營收大增但仍然虧損，品宣為上的 B 站三季度恐難盈利

8 月 27 日，B站（嗶哩嗶哩）公布 Q2 財報，二季度 B 站營收達 26.2 億元，同比增長 70%。其中游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電商業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)均有較大增長，增值業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)更是同比增長 1 倍以上。

同時，B 站二季度社區(qū)月活與日活用戶數(shù)均同比增長超 50%，月均付費用戶數(shù)同比翻番達 1290 萬。

調(diào)整后凈虧損 4.76 億元，同比擴大 86%。

整體上看，基本符合彭博的預(yù)測。此前，彭博預(yù)計 B 站 Q2 營收 25.52 億元，凈利潤仍為虧損，預(yù)計二季度公司用戶增長和游戲業(yè)務(wù)發(fā)展良好。

盡管電話會中分析師紛紛 “恭喜強勁的業(yè)績”，但市場似乎對此并不滿意，財報公布后，嗶哩嗶哩盤后一度跌逾 7%。截至 8 月 27 日收盤，嗶哩嗶哩股價跌幅 7.35%，收于 45.14 美元。

不吹不黑地看，B 站二季度表現(xiàn)到底怎么樣？

先上一張表。

乍一看，B 站二季度營收環(huán)比一季度增長并不大，所謂的大增其實是與去年二季度相比得來的，并且虧損方面，不論是同比還是環(huán)比都在擴大。

再說用戶數(shù)據(jù)方面，日活用戶、月活用戶、付費用戶、使用時長等數(shù)據(jù)環(huán)比一季度甚至呈現(xiàn)了小幅倒退的趨勢，是 B 站有意報喜不報憂嗎？可能真的不是。

仔細(xì)分析一下就能知道，一季度各項數(shù)據(jù)大增其實還是與疫情期間新用戶增長過猛有關(guān)，而隨著疫情平穩(wěn)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)，二季度的數(shù)據(jù)逐漸回落，恢復(fù)到了正常水平。在投入了較多運營與推廣成本的情況下，B 站的各項財務(wù)與運營數(shù)據(jù)較一季度沒有很大幅度的下降已經(jīng)是實屬不易。

可能是一季度各項數(shù)據(jù)大增拉高了期待值，市場對二季報的反應(yīng)也在意料之中。

在投資者看來，二季度的 B 站真可謂上竄下調(diào)，動作頻頻，無論是以《后浪》開頭的品牌三部曲，還是明星 UP 主的批量入駐，不僅上了微博熱搜，也擠占了地鐵公交廣告位，在話題度和討論度上都刷足了存在感。花了這么大力氣，結(jié)果用戶量卻沒有太大增長，多少令人有點失望。

好在二季度廣告銷量著實喜人，同比增長 108%，環(huán)比增長 66%，也證明了 B 站品牌名在中國在線廣告市場獲得了認(rèn)可。

嗶哩嗶哩首席運營官（COO）李旎在二季報電話會中表示，B 站作為一個視頻內(nèi)容平臺，仍處在圖文視頻化的紅利期，廣告主的預(yù)算還在不斷從傳統(tǒng)的門戶跟圖文類的廣告轉(zhuǎn)而投放到視頻內(nèi)容平臺上。

“第三季度，B 站將會繼續(xù)重視整個廣告算法能力的提升，進一步發(fā)展具有 B 站內(nèi)容社區(qū)生態(tài)特色的廣告業(yè)務(wù)形態(tài)。”

營收之外，B 站二季度的費用與成本支出也不容小視。

數(shù)據(jù)顯示，二季度成本為 20.14 億元，同比增長 57%。其中收入分成費用為 10.273 億元，與上年同期相比增長 79%。

這或許與上半年批量引進新人 UP 主入駐和 “創(chuàng)作激勵計劃” 有關(guān)，二季度，B 站月均活躍 UP 主數(shù)量同比高速增長 123% 達 190 萬，月均投稿量更創(chuàng)歷史新高達 600 萬，同比增長 148%。截至 6 月底，已有 29 萬 UP 主加入 “創(chuàng)作激勵計劃”，通過視頻創(chuàng)作獲得收益。

此外，二季度費用為 12.14 億元，同比增長 103%。除去管理與研發(fā)成本，二季度銷售與市場費用占比 55.6%，結(jié)合二季度大力度開展的品牌宣傳與品牌認(rèn)知活動，這塊費用同比增幅達 181% 也不足為奇。

彭博曾提示，需重點關(guān)注 B 站管理層關(guān)于下半年的業(yè)務(wù)布局。

嗶哩嗶哩董事長兼首席執(zhí)行官（CEO）陳睿表示，“在接下來的三季度，B 站既會加強用戶獲取，也會繼續(xù)做品牌提升。” 同時，陳睿自信地提出了 8 月月活用戶超 2 億的目標(biāo)。

易觀分析師馬世聰曾表示，“盈利對國內(nèi)視頻企業(yè)來說是終極目標(biāo)，但不是現(xiàn)階段最重要目標(biāo)，況且放眼當(dāng)下，幾乎所有的視頻類公司都在虧損，因此比起盈利，破圈擴張用戶以及提高變現(xiàn)效率才是核心關(guān)鍵。”

既要維護特有的社區(qū)生態(tài)，還要實現(xiàn)用戶增長和商業(yè)化變現(xiàn)，B 站從一開始選的就是條不好走的路。一路走來，不停地有老用戶發(fā)出 “小破站變了” 的聲音，圈層化既是特色同時又是桎梏，B 站必須勇敢擁抱變化。

而在今年的品牌推廣活動中，B 站品牌曝光量達到 50 億次以上，并且品牌知名度逐漸破圈，在 17~35 歲的年齡段中上升到 60%。

COO 李旎補充道，下半年，B 站會將重點放在從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化上。“除了常規(guī)渠道，市場端也會圍繞暑期、開學(xué)季、商業(yè)節(jié)慶、S 賽、甚至是跨年晚會等關(guān)鍵節(jié)慶時間點，還有年輕人的消費場景，去做線上、線下的營銷，包括品牌投放，也作為增長策略很重要的一個手段。”

在此戰(zhàn)略之下，三季度 B 站少不了要在營銷推廣上花費更多資金。而管理層預(yù)計 Q3 營收將達到 30.5 億元至 31.0 億元。要想實現(xiàn)盈利，B 站還需在廣告、游戲和電商板塊持續(xù)發(fā)力才行。

好在從短暫下調(diào)后又迅速回彈的股價來看，市場對 B 站仍有耐心。