片仔癀“藥中茅臺(tái)”不是茅臺(tái)

“天哪，片仔癀1200億！”，8月9日，美團(tuán)老板王興在飯否上發(fā)出了這樣的感慨。彼時(shí)片仔癀股價(jià)200.57元，市值在A股中藥板塊中排名第二，與另一中藥龍頭股云南白藥同屬千億市值俱樂(lè)部。但故事沒(méi)有結(jié)束，此后不到一個(gè)月的時(shí)間里，片仔癀股價(jià)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，9月2日，片仔癀股價(jià)達(dá)到272.88元/股，其市值一度達(dá)到1646.33億元，超過(guò)了同時(shí)云南白藥1601.86億元的總市值，躍升為行業(yè)龍頭。

片仔癀的殺手锏就是片仔癀錠劑，是國(guó)家絕密級(jí)的配方，3克藥錠市場(chǎng)價(jià)高達(dá)590元，有人將其戲稱為“藥中茅臺(tái)”。2019年12月9日至今，三個(gè)季度時(shí)間，片仔癀股價(jià)增幅高達(dá)175.6%。往前回溯看，該股在近十年時(shí)間里，累計(jì)漲幅接近22倍，是A股市場(chǎng)長(zhǎng)線大牛股之一。雖然片仔癀如今已經(jīng)達(dá)到1600億的市值，但跟茅臺(tái)2.25萬(wàn)億的市值相比，“藥中茅臺(tái)”似乎還大有可為。但它真的會(huì)成為下一個(gè)茅臺(tái)嗎？

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國(guó)寶級(jí)神藥的傳說(shuō)

武俠小說(shuō)除了絕世武功秘笈外，最吸引人的可能就是各式神奇丹藥了。《神雕俠侶》里的“續(xù)命八丸”，《天龍八部》里的“冰蠶”，《射雕英雄傳》里的“九花玉露丸”……這些神奇丹藥可以起死回生、延年益壽。現(xiàn)實(shí)生活中，是否真的有類似的靈丹妙藥？你還別說(shuō)，還真有類似的。比如北方人比較熟悉的安宮牛黃丸，因清熱解毒、鎮(zhèn)驚開(kāi)竅的功效，享有“救急癥于及時(shí)，挽垂危于頃刻”的美譽(yù)。一丸（1993年之前生產(chǎn)的）“老藥”曾經(jīng)被炒到過(guò)6萬(wàn)元的高價(jià)。而在南方，“片仔癀”也享有“神藥”盛譽(yù)。

片仔癀在南方被視為鎮(zhèn)宅之寶，很多人都將其用紅紙包著和金銀首飾鎖在一起，以備不時(shí)之需。它是過(guò)去百姓下南洋必帶物品，被海外華僑們視為救命神藥。以前東南亞的很多華僑、華人，在重病或即將離世的時(shí)候，家人通常會(huì)給他們服用片仔癀。如果連片仔癀都治不了的話，在他們看來(lái)，那就是真沒(méi)治了。

據(jù)說(shuō)1960年越戰(zhàn)期間，由于片仔癀對(duì)槍傷刀創(chuàng)、惡瘡蟲(chóng)毒，能藥到病除，美軍大量采用片仔癀作為士兵在叢林中作戰(zhàn)的軍需，從此它在西方國(guó)家名聲大震。1972年，中日建交，片仔癀被當(dāng)作國(guó)禮送給田中首相，引起日本民眾對(duì)片仔癀的追捧。由于當(dāng)時(shí)兩國(guó)民眾交往尚未正常，很多日本民眾紛紛前往香港或委托他人在香港購(gòu)買此藥。

片仔癀在國(guó)際上被譽(yù)為“安家至寶”、“神州妙藥”、“中國(guó)特效的抗菌素”。暢銷港澳、東南亞、日本、美國(guó)等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，可以說(shuō)有華人的地方就有片仔癀。

2015年以來(lái)，片仔癀年出口創(chuàng)匯額均超過(guò)三千萬(wàn)美元，位居中國(guó)中成藥單項(xiàng)出口創(chuàng)匯首位。今天到漳州旅游的日本、韓國(guó)、東南亞游客團(tuán)，購(gòu)買片仔癀依然是必備的旅游項(xiàng)目。

片仔癀被視為中國(guó)的“國(guó)寶”，作為國(guó)家一級(jí)中藥，被列為保護(hù)品種。其配方及獨(dú)特工藝，還是國(guó)家兩大獨(dú)家生產(chǎn)絕密品種之一。一部中成藥，衛(wèi)生部門關(guān)注是情理之中的事情，但驚動(dòng)了保密局，就顯得非同一般。這個(gè)片仔癀為何如此神秘？它究竟從何而來(lái)？

片仔癀源自明朝太醫(yī)秘方，有近500年的歷史。相傳是嘉靖年間，嚴(yán)嵩專權(quán)，一個(gè)太醫(yī)為躲避禍亂逃到漳州，削發(fā)為僧。后來(lái)太醫(yī)為救當(dāng)?shù)孛癖娪诩部啵鶕?jù)宮廷秘方制作出一種特效退燒消腫的丹藥——八寶丹。每一粒八寶丹重量為一錢，一般炎癥只需切一小片服用，就能藥到病除，因此，民間俗稱其為“片仔癀”（“仔”為閩南方言中語(yǔ)氣詞，“癀”為熱毒腫痛）。

片仔癀在群眾中有很高聲譽(yù)，但這位隱居御醫(yī)對(duì)此藥處方密不外傳，成為璞山巖寺的傳家寶。清末，片仔癀秘方傳到寺僧修文手中。寺廟香火式微，修文為生計(jì)所迫，便將片仔癀制成成品，寄托“馨苑”茶莊出售。修文死后，片仔癀秘方和制作技術(shù)由其弟子延侯繼承。后來(lái)，延侯還俗，娶“馨苑”茶莊李珠為妻，從此，便以茶莊為據(jù)點(diǎn)，生產(chǎn)“僧帽牌”片仔癀。

1956年，對(duì)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和資本主義工商業(yè)的社會(huì)主義改造期間，“馨苑”茶莊并入漳州制藥廠，商標(biāo)改為荔枝牌。

片仔癀被收編后，雖叫好，但不叫座。那時(shí)候的片仔癀車間，一年就開(kāi)工一兩次，每次生產(chǎn)大概只有二三十兩。一清二白的建設(shè)時(shí)代，這種昂貴的藥根本沒(méi)有銷路。

1988年，上海爆發(fā)了甲肝，30萬(wàn)人感染，片仔癀針對(duì)急性甲肝的獨(dú)特療效，讓很多人背著家里的黑白電視機(jī)，到片仔癀產(chǎn)地漳州來(lái)交換片仔癀。當(dāng)時(shí)一臺(tái)黑白電視只能換兩顆片仔癀藥丸。片仔癀對(duì)治療急、慢性肝炎的顯著療效，以及對(duì)消化系統(tǒng)癌細(xì)胞的明顯抑制作用，讓其獲得了更大銷路。

1999年12月，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱片仔癀）改制創(chuàng)立，2003年6月在上交所上市。片仔癀頭頂眾多光環(huán)：500年宮廷配方，著名中成藥老字號(hào)，中國(guó)馳名商標(biāo)，制作工藝為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，國(guó)家一級(jí)中藥保護(hù)品種，國(guó)家絕密級(jí)配方。2003年，片仔癀的發(fā)行價(jià)為8.55元，上市首日收盤價(jià)為15.98元，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)其的期待。上市當(dāng)年公司營(yíng)收2.14億元，凈利潤(rùn)為0.6億元。此后，片仔癀一路飛速發(fā)展，成為A股市場(chǎng)備受矚目的白馬股。2019年，片仔癀營(yíng)業(yè)收入達(dá)到57.22億元，凈利潤(rùn)13.74億元，16年分別提升了26.7倍和22.9倍，再次為市場(chǎng)交出了漂亮的答卷。

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“藥中茅臺(tái)”片仔癀

作為白酒之王，茅臺(tái)的護(hù)城河極深。

茅臺(tái)由于醬香型酒的獨(dú)特工藝以及地理環(huán)境要求，每年的產(chǎn)量有限，而高端市場(chǎng)的需求持續(xù)旺盛，茅臺(tái)價(jià)格水漲船高成了必然。另外，茅臺(tái)飛漲的售價(jià)，使其具備了金融屬性，屯茅臺(tái)成了一門獲利的好生意。2018年12月8日，上海華誼保利拍賣會(huì)茅臺(tái)專場(chǎng)，一瓶58年的“金輪牌”茅臺(tái)酒起拍價(jià)85萬(wàn)，茅臺(tái)的收藏價(jià)值正在成為社會(huì)共識(shí)。所以，茅臺(tái)的市值一路上沖，成為A股一大奇觀。而與茅臺(tái)相比，片仔癀也不遑多讓。

首先是市場(chǎng)壟斷性地位。片仔癀是全國(guó)藥品獨(dú)家品種，顧名思義，就是全國(guó)只有漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司一家企業(yè)可以生產(chǎn)這種藥品。與東阿阿膠和安宮牛黃丸很多廠家都可以生產(chǎn)不同，壟斷性產(chǎn)品“護(hù)城河”自然更深。

其次是昂貴的價(jià)格。片仔癀主要成分為麝香、牛黃、田七、蛇膽。麝香，此物歷來(lái)稀有，價(jià)格比黃金更貴，天然麝香近年的價(jià)格更是屢創(chuàng)新高。天然牛黃是牛的膽結(jié)石，又稱丑寶。但目前，牛患膽結(jié)石病的很少，于是便有了“千金易得，牛黃難求”之說(shuō)。因此，片仔癀價(jià)格居高不下，主要消費(fèi)對(duì)象也是高凈值家庭的男性。

然后是產(chǎn)量天花板。上世紀(jì)的八十年代，因野生麝被瘋狂獵殺，數(shù)量劇減至5萬(wàn)～10萬(wàn)頭，僅剩50年代的3%～5%。2003年，我國(guó)緊急將麝列入國(guó)家一類野生保護(hù)動(dòng)物。麝香的使用，統(tǒng)一由國(guó)家審批和分配。片仔癀是被允許使用天然麝香的七種藥品之一。2015年國(guó)家停止了配額供應(yīng)。即使片仔癀提前籌謀，于2007年便開(kāi)始布局人工養(yǎng)麝產(chǎn)業(yè)，但麝大規(guī)模的養(yǎng)殖比較困難，1.8萬(wàn)只的產(chǎn)能需求和幾千只的養(yǎng)殖規(guī)模之間，存在巨大的缺口。整個(gè)市場(chǎng)的天然麝香未來(lái)幾年將一直保持在緊缺狀態(tài)。原料限制之下，片仔癀不可能大量增產(chǎn)。

再次是持續(xù)飛升的價(jià)格。在產(chǎn)量天花板之下，產(chǎn)品的價(jià)格隨著原材料的提價(jià)、產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，必然提高。從2005年至今，片仔癀已提價(jià)15次，從130元/粒漲至590元/粒，漲幅為4.5倍。按照片仔癀管理團(tuán)隊(duì)的說(shuō)法是：目前藥錠的價(jià)格還是地板價(jià)，未來(lái)有非常大的提價(jià)空間。片仔癀有自主定價(jià)權(quán)，未來(lái)再搭上和茅臺(tái)類似的金融屬性，直接飛天向著下一個(gè)茅臺(tái)進(jìn)階，不是沒(méi)有可能。

另外，片仔癀也被市場(chǎng)賦予了收藏品屬性。本來(lái)中藥的保質(zhì)期就很長(zhǎng)，坊間有人專門收藏這種藥的過(guò)期品種，并以“1992”年產(chǎn)的最為貴重，奉為“鎮(zhèn)宅之寶”傳子傳孫。由于有了收藏品的屬性，片仔癀更有機(jī)會(huì)一路高歌猛進(jìn)。

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片仔癀不是茅臺(tái)

盡管與茅臺(tái)有著諸多的相似之處，但片仔癀和茅臺(tái)之間還是有一些顯著的差距。對(duì)于消費(fèi)品而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和效果是品牌的基礎(chǔ)，但渠道能力才是品牌做大做強(qiáng)的王道。

龐大的銷售體系的建立，為茅臺(tái)的飛速發(fā)展和快速擴(kuò)張?zhí)峁┝酥破鳌?998年，茅臺(tái)開(kāi)始構(gòu)建“經(jīng)銷商+專賣店”的渠道體系。而后為了解決經(jīng)銷商壓價(jià)和串貨問(wèn)題，茅臺(tái)加大直銷力度，實(shí)行經(jīng)銷商和自營(yíng)店兩條腿的營(yíng)銷機(jī)制。近幾年，茅臺(tái)不斷拓寬市場(chǎng)渠道，特別是2019年以來(lái)，茅臺(tái)的銷售渠道已打造成電商、商超、自營(yíng)等多種官方渠道并存的生態(tài)化模式。

對(duì)比之下，片仔癀的渠道能力相形見(jiàn)絀。片仔癀的營(yíng)銷模式是，直接把藥品賣給醫(yī)藥公司等經(jīng)銷商，然后由醫(yī)藥公司分銷配送給藥店終端。公司對(duì)終端沒(méi)有直接控制力。

隨著產(chǎn)品線的豐富，片仔癀的渠道短板愈發(fā)凸顯。1980年，福建片仔癀化妝品有限公司成立，致力于皇后牌片仔癀珍珠膏的推廣。2000年，化妝品公司之下又派生出漳州片仔癀日化有限責(zé)任公司，生產(chǎn)片仔癀牙膏、花露水等七大類三十多種日化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的主要銷售渠道為藥店。與其他國(guó)家藥妝渠道的強(qiáng)勢(shì)不同，中國(guó)消費(fèi)者不希望成為藥店的“回頭客”，因此日用品的銷售很難常態(tài)化。在國(guó)外主做藥店渠道的薇姿，在國(guó)內(nèi)也不得不轉(zhuǎn)到更為主流的商超渠道。

為了解決渠道瓶頸，片仔癀決定借力華潤(rùn)醫(yī)藥。2012年，片仔癀與華潤(rùn)醫(yī)藥牽手成立華潤(rùn)片仔癀，彌補(bǔ)企業(yè)的營(yíng)銷短板。漳州華潤(rùn)片仔癀醫(yī)藥貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)在十七個(gè)省市合作設(shè)立片仔癀專柜，促進(jìn)公司普藥、日化等產(chǎn)品的銷售。他們還喊出“十年內(nèi)營(yíng)業(yè)收入破20億”的豪言壯語(yǔ)。

雖然與華潤(rùn)的合作，讓片仔癀在渠道和終端覆蓋上，可以實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，但代價(jià)卻是把渠道資源開(kāi)拓機(jī)會(huì)與權(quán)利拱手讓人。更糟糕的是，華潤(rùn)與片仔癀合作的終極目的是對(duì)其收購(gòu)。這決定了其不可能幫片仔癀把業(yè)績(jī)做得太好，增加自己的收購(gòu)難度。事實(shí)上，華潤(rùn)片仔癀藥業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在2014年之后就戛然而止，公司營(yíng)收一路下滑，至2018年滑落至1.05億元。合作七年之間，公司的凈利潤(rùn)為負(fù)值。最終華潤(rùn)醫(yī)藥退出，7年“聯(lián)姻”以分道揚(yáng)鑣收?qǐng)觥?

除了華潤(rùn)，片仔癀還與上海家化達(dá)成了合作協(xié)議，合資成立了貿(mào)易銷售公司。片仔癀試圖借助上海家化拓展其銷售渠道，但由于合作銷售的品類比較少，對(duì)品牌的促進(jìn)作用有限。從借力華潤(rùn)、上海家化上，不難看出片仔癀在渠道拓展上的惰性。這或許與其國(guó)企的體制弊端密不可分，在沒(méi)有新的外力助推或英雄人物力挽狂瀾的情況下，這種局面怕是一時(shí)半會(huì)難以扭轉(zhuǎn)。

為了擺脫過(guò)往對(duì)于藥店渠道的依賴并加強(qiáng)品牌影響力，片仔癀在2015年提出建設(shè)片仔癀體驗(yàn)館。線下體驗(yàn)館在提高品牌知名度，增加消費(fèi)黏性方面有一定的幫助，但由于旗下產(chǎn)品的種類分散，難以形成消費(fèi)者的場(chǎng)景依賴，而且體驗(yàn)館的布局合理性和規(guī)模都有待提升，線下體驗(yàn)館目前不可能從根本上解決片仔癀的渠道問(wèn)題。

在渠道和品牌力的影響下，片仔癀的“勢(shì)力范圍”主要在華東地區(qū)。上半年華東地區(qū)營(yíng)收22.68億元，占總營(yíng)收的70.06%。此外華南以及東南亞國(guó)家也有著不小的影響力，上半年華南地區(qū)、境外地區(qū)營(yíng)收分別為3.16億元、2.55億元，分別占營(yíng)收比重9.76%、7.88%。但片仔癀在其它地區(qū)的影響力較弱，雖然它在南方雖然享有名氣，但在北方的認(rèn)知度還不夠。對(duì)比茅臺(tái)四通八達(dá)的渠道和家喻戶曉的品牌，片仔癀要補(bǔ)的課很難在短期之內(nèi)完成。

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片仔癀任重道遠(yuǎn)

片仔癀上市以來(lái)向市場(chǎng)展示了業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的白馬形象，其主營(yíng)收入復(fù)合增速22.9%，利潤(rùn)復(fù)合增速達(dá)到了21.6%。除了價(jià)格增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)多元化，大眾健康意識(shí)的提升同樣功不可沒(méi)。大健康是很好的賽道，參考日本臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的養(yǎng)生意識(shí)，未來(lái)國(guó)人勢(shì)必會(huì)將更多救命的錢，轉(zhuǎn)變成養(yǎng)生的錢，防患于未然。而且隨著中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，片仔癀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還存在很大的想象空間。另外，疫情以來(lái)，人們對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的價(jià)值和作用重視度再次提升，片仔癀的價(jià)值必然會(huì)進(jìn)一步提升。

不過(guò)在美好的未來(lái)實(shí)現(xiàn)之前，片仔癀也有不少問(wèn)題需要面對(duì)。片仔癀在盡量將自己塑造成包治百病的神藥，往保健品賽道上靠，但國(guó)人的保養(yǎng)意識(shí)還需要時(shí)間培養(yǎng)。片仔癀現(xiàn)在把保肝護(hù)肝、抑制癌細(xì)胞等作為主要的宣傳，雖然片仔癀有一定這方面的功效，但并不是所有的病患都對(duì)此藥適用。有文章指出，作為消炎解毒的圣藥，片仔癀不適宜于虛癥，例如氣虛，陽(yáng)虛，陰虛等的體質(zhì)，濕熱濕寒的體質(zhì)也不能用，甚至還有人對(duì)此藥過(guò)敏。這進(jìn)一步為片仔癀成為茅臺(tái)一樣的大眾化產(chǎn)品制造了門檻。

而且片仔癀跟茅臺(tái)相比，對(duì)消費(fèi)者心智占領(lǐng)的能力，還存在較大差異。占領(lǐng)消費(fèi)者心智，產(chǎn)品固然重要，但品牌力才是企業(yè)更上一層樓的終極力量。比如同是白酒行業(yè)龍頭，但茅臺(tái)的2.25萬(wàn)億市值，是五糧液9121.78億的兩倍有余，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品力都不錯(cuò)，其中的差距本質(zhì)上還是品牌力的差異。茅臺(tái)的品牌調(diào)性和其單純的產(chǎn)品體系，帶來(lái)了極高的市場(chǎng)認(rèn)同度，而五糧液雜亂的產(chǎn)品線讓其品牌調(diào)性受到影響。

對(duì)比云南白藥的藥品和日化品售價(jià)，片仔癀日化比藥品的價(jià)格要低得多，這對(duì)品牌調(diào)性是非常不利的。長(zhǎng)此以往，片仔癀恐怕會(huì)步五糧液的后塵，和“成為茅臺(tái)”失之交臂。

另外，在漲價(jià)這條路上，片仔癀比茅臺(tái)的天花板要低。從消費(fèi)場(chǎng)景上看，茅臺(tái)作為宴請(qǐng)、送禮佳品，有著身份和地位的象征，會(huì)形成社會(huì)成員之間的消費(fèi)促進(jìn)。而且，無(wú)論價(jià)格多少，消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)口感和面子效果的預(yù)期，比較容易達(dá)到。短時(shí)間內(nèi)，片仔癀難以形成這樣的炫耀式群體消費(fèi)場(chǎng)景。另外作為藥品，對(duì)其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是療效，但療效難以立竿見(jiàn)影的呈現(xiàn)，而且還會(huì)因人而異，如果片仔癀漲到2000元一粒，人們還能否對(duì)其“性價(jià)比”滿意，的確是個(gè)未知數(shù)。

片仔癀是個(gè)好藥，但不是神藥。作為國(guó)藥珍品，我們還是希望它未來(lái)呈現(xiàn)出別樣的驚喜。