“良品”模式搶灘高端零食新藍海

8月27日晚間，“高端零食第一股”良品鋪子發布半年報，公司上半年實現營業收入36.10億元，同比增長3.02%，在疫情影響下仍然實現了正向增長。利潤方面，公司上半年實現歸母凈利潤1.61億元，與一季報相比，半年報中的凈利潤下滑幅度明顯收窄，業績增長韌性凸顯。

新冠肺炎疫情期間，更多消費行為從線下轉移至線上，良品鋪子迅速反應，二季度經營數據顯示，其電子商務業務營收同比增長約14%。整個上半年公司線上收入占比首次突破50%，達52.45%。

渠道迅速變革之外，是良品鋪子的“高端戰略”為上半年業績筑牢基礎。

近幾年，良品鋪子實施“高端零食”戰略，著重開發兒童零食、健身零食等高端細分市場，開始擺脫同質化、價格戰的傳統競爭格局。2020年上半年，公司兒童零食收入同比實現34%的增長，成為報告期內增速最高的板塊。

與此同時，良品鋪子提出平臺化質量管理模式，面向零售端洞察消費者需求的同時，也向產業鏈上游與供應商正向互動，通過規劃報告共享、市場和用戶數據分析共享等方式推動產業鏈上下游共同升級，引導產業鏈供應鏈高質量發展。

當前經濟發展轉向“以國內大循環為主”，良品鋪子的與產業鏈共同進步的高質量發展模式將助其在疫后時代提前卡位、先發制人。

我國休閑零食市場規模已達2萬億元，但行業準入門檻低，市場主體小而分散，行業關系不夠緊密，集中度也不高，行業面臨著產品同質化嚴重、價格戰等問題。

與此同時，消費者對諸如薯條三兄弟、ROYCE生巧克力等高端零食的需求日益增長。疫情期間，消費者對對營養健康食品的關注度不斷提升，3-4 月消費者對代餐、營養類零食需求環比增長一倍以上，對零食中蛋白質等元素的要求也有了環比兩倍以上增長。

在此情況下，良品鋪子率先提出“高端零食”戰略，提前圈定高端零食市場，滿足當下消費者“吃得好”的美好需求，同時帶動行業轉型升級，擺脫同質化、價格戰的傳統格局。

2019年正式確立“高端零食”戰略定位以來，公司通過精選優勢好料、開發營養配方、優化健康工藝、滿足顧客定制需求、國際金牌品質傳播、明星粉絲互動、門店展陳升級等具體經營措施塑造“良品鋪子=高端零食、高端零食=良品鋪子”的品牌形象。

《零食品牌跟蹤研究報告（2020 年 Q1）》顯示，良品鋪子品牌在消費群體中已經與“高端零食品牌”、“米其林大師推薦”建立了較高的關聯性，具有豐富的品牌形象，包括吃著安全放心、品質好、種類多、好吃美味、食材新鮮、健康營養、包裝吸引人、適合小孩吃、適合待客、適合送禮、經常看見廣告、價格高等等。

高端品牌形象背后是良品鋪子對高品質的堅持。

上文已經提到，公司甚至介入到供應商原料采購環節，遴選優質原料，從源頭把控產品品質。據悉，良品鋪子對原材料的把控細化到果實的外觀、直徑大小、顆粒度、新鮮度等。同時，通過科學的產品研發流程和先進的食品生產技術，公司不斷推陳出新，研發高端優質零食，例如通過運用“三重控糖”技術，為健身人群研發兼具美味和營養的代餐零食。

良品鋪子生產線

今年上半年，公司產品屢次斬獲國際大獎，包括3款產品和“十二經典禮盒”獲得“2020年世界食品創新獎”（World Food Innovation Awards 2020），18款產品和“十二經典禮盒”獲得“2020年蒙特獎”（MONDE SELECTION2020），13 款產品榮獲“2020 年頂級美味大獎” （SUPERIOR TASTE AWARD）。

從業績數據來看，良品鋪子的“高端零食”戰略已初見成效。2017年，公司曾因線上平臺和加盟模式收入提升，各品類毛利率有所下降，調整戰略之后，毛利率迅速回升至接近32%。即便在新冠肺炎疫情沖擊之下，公司毛利率仍保持在30%以上，在行業中屬中上水平。

今年上半年，良品鋪子實現營業收入36.10億元，同比正向增長；歸母凈利潤1.61億元，同比小幅下降。分季度來看，公司二季度歸母凈利潤同比跌幅較一季度收窄，這主要得益于公司從供應鏈到銷售端在面對重大突發事件時的強大韌性。

窮則獨善其身，達則兼濟天下。

在堅持自身高質量發展的前提下，良品鋪子充分發揮自身作為“平臺型企業”的作用，從“支撐產業鏈”向“引領產業鏈”發展，賦能供應鏈，引領行業轉型升級。

良品鋪子對供應商的管理機制非常嚴格，涉及篩選、管理、監督、評價等諸多環節。據悉，曾有供應商因為一批果凍中部分產品內容物重量出現1.5克偏差，不得不回收同批次全部1000多箱果凍。

嚴格要求只是良品鋪子與供應商互動的一個側面，賦能供應商，共建高質量供應鏈才是雙方正向互動的關鍵。

良品鋪子會通過規劃報告共享、市場和用戶數據分析共享、質量專項技術支持、質量專業培訓、自動化生產線技術和方案支持、良品最佳管理實踐導入等，為供應商提供技術支持。

來源：武漢大學質量發展戰略研究院

在良品鋪子支持下，每年供應商產品工藝升級案例可達50余例，產品配方升級案例達40余次，帶動供應商年銷售增長30%以上。

8月28日，良品鋪子舉行以“高質高量、高效發展”為主題的良品鋪子第六屆供應商大會，旨在讓供應商明晰良品鋪子高端戰略細分零食落地規劃，共建高效的零食供應鏈體系。會上公司還牽頭成立了針對核心供應商的“供應鏈高質量發展委員會”，發起良品鋪子質量管理升級計劃。

千錘百煉而來的優質供應商將反哺“平臺”，讓良品鋪子在高質量發展道路上行穩致遠。

以研發為例，良品鋪子的“顧客導向型”研發 +供應商的“生產導向型”研發，能實現對市場的快速反應。

2019年，良品鋪子正在研發健身代餐零食系列食品，公司創立第一年就開始合作的老牌供應商武功記在公司指導下主動引進低溫生產線，涉足低脂雞胸肉等產品。最終，雙方合作推出了一款低脂雞胸肉，脂肪含量只有0.7%，而市面上同等低脂雞胸肉普遍達到3%左右。

與供應商長期良性互動構成了良品鋪子柔性快反的供應鏈體系，在變化多端的消費需求中快速反應、穩定供應。數據顯示，良品鋪子供應商中有10%與其合作了10年以上，25%合作了５年以上。這些長期合作的供應商，承擔了良品鋪子50%以上產品的生產制造。

2019年，良品鋪子終端銷售額達97.37億元，與2012年的10億元相比，8年間翻了9倍。

休閑食品行業競爭者眾，但在消費者需求更加細分、質量要求更高的市場，市場供給與需求存在錯位現象，典型的是兒童零食、健身零食等細分市場。

以兒童零食為例，隨著人民群眾物質生活日益豐富，消費者的對兒童零食的要求從滿足口腹之欲走向健康、營養等更高層需求，但針對兒童的健康零食寥寥無幾，這幾乎是一片藍海。據華映資本測算，兒童零食2023年有望達到210億美元，約合人民幣1500億元。

良品鋪子總裁楊銀芬的“二寶”兩歲時發現，市面上的零食幾乎都是給成年人研發的，很難找到專為兒童定制的零食。自那時起，楊銀芬便開始留意兒童零食市場。

今年上半年，公司作為主要起草單位參與制定了《兒童零食通用要求》（T/CFCA 0015——2020）團體標準。《兒童零食通用要求》是我國專門適用于兒童零食的第一項標準，提出了兒童零食產品所使用油脂不應含有反式脂肪酸，所使用原料不應使用輻照或微波處理，少添加油脂、食糖和食用鹽，嚴格控制食品添加劑等多項指標的使用要求。

80后、90后記憶中5毛錢的辣條、汽水已經不再適用新標準，我國2.5億兒童亟需更健康更美味的休閑零食。作為《兒童零食通用要求》的主要起草單位，良品鋪子自然成為首批卡位高質量兒童零食的企業。

推動《兒童零食通用要求》正式頒布的同時，良品鋪子發布了“良品小食仙”子品牌及其 40 余款兒童零食產品。“良品小食仙”將作為公司深耕兒童零食市場的細分品牌，堅持和踐行“安全、營養、健康、好味道”的高品質追求。

以“良品小食仙良品果園吸吸果凍泥”為例，該款產品不含香精、防腐劑和色素，90%以上的成分是水果原漿和蘋果汁，不使用濃縮果汁，采用巴氏低溫殺菌，保留水果色香味。這樣的配方和工藝能夠為兒童提供健康、營養的放心零食。

兒童零食市場之外，公司還瞄準健身人群市場。據《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，2020開年的一場疫情，為健康意識的推動再次大力加碼，飲食健康成為關注焦點。2019年線上代餐的消費者數量暴漲，有報道稱當前市場滲透率已達40%。

針對健身人群，良品鋪子研發出“來電堅果棒(巴旦木可可味)”、“高蛋白威化餅干”、“谷物薄脆餅干”（即低GI餅干）等健身輕零食新品，采用“三重控糖”等先進技術解決健身者的后顧之憂。

據Euromonitor International統計數據，2005-2019年產品分類包含健康零食標簽休閑食品快速發展，其中健康類休閑咸味零食銷售額CAGR（年復合增長率）為10.07%，高于可比口徑下休閑食品行業整體增速（同期CAGR+8.57%）。

顯然，高端細分市場即將成為休閑食品行業下一個風口，而良品鋪子已經提前卡位。萬事俱備，只欠東風。