9元一節(jié)課還送教輔禮包，僅僅是賠本賺吆喝?教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)店生意

一場(chǎng)疫情意外推動(dòng)了在線教育產(chǎn)品的普及。

想象你打開淘寶，通過“猜你想學(xué)”，下單一節(jié)日語課；或是點(diǎn)進(jìn)直播間，“立即報(bào)名”一門暑期提分班。如今，越來越多的教育產(chǎn)品開始在電商平臺(tái)“上架甩賣”。

例如8月17日，“清北網(wǎng)校”入駐淘寶教育，成為瓜瓜龍、開言英語之外的第三家“字節(jié)跳動(dòng)系”教育類網(wǎng)店。而據(jù)淘寶6月公布的數(shù)據(jù)，今年1月到5月，教育培訓(xùn)類商品在淘寶搜索量接近翻番，入駐機(jī)構(gòu)增加5000家，已有包括新東方、好未來、VIPKid在內(nèi)的數(shù)萬家機(jī)構(gòu)。6.18當(dāng)天，教育商家直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到190萬分鐘。

某種程度上，平臺(tái)正在為機(jī)構(gòu)帶來夢(mèng)寐以求的流量。但教育消費(fèi)相對(duì)嚴(yán)肅理性，具有交易頻次低、難以點(diǎn)評(píng)推薦等特點(diǎn)，又與許多激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)的傳統(tǒng)做法背道而馳。如何在二者間找到平衡？至少目前來看，不少教育機(jī)構(gòu)仍在“賠本賺吆喝”。

疫情紅利來去匆匆

線下停擺、全民網(wǎng)課，為在線教育帶來了意料之外的流量紅利。

從百度指數(shù)看，2020年2月開始，在線教育搜索指數(shù)迎來激增，“網(wǎng)課”“在線輔導(dǎo)”“互聯(lián)網(wǎng)教育”成為熱門詞匯。相關(guān)App搜索下載量亦大幅增長(zhǎng)，有App從iPhone免費(fèi)應(yīng)用總榜第814名，升至第12名。

流量直接影響了獲客。根據(jù)中信建投證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，疫情期間，頭部K12在線教育機(jī)構(gòu)招生增速普遍超過100%。其中，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)在2020年春季的招生數(shù)，分別為200萬以上、100萬以上、120萬以上、64.7萬。有業(yè)內(nèi)人士分析，這是以往耗資數(shù)十億元，都未必達(dá)到的效果。

不過，盡管搭上快車，該花的錢卻一分沒有少花。

統(tǒng)計(jì)顯示：2020財(cái)年第四季度，學(xué)而思網(wǎng)校單人次獲客成本546元，同比去年上升38%；跟誰學(xué)2019一季度至2020一季度單季正價(jià)人次獲客成本，從524元提高到978元，同比提升86.6%；網(wǎng)易有道2019四季度至2020一季度付費(fèi)用戶獲客成本為796.6元、1085.5元，同比分別上漲126%和338%。流量仍然價(jià)值千金，獲客也仍然艱難。

多知網(wǎng)就曾援引業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，疫情帶來的短期紅利是非持續(xù)性的，行業(yè)供給、需求等要素并未出現(xiàn)不可逆改變，如線下中小型機(jī)構(gòu)大規(guī)模淘汰，用戶完全適應(yīng)了在線學(xué)習(xí)形式等。

從熱度變化上看，似乎的確如此。時(shí)至今日，無論是搜索指數(shù)、資訊指數(shù)還是App熱度，都已跌回正常水平，堪稱來去匆匆。

加之如今，線下機(jī)構(gòu)正在陸續(xù)復(fù)工復(fù)課，6月29日，武漢發(fā)布教培機(jī)構(gòu)復(fù)課申請(qǐng)通知，8月9日，北京發(fā)布可以恢復(fù)線下的官方通知。有家長(zhǎng)得知消息，難掩興奮，直言“被迫忍受長(zhǎng)達(dá)半年的網(wǎng)課，還是愿意恢復(fù)線下”“線下復(fù)課就不報(bào)線上了”，令前景更加未卜。

賠本賺吆喝

盡管相當(dāng)艱難，頭部機(jī)構(gòu)并未放棄爭(zhēng)奪用戶的努力。明星代言、節(jié)目冠名、社交平臺(tái)、公交站地鐵站，都是各大機(jī)構(gòu)砸錢換取注意力的場(chǎng)所。

作為流量變現(xiàn)的高手，互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過機(jī)會(huì)。

今年3月， 淘寶成立教育事業(yè)部，與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門平行，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報(bào)。淘寶教育事業(yè)部總經(jīng)理黃磊稱：“今年年初，在線教育大規(guī)模爆發(fā)，淘寶順勢(shì)而為，用平臺(tái)方式加速行業(yè)數(shù)字化。”

所謂平臺(tái)，即憑借超過8億活躍用戶，基于數(shù)據(jù)的“猜你想學(xué)”能力，以及直播、營(yíng)銷、小程序等工具，幫助機(jī)構(gòu)獲取用戶、做好交易、賺到錢。

其實(shí)，淘寶作為平臺(tái)，為教育機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的探索早已有之。據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，在 2014 年，付費(fèi)用戶就已超過千萬。

而從平臺(tái)“上架”課程看，幾十元的低價(jià)課、試聽課仍占主流，甚至出現(xiàn)“9元課程”。售價(jià)數(shù)千元的課程，則普遍無人問津。據(jù)子彈財(cái)經(jīng)，有業(yè)內(nèi)人士透露，這些買直播課，送教輔、送大禮包的9元課程，成交一單至少要賠百元。以至于不少消費(fèi)者疑惑，這些公司到底靠什么賺錢？

而在淘寶之外，抖音、快手等平臺(tái)，也在加大線上教育領(lǐng)域投入，提供運(yùn)營(yíng)輔助和流量支持。

但對(duì)教育行業(yè)來說，這些流量的轉(zhuǎn)化效果如何，始終受到質(zhì)疑。新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪就曾表示，教育領(lǐng)域的消費(fèi)是理性消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法，替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式。即便有充足的資金換取流量，轉(zhuǎn)化、留存與續(xù)費(fèi)，也仍然考驗(yàn)?zāi)贻p的在線教育公司。