“英語脫口就秀，用51Talk就夠。”伴隨著李誕、龐博、周奇墨等脫口秀演員“毫不違和”地口播植入，在線青少兒英語品牌51Talk登上近期熱播的《脫口秀大會》綜藝節(jié)目。

而近期同樣受到關(guān)注的，還有51Talk（NYSE：COE）在9月8日公布的2020年第二季度財(cái)報(bào)。作為中國在線教育赴美上市的第一股，以及首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的在線英語一對一企業(yè)，51Talk到底能否持續(xù)盈利？這關(guān)系到整個(gè)在線一對一賽道是否有望長期健康發(fā)展。

在課外教培的各種模式中，一對一更具針對性，在教學(xué)效果上提升明顯，陪伴感也更強(qiáng)。但由于一位教師同時(shí)只能輔導(dǎo)一個(gè)學(xué)生，與班課模式相比，一對一的人效和坪效天然受限，因此被冠以“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的魔咒。

不過，根據(jù)此次公布的財(cái)報(bào)，51Talk第二季度營業(yè)收入4.93億元，GAAP凈利潤3,280萬元。這意味著，自2019年Q4首次整體盈利以來，51Talk已連續(xù)三個(gè)季度盈利，距離實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整財(cái)年的可持續(xù)盈利驗(yàn)證，只差3個(gè)月時(shí)間。

沒有門店的在線教育公司，雖然沒有了場地空間租金的負(fù)擔(dān)，但想要獲取家長信任，必須在網(wǎng)絡(luò)上大力宣傳、打響知名度，而為了勸說家長掏出數(shù)千、數(shù)萬元購買幾十節(jié)課程，品牌必須雇傭銷售人員打電話推銷、預(yù)約試聽免費(fèi)體驗(yàn)課、才有望賣出正價(jià)的外教課。

一份研究報(bào)告指出，2019年，線下教育機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶獲客成本在500-1000元，而線上機(jī)構(gòu)的成本在3000元以上，其中一對一機(jī)構(gòu)在5000-15000元。

在線教育機(jī)構(gòu)獲客成本偏高，除了由線上模式本身決定，還在于異常激烈的競爭環(huán)境。

以每年競爭的重中之重“暑期大戰(zhàn)”為例，K12大班課在線教育機(jī)構(gòu)跟誰學(xué)近日公布了2020年Q2財(cái)報(bào)，其中首次出現(xiàn)營業(yè)虧損為1.608億元，則是由于暑期獲客策略的大幅投入。而即使在不同年齡用戶對在線教育的需求集中爆發(fā)的疫情期間，大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)也選擇了免費(fèi)贈課的活動，但即便免費(fèi)贈課，仍要爭奪流量，各項(xiàng)成本投入巨大。

事實(shí)上，在線教育爆火發(fā)展的2015-2019年間，各家機(jī)構(gòu)在一線市場的“燒錢大戰(zhàn)”是持續(xù)不斷的。街頭、機(jī)場、地鐵站等隨處可見的戶外廣告投放，以及《爸爸去哪兒》等各大綜藝節(jié)目的冠名商搶奪，讓一對一英語在線機(jī)構(gòu)的獲客成本日趨升高，也對機(jī)構(gòu)整體盈利空間不斷擠壓。

在這一市場背景下，51Talk的營銷策略卻是，“一直在壓著投”。51Talk副總裁任劍曾在接受媒體采訪時(shí)透露，近年來其內(nèi)部一直有一套營銷三角椎體模型，并可量化評估營銷效果。

營銷三角椎體模型 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

簡言之，就是以客廳電視廣告為品牌主陣地，選擇覆蓋全人群全國性的綜藝節(jié)目投放，同時(shí)配合搜索引擎、朋友圈、雙微一抖等品牌縱貫線，再加上特殊時(shí)點(diǎn)和時(shí)間的品牌引爆點(diǎn)營銷，形成三角錐式的營銷模型。

由此也可窺見，51Talk較早地選擇了偏下沉、普惠的定位策略?！斑^去一年間，51Talk的營銷費(fèi)用只有行業(yè)主要友商的一半，但提供給銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的資源量卻是對方的兩倍。”任劍表示，51Talk內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，這些資源量中有50%左右來自品牌廣告的貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)化率也較高。

與此同時(shí)，隨著一對一行業(yè)優(yōu)勝劣汰的自然選擇，噠噠英語、TutorABC相繼“賣身”好未來和平安、今日頭條旗下的GoGoKid和學(xué)而思旗下VIPX也已沉寂許久，行業(yè)整體獲客成本也逐步“降溫”。

廣發(fā)證券今年7月發(fā)布的研報(bào)顯示，目前，在線一對一頭部公司領(lǐng)先地位逐步強(qiáng)化，行業(yè)集中度提升，獲客成本相對行業(yè)整體已經(jīng)逐漸下降，實(shí)現(xiàn)盈利可期。其中，“51 Talk從19年Q4起Non GAAP口徑實(shí)現(xiàn)盈利。2020Q1的Non GAAP凈利潤為5699萬元，Non GAAP凈利率為11.7%。近年來公司控費(fèi)水平持續(xù)優(yōu)化，2020Q1銷售費(fèi)用率已經(jīng)降至47%。 ”

2015年下半年起，在線一對一教育模式開始興起，至今發(fā)展已有5年時(shí)間。5年中，無論早先入場的第一股51Talk、已完成10輪10億美金融資的VIPKID，還是較晚入局的噠噠英語、VIPJr等，都曾飽受優(yōu)質(zhì)外教資源難覓之苦。

一家業(yè)內(nèi)頭部品牌的招聘網(wǎng)站顯示，北美外教的時(shí)薪為14-22美元，而單節(jié)課程售價(jià)約為120元/25分鐘，這意味著僅師資這一項(xiàng)成本占比就達(dá)到60%左右。

51Talk也曾將大量資金和精力投入在“美教1對1”業(yè)務(wù)上，但從結(jié)果來看，實(shí)際轉(zhuǎn)換并不理想。其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開對外表示，“因?yàn)槭褂帽泵览蠋煹拿挥?0%左右，課程收入有八成要用來支付老師薪資，再加上運(yùn)營管理費(fèi)用，怎么算都是虧本的。”

2018年開始，51Talk開始將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向菲教1對1。

這一舉動其實(shí)很好理解。在師資成本、師生作息時(shí)差等各方面，菲律賓籍外教都具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

51Talk的CFO徐珉也曾經(jīng)公開算過一筆賬：“同樣是一節(jié)25分鐘，菲教和美教成本相差7倍左右，售價(jià)則差了3倍左右。美教老師一對一一節(jié)課現(xiàn)在平均價(jià)格在130塊錢，菲教一對一價(jià)格在40塊錢。美教一對一的毛利率只有20%左右。我們發(fā)現(xiàn)美教1對1的毛利過低，于是在2017年的Q3、Q4開始，逐步把這塊業(yè)務(wù)砍掉?！?

而根據(jù)其公布的最新數(shù)據(jù)，目前菲教1對1業(yè)務(wù)的毛利率能達(dá)到70%左右。

廣證恒生發(fā)布的研報(bào)也顯示，“國際外教或泛菲教1對1的優(yōu)勢在于財(cái)務(wù)模型更加健康，且產(chǎn)品模型相對成熟，高性價(jià)比，大排課量，更優(yōu)秀的財(cái)務(wù)模型，在下沉市場具有更強(qiáng)的競爭力，預(yù)計(jì)其將在本輪下沉市場爭奪戰(zhàn)中率先受益，成功加速搶跑。 ”

但菲教一對一業(yè)務(wù)也并非百利而無一弊。有報(bào)告顯示，中國家長對于菲律賓籍外教的接受程度普遍低于歐美外教。而51Talk之所以堅(jiān)持菲教一對一，除了前述原因外，最根本的底氣在于，其堅(jiān)信語言能力的提升，需要環(huán)境的培養(yǎng)和大量的聽說讀練，而在教學(xué)質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)打磨得足夠優(yōu)質(zhì)的情況下，高性價(jià)比的菲教一對一顯然更能滿足這一需求。

確認(rèn)了這一核心邏輯后，51Talk正在不斷持續(xù)加碼菲教一對一業(yè)務(wù)，深耕菲律賓當(dāng)?shù)厥袌觥?

特別在疫情期間，激增的在線學(xué)習(xí)需求之下，整個(gè)行業(yè)的外教資源更加供不應(yīng)求。51Talk引入大量菲教補(bǔ)充自身師資的同時(shí)，也為菲律賓當(dāng)?shù)亟鉀Q了疫情失業(yè)問題，可謂雙贏。

不久前的7月，51Talk宣布簽約菲籍環(huán)球小姐皮婭·沃茨巴赫成為菲律賓品牌形象大使，同時(shí)對外表示，將在今年再次引入3萬名菲教，以應(yīng)對不斷擴(kuò)大的一對一在線市場需求。

判斷一家企業(yè)能否繼續(xù)擴(kuò)大盈利，無非節(jié)流、開源兩方面。前文提到的獲客及教師成本問題均屬于前者。

而在“開源”方面，經(jīng)過前幾年的“燒錢”爭奪市場大戰(zhàn)，在線英語一對一行業(yè)集中度不斷提高的同時(shí)，一線市場也趨于飽和。目前，在線英語一對一機(jī)構(gòu)提升盈利能力的方式主要有拓展學(xué)科、班課互補(bǔ)、以及圍繞核心用戶向年齡更高/更低群體拓展，其中最典型代表就是VIPKID、伴魚等，其核心是提高用戶LTV（用戶生命價(jià)值），從而擴(kuò)大市場空間。

不過，在線一對一賽道也并非沒有進(jìn)一步增長的空間。根據(jù)方正證券測算，2019年我國1對1市場規(guī)模約1560億，并以13%的復(fù)合增速成長，到2024年預(yù)計(jì)將發(fā)展為近3000億規(guī)模的賽道。

但需要指出的是，據(jù)廣證恒生研報(bào)分析，“目前在線少兒英語市場中一線城市格局已處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)，但從整體維度而言市場空間仍在不斷擴(kuò)容，線下培訓(xùn)資源不足給在線模式帶來下沉機(jī)遇，未來行業(yè)增量空間主要來自于下沉市場?！?

這也是51Talk所看準(zhǔn)的。根據(jù)其2019年財(cái)報(bào)顯示，51Talk著力對K-12大眾市場一對一業(yè)務(wù)推行“市場下沉”策略，把在線教育市場擴(kuò)張的焦點(diǎn)從高用戶飽和度、高獲客成本的一線城市，轉(zhuǎn)移到競爭相對較低的非一線城市。

具體而言，“非一線城市面臨著逐漸提高的消費(fèi)能力、教育意識與貧乏的教育資源之間的矛盾，公司提出‘千城計(jì)劃’，主打普惠外教課程，積極搶占二、三線城市在線教育的市場。2019年K-12大眾市場一對一產(chǎn)品現(xiàn)金收入占全年現(xiàn)金收入的 87.21%，K-12 業(yè)務(wù)成為 51Talk 業(yè)績增長的引擎?！?

事實(shí)上，早從2017年下半年開始，51Talk就業(yè)務(wù)定位更多放在了二三線城市，最明顯的就是營銷方面的動作。一是聯(lián)合二三線城市頭部媒體，合作兒童頭部綜藝，實(shí)現(xiàn)品牌快速認(rèn)知下沉；二是從“社交、內(nèi)容、娛樂”三大場景，實(shí)現(xiàn)對二三線108城目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，以求達(dá)到品效合一的結(jié)果。

根據(jù)其2019年戰(zhàn)略發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年第四季度，每4個(gè)首單客戶里就有3個(gè)來自二、三線城市。

但在現(xiàn)階段不同的是，51Talk經(jīng)過2年多的菲教戰(zhàn)略貫徹后，下沉優(yōu)勢更加突出。

2019年Q4，51TALK實(shí)現(xiàn)單季首次整體盈利，成為K12在線教育“賽道”中既跟誰學(xué)、新東方在線后的又一出現(xiàn)單季整體盈利的企業(yè)。 

51talk通過“菲教”模式降低產(chǎn)品成本，利用高性價(jià)比和“下沉戰(zhàn)略”去搶占普通家庭和三四五線的用戶，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)逐年虧損減小，連續(xù)三個(gè)季度規(guī)模盈利，為在線少兒英語一對一持續(xù)盈利打開了局面。

眼下，距離其實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整財(cái)年的規(guī)模盈利，只剩三個(gè)月。

而按照其過去三年內(nèi)各財(cái)季的業(yè)績表現(xiàn)，51Talk在每年Q3營業(yè)收入最高，到達(dá)一個(gè)年內(nèi)的小高峰。在繼續(xù)保持精細(xì)化運(yùn)營的前提下，其下一份財(cái)報(bào)的公布，或許將進(jìn)一步證實(shí)51模式的商業(yè)盈利可持續(xù)性。