái)，加入了線上線下教育、課堂家庭教育、還有早期和后期教育這三方面業(yè)務(wù)。同年，基于社區(qū)的電商產(chǎn)品“美囤媽媽”上線，上線不到一年，美囤媽媽月銷售額就達(dá)到2.5億元，并在第二年實(shí)現(xiàn)月度盈利。

時(shí)間流轉(zhuǎn)到2015年，“資本寒冬論”彌漫整個(gè)創(chuàng)投圈，寶寶樹卻逆勢(shì)獲得聚美優(yōu)品領(lǐng)投的3億美元融資。聚美優(yōu)品CEO陳歐當(dāng)時(shí)自信地預(yù)言：“最強(qiáng)母嬰社區(qū)+最強(qiáng)跨境電商+燒不完的錢，母嬰電商格局已定。”這一豪言短期內(nèi)確實(shí)得到了驗(yàn)證，到2016年，成立9 年間寶寶樹一度占據(jù)了 90% 以上的市場(chǎng)份額，成為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)母嬰電商。

然而，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)云激蕩中，寶寶樹卻未能如愿做到穩(wěn)中取勝。

先看2015-2017寶寶樹的年報(bào)數(shù)據(jù)。從營(yíng)收方面來看，寶寶樹2015年-2017年?duì)I收分別為2億元、5.09億元、7.29億元。

營(yíng)收三年持續(xù)增長(zhǎng)，看起來是美好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但事實(shí)上，寶寶樹是個(gè)在連年虧損的企業(yè)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年間，公司的虧損為2.86億元、9.35億元、9.11億元。，三年累計(jì)虧損21億元。

寶寶樹的虧損主要與公司上市前發(fā)行了可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股有關(guān)。在香港上市的IFRS準(zhǔn)則下，可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值，被視為公司的“金融負(fù)債”。

不過，虧損的惡性循環(huán)在2018年得到了暫時(shí)緩解。那是寶寶樹成立十年間的高光時(shí)刻。當(dāng)年的“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”在三年虧損了20億元之后流血上市，赴港交所敲了鐘。彼時(shí)王懷南家族持股27.73%，為寶寶樹第一大股東，其他的大股東包括復(fù)星和阿里巴巴。

上市后的首份財(cái)報(bào)也曾讓寶寶樹短暫重獲“明星光環(huán)”：2018年，寶寶樹的營(yíng)業(yè)收入為7.6億元，毛利為5.99億元，增長(zhǎng)30%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額2.01億元，同比增加29.7%，十多年來首次扭虧為盈，寶寶樹成為行業(yè)名副其實(shí)的老司機(jī)。

然而，翻過車的老司機(jī)注定前路上還面臨著很多挑戰(zhàn)，眼前松了一口氣，但好景不長(zhǎng)。

去年開始，寶寶樹的股價(jià)一路下跌，截至2020年9月27日下午4點(diǎn)，寶寶樹收盤價(jià)1.30港元，總市值23.77億港元，相比于2018年11月上市時(shí)的發(fā)行價(jià)6.8港元，跌超八成。

上市即巔峰，一年時(shí)間，寶寶樹又被打回原形。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年，寶寶樹營(yíng)收約3.57億元，同比2018年的7.60億元減少53.1%；毛利約為2.23億元，毛利率62.4％，同比下滑16個(gè)點(diǎn)；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.94億元。

對(duì)于虧損原因，寶寶樹在財(cái)報(bào)中提到：和阿里巴巴合作進(jìn)度不如預(yù)期，大環(huán)境不好引起廣告收入降低，知識(shí)付費(fèi)需要過渡期等。

這一現(xiàn)狀在2020年并沒有得到好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2020上半年，寶寶樹營(yíng)收9373萬元，同比下降61.1%，期內(nèi)虧損1.73億元，同比擴(kuò)大75.8%。

對(duì)于上半年虧損原因，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，廣告和電商依寶寶樹的兩大收入主要來源，但上半年公司廣告業(yè)務(wù)上半年收入僅為7759萬元，相比去年同期下降63.3%，電商業(yè)務(wù)收入1332萬元，同比下降31.7%。

這背后或許與疫情影響下國(guó)內(nèi)宏觀市場(chǎng)因素有關(guān)。然而更深層的原因在于，往日把電商賣給阿里、核心團(tuán)隊(duì)人員不斷流失、內(nèi)容專業(yè)壁壘等問題早就為今天的尷尬境地埋下“禍根”。

       02

在2018年上市前，寶寶樹引入阿里的戰(zhàn)略投資，同時(shí)進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整：將電商后端管理等職能轉(zhuǎn)交給了阿里巴巴，以此來降低寶寶樹的運(yùn)營(yíng)成本，為企業(yè)降本增效。

降本增效的成效并未顯現(xiàn)，寶寶樹此舉更像是為阿里做了嫁衣，此后，公司電商業(yè)務(wù)急劇萎縮。2019年上半年，寶寶樹廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)分別獲得2.12億元、0.19億元、0.10億元的收入，與去年同期相比分別下滑了29.0%、78.5%和48.9%。

業(yè)內(nèi)有聲音質(zhì)疑：若關(guān)閉自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，完全導(dǎo)流到阿里旗下的平臺(tái)，手握巨大流量池的寶寶樹，豈不是要淪為阿里巴巴的導(dǎo)流工具？

前面提到寶寶樹的變現(xiàn)模式主要分為電商、廣告以及知識(shí)付費(fèi)三大塊，雖然他們一直宣稱社交和內(nèi)容是自己的支柱，但實(shí)際上2018的知識(shí)付費(fèi)收入僅為0.28億元，占總收入3.4%。

那么，電商業(yè)務(wù)被調(diào)整，除去知識(shí)付費(fèi)，廣告則是寶寶樹的主要收入來源，而過去四年里，寶寶樹的廣告業(yè)務(wù)占比均超過五成。

令人擔(dān)憂的是，寶寶樹的月活撐不起寶寶樹單一的盈利模式。

根據(jù)Trustdata的《2019 年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，截至2019年6月，母嬰行業(yè)整體MAU超過3600萬。寶寶樹的MAU在1500萬左右。財(cái)報(bào)顯示，寶寶樹 PC端平均月活從2018年的5550萬降至2019年的5110萬，WAP端平均月活總數(shù)從2018年的6590萬降至2019年的6370萬。

從財(cái)報(bào)來看，這些數(shù)據(jù)是由PC +WAP兩部分?jǐn)?shù)據(jù)組成，而PC端的數(shù)據(jù)中，有一定成分是通過搜索引擎搜索內(nèi)容的流量，并不全是平臺(tái)的忠實(shí)用戶。

更何況在廣告營(yíng)收市場(chǎng)，寶寶樹還不得不面對(duì)抖音、快手、小紅書、知乎、微信公眾號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)的擠壓與分流。且迫于宏觀因素影響，各大公司廣告營(yíng)銷費(fèi)用不同程度縮減，如此情況下，過度依賴廣告收入無疑是一條死路，想要靠廣告營(yíng)收扭轉(zhuǎn)公司困虧損局面，寶寶樹太難了。

回過頭看，放棄電商或許是因?yàn)閷殞殬錈o資源，無團(tuán)隊(duì)，實(shí)在做不起來的無奈之舉，但顯然王懷南的決定和大部分高管的想法背道而馳。此前，36氪曝出寶寶樹原業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)幾乎全離職，包括CTO詹宏勇、原副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陸燁瑋、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總負(fù)責(zé)人唐樺。此外，未在寶寶樹財(cái)報(bào)中披露的知識(shí)付費(fèi)、健康、內(nèi)容等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也都已離職。

據(jù)寶寶樹內(nèi)部員工透露，在放棄美囤媽媽那一年，大批高管先后離職，他們心有不甘，并不想放棄電商，把積攢了十年的海量?jī)?yōu)質(zhì)用戶拱手交給阿里。

       03

公司內(nèi)部隱憂重重的寶寶樹，夾縫求生中還面臨外部環(huán)境帶來的壓力。

除了寶寶樹，國(guó)內(nèi)的垂直母嬰電商平臺(tái)貝貝網(wǎng)、蜜芽、辣媽商城等已經(jīng)讓用戶挑花了眼，市場(chǎng)已經(jīng)是“買方市場(chǎng)”，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，寶寶樹一再?gòu)?qiáng)調(diào)在構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但結(jié)果卻不盡人意。

除了早期的抄襲風(fēng)波，寶寶樹當(dāng)前的社區(qū)內(nèi)容充斥著大量的軟廣，急于變現(xiàn)卻大大透支著用戶的體驗(yàn)。更有用戶反饋一打開寶寶樹就能看到各種婆媳問題，看多了就會(huì)抑郁，“水貼”等內(nèi)容頻頻出現(xiàn)，知識(shí)內(nèi)容亂七八糟，負(fù)能量爆棚。甚至有人因?yàn)樵趯殞殬渖鐓^(qū)瀏覽過后，手機(jī)收到各種各樣對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的廣告和短信，懷疑個(gè)人隱私信息泄露。

對(duì)于母嬰平臺(tái)來說，內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量是重點(diǎn)，一旦用戶在某個(gè)平臺(tái)上收到了有害信息或者買到了殘次品，對(duì)平臺(tái)的影響是很惡劣的。寶寶樹違背初衷的內(nèi)容壁壘，過分追求流量和結(jié)果的打法，正在不斷消耗著自己的品牌形象，也加劇了用戶的有效留存與生命周期短的問題。

或許是為了改變這一現(xiàn)狀，去年12月左右寶寶樹推出“春風(fēng)計(jì)劃”，旨在引進(jìn)母嬰類創(chuàng)作者，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，一年將至，看上去效果并未顯現(xiàn)。

除了自身內(nèi)容壁壘缺乏，寶寶樹還要面對(duì)來自京東、阿里、蘇寧、國(guó)美等綜合電商穩(wěn)定客流、場(chǎng)景體驗(yàn)、口碑等方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

順勢(shì)而為需要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光和敢為人先的創(chuàng)新勇氣，然而本就危機(jī)重重的寶寶樹卻對(duì)公司戰(zhàn)略布局表現(xiàn)的過于淡定：大熱的社交電商、短視頻和直播等通通沒有布局，錯(cuò)過了一波又一波互聯(lián)網(wǎng)紅利期。

試想一下，如果寶寶樹堅(jiān)持做垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)母嬰電商，如今會(huì)不會(huì)依然是行業(yè)百億規(guī)模的“老大哥”？也許存在很多可能。

但是現(xiàn)在來看，錯(cuò)失各種機(jī)會(huì)的寶寶樹，未來想要再回高光時(shí)刻，難于上青天。