8 月 27 日，B站（嗶哩嗶哩）公布 Q2 財報，二季度 B 站營收達 26.2 億元，同比增長 70%。其中游戲業務、增值服務、電商業務、廣告業務均有較大增長，增值業務與廣告業務更是同比增長 1 倍以上。

同時，B 站二季度社區月活與日活用戶數均同比增長超 50%，月均付費用戶數同比翻番達 1290 萬。

調整后凈虧損 4.76 億元，同比擴大 86%。

整體上看，基本符合彭博的預測。此前，彭博預計 B 站 Q2 營收 25.52 億元，凈利潤仍為虧損，預計二季度公司用戶增長和游戲業務發展良好。

盡管電話會中分析師紛紛 “恭喜強勁的業績”，但市場似乎對此并不滿意，財報公布后，嗶哩嗶哩盤后一度跌逾 7%。截至 8 月 27 日收盤，嗶哩嗶哩股價跌幅 7.35%，收于 45.14 美元。

不吹不黑地看，B 站二季度表現到底怎么樣？

先上一張表。

乍一看，B 站二季度營收環比一季度增長并不大，所謂的大增其實是與去年二季度相比得來的，并且虧損方面，不論是同比還是環比都在擴大。

再說用戶數據方面，日活用戶、月活用戶、付費用戶、使用時長等數據環比一季度甚至呈現了小幅倒退的趨勢，是 B 站有意報喜不報憂嗎？可能真的不是。

仔細分析一下就能知道，一季度各項數據大增其實還是與疫情期間新用戶增長過猛有關，而隨著疫情平穩、復工復產，二季度的數據逐漸回落，恢復到了正常水平。在投入了較多運營與推廣成本的情況下，B 站的各項財務與運營數據較一季度沒有很大幅度的下降已經是實屬不易。

可能是一季度各項數據大增拉高了期待值，市場對二季報的反應也在意料之中。

在投資者看來，二季度的 B 站真可謂上竄下調，動作頻頻，無論是以《后浪》開頭的品牌三部曲，還是明星 UP 主的批量入駐，不僅上了微博熱搜，也擠占了地鐵公交廣告位，在話題度和討論度上都刷足了存在感。花了這么大力氣，結果用戶量卻沒有太大增長，多少令人有點失望。

好在二季度廣告銷量著實喜人，同比增長 108%，環比增長 66%，也證明了 B 站品牌名在中國在線廣告市場獲得了認可。

嗶哩嗶哩首席運營官（COO）李旎在二季報電話會中表示，B 站作為一個視頻內容平臺，仍處在圖文視頻化的紅利期，廣告主的預算還在不斷從傳統的門戶跟圖文類的廣告轉而投放到視頻內容平臺上。

“第三季度，B 站將會繼續重視整個廣告算法能力的提升，進一步發展具有 B 站內容社區生態特色的廣告業務形態。”

營收之外，B 站二季度的費用與成本支出也不容小視。

數據顯示，二季度成本為 20.14 億元，同比增長 57%。其中收入分成費用為 10.273 億元，與上年同期相比增長 79%。

這或許與上半年批量引進新人 UP 主入駐和 “創作激勵計劃” 有關，二季度，B 站月均活躍 UP 主數量同比高速增長 123% 達 190 萬，月均投稿量更創歷史新高達 600 萬，同比增長 148%。截至 6 月底，已有 29 萬 UP 主加入 “創作激勵計劃”，通過視頻創作獲得收益。

此外，二季度費用為 12.14 億元，同比增長 103%。除去管理與研發成本，二季度銷售與市場費用占比 55.6%，結合二季度大力度開展的品牌宣傳與品牌認知活動，這塊費用同比增幅達 181% 也不足為奇。

彭博曾提示，需重點關注 B 站管理層關于下半年的業務布局。

嗶哩嗶哩董事長兼首席執行官（CEO）陳睿表示，“在接下來的三季度，B 站既會加強用戶獲取，也會繼續做品牌提升。” 同時，陳睿自信地提出了 8 月月活用戶超 2 億的目標。

易觀分析師馬世聰曾表示，“盈利對國內視頻企業來說是終極目標，但不是現階段最重要目標，況且放眼當下，幾乎所有的視頻類公司都在虧損，因此比起盈利，破圈擴張用戶以及提高變現效率才是核心關鍵。”

既要維護特有的社區生態，還要實現用戶增長和商業化變現，B 站從一開始選的就是條不好走的路。一路走來，不停地有老用戶發出 “小破站變了” 的聲音，圈層化既是特色同時又是桎梏，B 站必須勇敢擁抱變化。

而在今年的品牌推廣活動中，B 站品牌曝光量達到 50 億次以上，并且品牌知名度逐漸破圈，在 17~35 歲的年齡段中上升到 60%。

COO 李旎補充道，下半年，B 站會將重點放在從認知到轉化上。“除了常規渠道，市場端也會圍繞暑期、開學季、商業節慶、S 賽、甚至是跨年晚會等關鍵節慶時間點，還有年輕人的消費場景，去做線上、線下的營銷，包括品牌投放，也作為增長策略很重要的一個手段。”

在此戰略之下，三季度 B 站少不了要在營銷推廣上花費更多資金。而管理層預計 Q3 營收將達到 30.5 億元至 31.0 億元。要想實現盈利，B 站還需在廣告、游戲和電商板塊持續發力才行。

好在從短暫下調后又迅速回彈的股價來看，市場對 B 站仍有耐心。