片仔癀“藥中茅臺”不是茅臺

“天哪，片仔癀1200億！”，8月9日，美團老板王興在飯否上發(fā)出了這樣的感慨。彼時片仔癀股價200.57元，市值在A股中藥板塊中排名第二，與另一中藥龍頭股云南白藥同屬千億市值俱樂部。但故事沒有結(jié)束，此后不到一個月的時間里，片仔癀股價繼續(xù)快速增長，9月2日，片仔癀股價達到272.88元/股，其市值一度達到1646.33億元，超過了同時云南白藥1601.86億元的總市值，躍升為行業(yè)龍頭。

片仔癀的殺手锏就是片仔癀錠劑，是國家絕密級的配方，3克藥錠市場價高達590元，有人將其戲稱為“藥中茅臺”。2019年12月9日至今，三個季度時間，片仔癀股價增幅高達175.6%。往前回溯看，該股在近十年時間里，累計漲幅接近22倍，是A股市場長線大牛股之一。雖然片仔癀如今已經(jīng)達到1600億的市值，但跟茅臺2.25萬億的市值相比，“藥中茅臺”似乎還大有可為。但它真的會成為下一個茅臺嗎？

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國寶級神藥的傳說

武俠小說除了絕世武功秘笈外，最吸引人的可能就是各式神奇丹藥了。《神雕俠侶》里的“續(xù)命八丸”，《天龍八部》里的“冰蠶”，《射雕英雄傳》里的“九花玉露丸”……這些神奇丹藥可以起死回生、延年益壽。現(xiàn)實生活中，是否真的有類似的靈丹妙藥？你還別說，還真有類似的。比如北方人比較熟悉的安宮牛黃丸，因清熱解毒、鎮(zhèn)驚開竅的功效，享有“救急癥于及時，挽垂危于頃刻”的美譽。一丸（1993年之前生產(chǎn)的）“老藥”曾經(jīng)被炒到過6萬元的高價。而在南方，“片仔癀”也享有“神藥”盛譽。

片仔癀在南方被視為鎮(zhèn)宅之寶，很多人都將其用紅紙包著和金銀首飾鎖在一起，以備不時之需。它是過去百姓下南洋必帶物品，被海外華僑們視為救命神藥。以前東南亞的很多華僑、華人，在重病或即將離世的時候，家人通常會給他們服用片仔癀。如果連片仔癀都治不了的話，在他們看來，那就是真沒治了。

據(jù)說1960年越戰(zhàn)期間，由于片仔癀對槍傷刀創(chuàng)、惡瘡蟲毒，能藥到病除，美軍大量采用片仔癀作為士兵在叢林中作戰(zhàn)的軍需，從此它在西方國家名聲大震。1972年，中日建交，片仔癀被當作國禮送給田中首相，引起日本民眾對片仔癀的追捧。由于當時兩國民眾交往尚未正常，很多日本民眾紛紛前往香港或委托他人在香港購買此藥。

片仔癀在國際上被譽為“安家至寶”、“神州妙藥”、“中國特效的抗菌素”。暢銷港澳、東南亞、日本、美國等30多個國家和地區(qū)，可以說有華人的地方就有片仔癀。

2015年以來，片仔癀年出口創(chuàng)匯額均超過三千萬美元，位居中國中成藥單項出口創(chuàng)匯首位。今天到漳州旅游的日本、韓國、東南亞游客團，購買片仔癀依然是必備的旅游項目。

片仔癀被視為中國的“國寶”，作為國家一級中藥，被列為保護品種。其配方及獨特工藝，還是國家兩大獨家生產(chǎn)絕密品種之一。一部中成藥，衛(wèi)生部門關(guān)注是情理之中的事情，但驚動了保密局，就顯得非同一般。這個片仔癀為何如此神秘？它究竟從何而來？

片仔癀源自明朝太醫(yī)秘方，有近500年的歷史。相傳是嘉靖年間，嚴嵩專權(quán)，一個太醫(yī)為躲避禍亂逃到漳州，削發(fā)為僧。后來太醫(yī)為救當?shù)孛癖娪诩部啵鶕?jù)宮廷秘方制作出一種特效退燒消腫的丹藥——八寶丹。每一粒八寶丹重量為一錢，一般炎癥只需切一小片服用，就能藥到病除，因此，民間俗稱其為“片仔癀”（“仔”為閩南方言中語氣詞，“癀”為熱毒腫痛）。

片仔癀在群眾中有很高聲譽，但這位隱居御醫(yī)對此藥處方密不外傳，成為璞山巖寺的傳家寶。清末，片仔癀秘方傳到寺僧修文手中。寺廟香火式微，修文為生計所迫，便將片仔癀制成成品，寄托“馨苑”茶莊出售。修文死后，片仔癀秘方和制作技術(shù)由其弟子延侯繼承。后來，延侯還俗，娶“馨苑”茶莊李珠為妻，從此，便以茶莊為據(jù)點，生產(chǎn)“僧帽牌”片仔癀。

1956年，對農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會主義改造期間，“馨苑”茶莊并入漳州制藥廠，商標改為荔枝牌。

片仔癀被收編后，雖叫好，但不叫座。那時候的片仔癀車間，一年就開工一兩次，每次生產(chǎn)大概只有二三十兩。一清二白的建設(shè)時代，這種昂貴的藥根本沒有銷路。

1988年，上海爆發(fā)了甲肝，30萬人感染，片仔癀針對急性甲肝的獨特療效，讓很多人背著家里的黑白電視機，到片仔癀產(chǎn)地漳州來交換片仔癀。當時一臺黑白電視只能換兩顆片仔癀藥丸。片仔癀對治療急、慢性肝炎的顯著療效，以及對消化系統(tǒng)癌細胞的明顯抑制作用，讓其獲得了更大銷路。

1999年12月，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱片仔癀）改制創(chuàng)立，2003年6月在上交所上市。片仔癀頭頂眾多光環(huán)：500年宮廷配方，著名中成藥老字號，中國馳名商標，制作工藝為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，國家一級中藥保護品種，國家絕密級配方。2003年，片仔癀的發(fā)行價為8.55元，上市首日收盤價為15.98元，可見市場對其的期待。上市當年公司營收2.14億元，凈利潤為0.6億元。此后，片仔癀一路飛速發(fā)展，成為A股市場備受矚目的白馬股。2019年，片仔癀營業(yè)收入達到57.22億元，凈利潤13.74億元，16年分別提升了26.7倍和22.9倍，再次為市場交出了漂亮的答卷。

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“藥中茅臺”片仔癀

作為白酒之王，茅臺的護城河極深。

茅臺由于醬香型酒的獨特工藝以及地理環(huán)境要求，每年的產(chǎn)量有限，而高端市場的需求持續(xù)旺盛，茅臺價格水漲船高成了必然。另外，茅臺飛漲的售價，使其具備了金融屬性，屯茅臺成了一門獲利的好生意。2018年12月8日，上海華誼保利拍賣會茅臺專場，一瓶58年的“金輪牌”茅臺酒起拍價85萬，茅臺的收藏價值正在成為社會共識。所以，茅臺的市值一路上沖，成為A股一大奇觀。而與茅臺相比，片仔癀也不遑多讓。

首先是市場壟斷性地位。片仔癀是全國藥品獨家品種，顧名思義，就是全國只有漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司一家企業(yè)可以生產(chǎn)這種藥品。與東阿阿膠和安宮牛黃丸很多廠家都可以生產(chǎn)不同，壟斷性產(chǎn)品“護城河”自然更深。

其次是昂貴的價格。片仔癀主要成分為麝香、牛黃、田七、蛇膽。麝香，此物歷來稀有，價格比黃金更貴，天然麝香近年的價格更是屢創(chuàng)新高。天然牛黃是牛的膽結(jié)石，又稱丑寶。但目前，牛患膽結(jié)石病的很少，于是便有了“千金易得，牛黃難求”之說。因此，片仔癀價格居高不下，主要消費對象也是高凈值家庭的男性。

然后是產(chǎn)量天花板。上世紀的八十年代，因野生麝被瘋狂獵殺，數(shù)量劇減至5萬～10萬頭，僅剩50年代的3%～5%。2003年，我國緊急將麝列入國家一類野生保護動物。麝香的使用，統(tǒng)一由國家審批和分配。片仔癀是被允許使用天然麝香的七種藥品之一。2015年國家停止了配額供應(yīng)。即使片仔癀提前籌謀，于2007年便開始布局人工養(yǎng)麝產(chǎn)業(yè)，但麝大規(guī)模的養(yǎng)殖比較困難，1.8萬只的產(chǎn)能需求和幾千只的養(yǎng)殖規(guī)模之間，存在巨大的缺口。整個市場的天然麝香未來幾年將一直保持在緊缺狀態(tài)。原料限制之下，片仔癀不可能大量增產(chǎn)。

再次是持續(xù)飛升的價格。在產(chǎn)量天花板之下，產(chǎn)品的價格隨著原材料的提價、產(chǎn)品需求的增長，必然提高。從2005年至今，片仔癀已提價15次，從130元/粒漲至590元/粒，漲幅為4.5倍。按照片仔癀管理團隊的說法是：目前藥錠的價格還是地板價，未來有非常大的提價空間。片仔癀有自主定價權(quán)，未來再搭上和茅臺類似的金融屬性，直接飛天向著下一個茅臺進階，不是沒有可能。

另外，片仔癀也被市場賦予了收藏品屬性。本來中藥的保質(zhì)期就很長，坊間有人專門收藏這種藥的過期品種，并以“1992”年產(chǎn)的最為貴重，奉為“鎮(zhèn)宅之寶”傳子傳孫。由于有了收藏品的屬性，片仔癀更有機會一路高歌猛進。

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片仔癀不是茅臺

盡管與茅臺有著諸多的相似之處，但片仔癀和茅臺之間還是有一些顯著的差距。對于消費品而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和效果是品牌的基礎(chǔ)，但渠道能力才是品牌做大做強的王道。

龐大的銷售體系的建立，為茅臺的飛速發(fā)展和快速擴張?zhí)峁┝酥破鳌?998年，茅臺開始構(gòu)建“經(jīng)銷商+專賣店”的渠道體系。而后為了解決經(jīng)銷商壓價和串貨問題，茅臺加大直銷力度，實行經(jīng)銷商和自營店兩條腿的營銷機制。近幾年，茅臺不斷拓寬市場渠道，特別是2019年以來，茅臺的銷售渠道已打造成電商、商超、自營等多種官方渠道并存的生態(tài)化模式。

對比之下，片仔癀的渠道能力相形見絀。片仔癀的營銷模式是，直接把藥品賣給醫(yī)藥公司等經(jīng)銷商，然后由醫(yī)藥公司分銷配送給藥店終端。公司對終端沒有直接控制力。

隨著產(chǎn)品線的豐富，片仔癀的渠道短板愈發(fā)凸顯。1980年，福建片仔癀化妝品有限公司成立，致力于皇后牌片仔癀珍珠膏的推廣。2000年，化妝品公司之下又派生出漳州片仔癀日化有限責任公司，生產(chǎn)片仔癀牙膏、花露水等七大類三十多種日化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的主要銷售渠道為藥店。與其他國家藥妝渠道的強勢不同，中國消費者不希望成為藥店的“回頭客”，因此日用品的銷售很難常態(tài)化。在國外主做藥店渠道的薇姿，在國內(nèi)也不得不轉(zhuǎn)到更為主流的商超渠道。

為了解決渠道瓶頸，片仔癀決定借力華潤醫(yī)藥。2012年，片仔癀與華潤醫(yī)藥牽手成立華潤片仔癀，彌補企業(yè)的營銷短板。漳州華潤片仔癀醫(yī)藥貿(mào)易有限公司負責在十七個省市合作設(shè)立片仔癀專柜，促進公司普藥、日化等產(chǎn)品的銷售。他們還喊出“十年內(nèi)營業(yè)收入破20億”的豪言壯語。

雖然與華潤的合作，讓片仔癀在渠道和終端覆蓋上，可以實現(xiàn)快速鋪貨，但代價卻是把渠道資源開拓機會與權(quán)利拱手讓人。更糟糕的是，華潤與片仔癀合作的終極目的是對其收購。這決定了其不可能幫片仔癀把業(yè)績做得太好，增加自己的收購難度。事實上，華潤片仔癀藥業(yè)的業(yè)績增長在2014年之后就戛然而止，公司營收一路下滑，至2018年滑落至1.05億元。合作七年之間，公司的凈利潤為負值。最終華潤醫(yī)藥退出，7年“聯(lián)姻”以分道揚鑣收場。

除了華潤，片仔癀還與上海家化達成了合作協(xié)議，合資成立了貿(mào)易銷售公司。片仔癀試圖借助上海家化拓展其銷售渠道，但由于合作銷售的品類比較少，對品牌的促進作用有限。從借力華潤、上海家化上，不難看出片仔癀在渠道拓展上的惰性。這或許與其國企的體制弊端密不可分，在沒有新的外力助推或英雄人物力挽狂瀾的情況下，這種局面怕是一時半會難以扭轉(zhuǎn)。

為了擺脫過往對于藥店渠道的依賴并加強品牌影響力，片仔癀在2015年提出建設(shè)片仔癀體驗館。線下體驗館在提高品牌知名度，增加消費黏性方面有一定的幫助，但由于旗下產(chǎn)品的種類分散，難以形成消費者的場景依賴，而且體驗館的布局合理性和規(guī)模都有待提升，線下體驗館目前不可能從根本上解決片仔癀的渠道問題。

在渠道和品牌力的影響下，片仔癀的“勢力范圍”主要在華東地區(qū)。上半年華東地區(qū)營收22.68億元，占總營收的70.06%。此外華南以及東南亞國家也有著不小的影響力，上半年華南地區(qū)、境外地區(qū)營收分別為3.16億元、2.55億元，分別占營收比重9.76%、7.88%。但片仔癀在其它地區(qū)的影響力較弱，雖然它在南方雖然享有名氣，但在北方的認知度還不夠。對比茅臺四通八達的渠道和家喻戶曉的品牌，片仔癀要補的課很難在短期之內(nèi)完成。

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片仔癀任重道遠

片仔癀上市以來向市場展示了業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增長的白馬形象，其主營收入復(fù)合增速22.9%，利潤復(fù)合增速達到了21.6%。除了價格增長，業(yè)務(wù)多元化，大眾健康意識的提升同樣功不可沒。大健康是很好的賽道，參考日本臺灣等國家和地區(qū)的養(yǎng)生意識，未來國人勢必會將更多救命的錢，轉(zhuǎn)變成養(yǎng)生的錢，防患于未然。而且隨著中產(chǎn)階層的擴大，片仔癀的業(yè)績增長還存在很大的想象空間。另外，疫情以來，人們對傳統(tǒng)中醫(yī)藥的價值和作用重視度再次提升，片仔癀的價值必然會進一步提升。

不過在美好的未來實現(xiàn)之前，片仔癀也有不少問題需要面對。片仔癀在盡量將自己塑造成包治百病的神藥，往保健品賽道上靠，但國人的保養(yǎng)意識還需要時間培養(yǎng)。片仔癀現(xiàn)在把保肝護肝、抑制癌細胞等作為主要的宣傳，雖然片仔癀有一定這方面的功效，但并不是所有的病患都對此藥適用。有文章指出，作為消炎解毒的圣藥，片仔癀不適宜于虛癥，例如氣虛，陽虛，陰虛等的體質(zhì)，濕熱濕寒的體質(zhì)也不能用，甚至還有人對此藥過敏。這進一步為片仔癀成為茅臺一樣的大眾化產(chǎn)品制造了門檻。

而且片仔癀跟茅臺相比，對消費者心智占領(lǐng)的能力，還存在較大差異。占領(lǐng)消費者心智，產(chǎn)品固然重要，但品牌力才是企業(yè)更上一層樓的終極力量。比如同是白酒行業(yè)龍頭，但茅臺的2.25萬億市值，是五糧液9121.78億的兩倍有余，兩個品牌的產(chǎn)品力都不錯，其中的差距本質(zhì)上還是品牌力的差異。茅臺的品牌調(diào)性和其單純的產(chǎn)品體系，帶來了極高的市場認同度，而五糧液雜亂的產(chǎn)品線讓其品牌調(diào)性受到影響。

對比云南白藥的藥品和日化品售價，片仔癀日化比藥品的價格要低得多，這對品牌調(diào)性是非常不利的。長此以往，片仔癀恐怕會步五糧液的后塵，和“成為茅臺”失之交臂。

另外，在漲價這條路上，片仔癀比茅臺的天花板要低。從消費場景上看，茅臺作為宴請、送禮佳品，有著身份和地位的象征，會形成社會成員之間的消費促進。而且，無論價格多少，消費者對于茅臺口感和面子效果的預(yù)期，比較容易達到。短時間內(nèi)，片仔癀難以形成這樣的炫耀式群體消費場景。另外作為藥品，對其評價標準是療效，但療效難以立竿見影的呈現(xiàn)，而且還會因人而異，如果片仔癀漲到2000元一粒，人們還能否對其“性價比”滿意，的確是個未知數(shù)。

片仔癀是個好藥，但不是神藥。作為國藥珍品，我們還是希望它未來呈現(xiàn)出別樣的驚喜。