4萬億家居市場，為何成了數字化盲區？

2015年的時候，中國建筑裝飾協會向外界披露了這樣一組數據：中國家居家裝行業的市場規模已經超過4萬億元。

正是在2015年前后，家居家裝行業被視為互聯網的新藍海，大大小小的互聯網家居企業如雨后春筍般冒出，嗅覺敏銳的資本市場也循跡而入。然而萬億規模的家居行業最終被驗證為最難啃的市場，一些創業者留下“這是中國最爛、最差的行業”的感慨后，含恨告別了一地雞毛的互聯網家居市場。

遇挫的儼然不只有互聯網玩家。根據國家統計局發布的數據，2018年國內規模以上家具企業的總營收，僅占家具制造業主營收入的1%左右。相較于汽車、餐飲、休閑食品等萬億級市場的巨頭林立，家居行業還處于初級業態。

但在一眾互聯網玩家折戟之后，家居家裝行業仍然在講述新的故事。

8月27日的2020阿里家裝生態戰略峰會上，天貓家裝對外發布了本地化、內容化、服務升級、供給升級4大戰略，并給出了“未來3年內讓家裝的數字化率提升至20%，成交規模達到1萬億元”的目標。

面對零售領域最難被線上化改造的行業，阿里會是那個破局者嗎？

01

“掉隊”的家居行業

家居家裝行業的小而散，并非沒有原因。

過去二十年是中國互聯網的黃金時代，為家居家裝行業帶來了巨大的內需，不少家居家裝企業保持了不錯的增長勢頭。可由于家居家裝行業的標準化程度低、行業門檻低等特征，加上大件物流運輸的難題，家居家裝市場的產業鏈一直非常分散，以至于前所未有的市場紅利孕育了一個又一個“巨嬰”式的企業。

2015年是一個轉折點，那一年國內房地產市場投資額的增長率首次低于10%，銷售面積的增長率也開始逐年下滑，家居家裝行業開始從源頭上出現內需不足的問題。互聯網玩家就是在這個時候看到了市場機遇。

遺憾的是，彼時的互聯網化改造往往局限于家居家裝行業的單個環節，或是家居類產品的線上零售，或是營銷層面的互聯網化，在重線下體驗、價格不透明、交付非標準化、服務流程復雜等痛點的制約下，被迫從風口上掉落了下來。

以至于按照人貨場的零售三要素，家居家裝行業出現了全面性的“掉隊”。

比如“人”的變遷。

90后、95后已經是家居家裝消費市場的主力軍，作為第一代的互聯網原住民，接觸信息的渠道較于父輩們發生了顛覆性的改變。但大多數家居家裝企業的主場還是線下大大小小的家居賣場，最主要的客群還是房地產開發商提供的客源。營銷渠道與消費者行為的錯位，最直接的表征就是獲客成本的增加。

比如“貨”的分散。

國內家居家裝相關的企業數量超過10萬家，而行業前50強的市場比重不足2%，大量的小公司、小作坊乃至個體戶仍然是家居家裝行業的主力軍。于是從門鎖到瓷磚，從沙發到窗簾，對于消費者來說，一次家裝體驗可能要從幾千個商品中做排列組合。冗長且復雜的產業鏈條，導致家居家裝行業停滯于線下低效的傳統業態。

再比如“場”的陳舊。

深度依賴線下賣場和面對面導購的營銷，還只是家居家裝行業的淺層問題。如果消費者想要買到風格搭配的家居產品，需要跑到賣場里參考店內的樣板間；如果消費者想要了解到裝修的進度，需要跑到正在裝修的房間里逐一細查……場的陳舊可以說是家居家裝行業的頑疾，直接左右了線上化的程度。

然而家居家裝行業的主力消費者正越來越趨于年輕化，倘若不在人貨場的維度上向數字化轉型，對家居家裝行業的改造終究只是隔靴搔癢。

以往折戟的例子也就不難理解，僅僅進行局部的外科手術，遠不足以破除家居家裝行業積累了幾十年的痼疾，行業所需要的是人貨場的重構和全面性的數字化改造。

02

阿里的生態戰略

阿里給出的策略在于生態協同，只有巨頭才能推動的商業模式。

在阿里家裝的戰略構想中，天貓和淘寶承載了家居家裝的流量平臺，支付寶完成了交易支付的閉環，阿里旗下的躺平設計家擔綱家居家裝行業的數字化改造，進而為行業提供消費端到供應端的端到端解決方案，推動從門店、營銷、到設計、交易履約的數字化商業閉環，重構家居家裝行業的人貨場。

其中躺平設計家扮演的角色相當重要，肩負著用技術重塑家居家裝行業商業圖景的使命。

截止到目前，躺平設計家已經推出了設計師生態、家居行業SaaS解決方案、家裝行業SaaS解決方案、全屋定制SaaS解決方案四條涉及消費鏈路、設計鏈路到制造鏈路的數字化鏈路閉環。目的正是打破家居家裝行業上下游互相割裂的局面，完成設計到場景導購再到生產制造的無縫銜接。

以家居行業SaaS解決方案為例：在商品端提供了3D棚拍服務，幫助商家生成商品的數字化模型；在設計端提供了3D設計工具，大幅降低了設計師的生產時間和成本；在門店端幫助商家打造智慧門店，將線上線下資源一體化打通；在管理端提供CRM等系統，推動了會員服務的數字化和可視化。

全鏈路的數字化被打通后，已經發生了微妙的化學反應。

比如今年的天貓618期間，首次將3D購物技術大規模應用于宜家、顧家、索菲亞等100個商業體，甚至1:1比例復刻了宜家3000平方米的上海寶山店。消費者無需跑到實體門店，也可以在線體驗家居產品的陳列風格，然后直接下單自己喜歡的商品。線上與線下的體驗鴻溝正逐漸被抹平。

進一步延伸的話，家居家裝行業與3D場景的深入融合，也將重塑消費者的購物方式。即便是非標準化的家居單品，可以通過全景、VR、AR等技術看到家具在客廳中擺放的樣子，加速家居家裝行業從單品導購和場景化導購，向沉浸化的導購轉型。

在這樣的一幕中：人與貨的連接出現了變化，直接影響了家居家裝行業的獲客方式，不再是漫無目的的廣撒網，而是場景化的精準獲客；線上線下的場景壁壘被打破，商家的獲客渠道和經營場景不再單維；同時從消費者的視角來看，選品、體驗、交易等環節都可以在線上完成，進一步貼合了當代年輕人的消費習慣。

或許只有阿里這樣既具備全鏈路數字化能力，又在流量和支付端有著完善生態的巨頭，才有能力對家居家裝產業的每個環節滲透賦能。畢竟家居家裝產業兼具制造業和服務業的特質，本就是一條狹長的產業鏈，有著大行業小企業、信息化程度落后的痛點，數字化改造的過程絕非一日之功。

03

新支點的想象力

事實也是如此，在阿里之前就有不少嘗鮮者。

或是借著O2O的東風，幫助商家打造線上線下的一體化服務；或是在互聯網+的趨勢下，著力于家居家裝行業的標準化……與這些出師未捷的探索不同，躺平設計家找到了改寫家居家裝行業軌跡的三個新支點。

其一，聚焦設計價值。

家居家裝行業是典型的設計驅動的行業，使得設計師處于整個產業鏈變革的核心位置。躺平設計家全鏈路數字化的第一環就是對設計師的賦能，免費開放了簡單、高效的3D設計工具，并且打造了設計師生態圈，通過內容的形式幫助設計師樹立個人品牌，通過設計師與消費者的連接制造商業增量。

原因也不難理解，設計師作為家居家裝產業的腦力中心，能否精準捕捉到消費者的需求，可以說是整個行業良性增長的關鍵。以設計為入口、以場景為中心的數字化服務和鏈路，將是家居家裝行業實現商品、價格、履約過程的透明化、可追溯化的核心，也是提升消費者服務體驗的重要切入口。

其二，重構產業鏈條。

躺平設計家海量吸引設計師入駐，最終的意圖或許是重構家居家裝行業的產業鏈條。設計師走進淘寶和天貓，通過線上、線下為消費者提供設計服務時，不僅僅為設計師帶來了生產動力和盈利渠道，其實也在幫助設計師銜接商家裝企：當消費者在設計師的3D場景中就能直接下單購買，產業鏈條已經扁平化到了極致。

試想這樣一個場景，一旦整個阿里系的家居類商品都生成了數字化模型，設計師和消費者可以像做菜一樣進行自由搭配，家居家裝行業的更新是注定的：信息透明度將進一步提升，消費者將習慣以設計為入口的家居家裝消費新模式，一邊是行業數字化的持續進階，一邊是消費者決策成本的持續降低，加速行業走向新的軌道。

其三，優化協同效率。

最大的挑戰在于各個環節的協同效率，也是躺平設計家推崇全鏈路數字化的直接原因。

以場景最為復雜的家裝行業為例，設計、施工、供應鏈等環節的數據壁壘，動輒需要半年乃至更長的時間，且常常出現施工與設計不符的現象。躺平設計家的對策是打造涵蓋營銷、設計、施工、供應鏈和售后的一站式解決方案，打通設計、營銷、生產、履約一體化的數字化流程，讓消費者洞見到從設計到落地的全過程，倒逼家居家裝行業的進化。

畢竟家居家裝行業的軟肋無外乎交付的非標準化，導致無法提升毛利率，繼而沒能出現想象中的規模效應。阿里的邏輯是通過數字化建立標準的流程和體系，提升整個家居家裝行業的協同效率，以建立全新的行業秩序。

無可否認的是，躺平設計家的方向不可謂不正確，但道路也注定是漫長的。正如一位家裝品牌負責人的觀點：“如果阿里做不成，也就沒人能做成。”

04

寫在最后

回頭來看，阿里重塑家居家裝行業生態的野心不可謂不龐大：有天貓平臺的流量扶持，有支付寶的履約和支付體系，有躺平設計家全鏈路的技術支撐，三年萬億的市場目標絕非是遙不可及的空想。

站在行業觀察者的立場上，阿里的強勢進場不失為一個好消息。當家居家裝行業的“渾身痛點”被互聯網巨頭們逐一擊破，勢必會駛入數字化轉型的快車道，4萬億元的市場上不排除出現多家千億級企業的可能。

彼時設計師、商家、消費者等產業鏈中的每一位參與者，都將是最終的受益者。