喜茶狂奔，下一個瑞幸？

近日，喜茶在深圳華強北試水“喜小茶”——產品定位在6-15元之間，價格比喜茶便宜一半，門店更小、配備員工更少，主打平價飲品，此舉也被外界認為是為和喜茶形成產品錯位打出的“組合拳”。喜茶能啃下下沉市場這塊“硬骨頭”嗎？

作者| 馮羽責編| 蛋總

出品 |子彈財經

喜茶在疫情下做了一回“逆行者”。

5月已過半，即便線下客流逐漸恢復，也難掩過去幾個月的“滿目瘡痍”。這邊是商戶老板紛紛逃離實體生意，那邊喜茶卻默默重啟了開店的節奏——喜茶官方公眾號發布的文章顯示，僅4月喜茶已經在多個城市新開設了16家門店。

“2020年喜茶門店總數將達到800家。”今年年初喜茶公布的開店計劃言猶在耳，截至2019年底，喜茶在全國已開出390家門店。

毫無意外的是，喜茶加速擴店的節奏沿襲了此前“高舉高打”的風格——花重金砸下CBD商圈門店、疫情期間漲價、跨界聯名產品密集上線……

在中國互聯網發展史上，不乏舍命狂奔的明星企業，但他們的下場卻不盡相同。有的燒錢連帶燒毀了自己，例如ofo；有的雖然靠資本運作最終上市“割了韭菜”，但最后不免被揭穿“造假騙局”，只能黯然逃離，比如瑞幸咖啡。

而如今，喜茶正加速狂奔，它究竟要沖到哪里去？

1

一路狂奔

初夏的高溫，讓新茶飲行業恢復的速度遠高于其他行業。

“蜜雪冰城”主打冰淇淋和茶飲，門店布局在眾多二三線城市。如今該品牌門店經營基本全部恢復，部分店鋪的營業額甚至超越了往常。

茶飲品牌“鹿角巷”也逐漸回血，5·1假期品牌全渠道訂單數較平時增長了256%。

雖然喜茶近期并未公布其銷售數據，但從其門店的加速布局可以略窺一二。

早在2017年，喜茶門店只有80多家，隨后在資本市場的披荊斬棘為品牌贏得了加速擴張的底氣，它的腳步也從華南地區逐漸邁向華東和華北，2018年底喜茶門店數量達到163家。截至2019年底，這一數字更是翻了一番有余。

這一進程還在不斷加快。

除了要按計劃完成今年的開店目標之外，疫情下無處安放的資金也讓新式茶飲生意顯得更加有想象空間——不止喜茶一家在加速擴店。

“疫情緩解后，奶茶門店或許會迎來井噴。”蜜雪冰城CMO大龍對「子彈財經」說，疫情下有太多門店倒閉，于是市場開始尋找好項目，比如蜜雪冰城門店的新增速度就比預想中更快，“往年來咨詢加盟的電話一周大概在1萬通，今年一下暴漲到1.5萬-1.8萬通。”

擴店的目的除了將品牌打入新城市，還在于提高門店在商圈的覆蓋密度。

據媒體測算，根據喜茶當前在不同城市的門店密度（每萬名城鎮人口所擁有的門店數），如果要完成“喜茶飽和”目標的50%和80%，喜茶全國門店總數范圍大概在600-680家左右。

喜茶的門店選址多在人流充沛的大商圈，單店日均銷售在1000-2000杯，如果一家門店的產量不足以覆蓋該區域的目標消費量，就相當于直接將消費者拱手讓給其他品牌。

另一層考量是，喜茶的飲品價格基本在30元區間內，而非50、60以上的超高單價品牌，因此喜茶不僅要面對高端品牌的降維打擊，還要警惕加盟品牌的規模入侵。

“茶飲品牌‘煮葉’客單價都突破80元了。這種品牌的經營關鍵不在于要多開幾百家門店，而在于提供精致體驗和服務，打造金字塔頂端品牌該有的調性。”鹿角巷聯合創始人王政揚表示。

而同為中等價位品牌，擺在喜茶面前的不僅有“奈雪的茶”這家老對手，靠加盟模式快速跑馬圈地的CoCo都可和1點點等也已經在規模上領先了喜茶大半。

在這種競爭局面下，也不難理解喜茶“一路狂奔”的擴店數量。不過，在緊鑼密鼓地擴店以抗衡友商之余，喜茶要面對的更多挑戰來自于自身發展的那些困境。

2

難攻下沉市場

喜茶的直營模式雖然從源頭加強了管控，但卻直接推高了開店成本。

已有媒體測算過喜茶在全國不同城市的開店成本，僅維持門店運轉就是一筆硬開支，其中包括場地租金、裝修折舊、設備折舊、人力和水電等固定成本。據數據估算模型，一線城市喜茶門店每月的固定成本就需要近50萬元，新一線和二線城市則不到40萬元。

“門店經營最大的成本就是房租，”王政揚對「子彈財經」表示，“如果兩家門店房租分別為5萬和10萬，從毛利空間看，房租貴的需要多賺得15萬元營業額才能補回房租的差距。”

而要提高毛利，只能從產品單價和消費頻次上下功夫，這不免令人聯想到前段時間喜茶的漲價風波。

今年4月，喜茶因原料成本上升將部分產品價格上調了1-2元，這一消息如同向湖心投下一枚石子般，瞬間在社交場上引發了熱議。

在微博上，“喜茶多款飲品漲價2元”“奶茶進入30元時代”等多個話題均被刷屏，大眾對此褒貶不一。大概率上，這是喜茶迫于成本壓力，綜合衡量之后的無奈之舉。

“產品漲價是行業規范化的表現。”王政揚說，過去奶茶行業毛利高是因為普遍不太規范，比如制作果茶時為節省成本用果醬做果汁，而現在普遍都采用鮮果原料，僅物料成本浮動就非常大。

“當這些潛在成本疊加回來后，奶茶行業原本7、8成的毛利就守不住了。”他說道。

新零售專家張健則認為，除了原材料漲價之外，產品漲價一方面是為了彌補疫情前期造成的銷量和利潤損失，另一方面也是為了試探消費者心理價格的天花板。

雖然部分業內人士估算出喜茶門店毛利水平較高，但隨著步伐越邁越大，喜茶面臨的不再只是單個門店能否盈利問題，而是如何在速度和成本之間取得巧妙平衡的難題。

喜茶的解決方案是走向下沉市場做起小店。

近日，喜茶在深圳華強北試水“喜小茶”——產品定位在6-15元之間，價格比喜茶便宜一半，門店更小、配備員工更少，主打平價飲品，此舉也被外界認為是為和喜茶形成產品錯位打出的“組合拳”。

此次布局的小店也順勢承擔起800家門店的重任——開一間“喜小茶”的成本可比“黑金店”“粉色店”等主題店低多了。

不過下沉市場可是“一顆硬釘子”。

一家主打下沉市場茶飲的品牌負責人告訴「子彈財經」，即便是喜茶布局下沉市場，對他們而言也沒有威脅。“我們的消費者當中有相當大一部分群體根本就不知道喜茶。”

在他看來，他們的品牌是和純凈水競爭，希望消費者可以毫無壓力地消費。而對于價格敏感度高的下沉市場消費者來說，“喜小茶”15元的價格已經夠一頓正餐了。

“除此之外，品牌打入下沉市場也會導致供應鏈拉長，從而出現供應不及時、品質不統一等問題，”張健說，“而企業的快速擴張也會帶來資金、人才以及管理成本高等壓力。”

的確，“喜小茶”推出不久也遭到部分質疑。在“喜小茶”品牌的大眾點評頁面中，不時能看到“口味不佳”“產品性價比不高”等評價。

圖/大眾點評

目前看來，喜茶打出的這套“組合拳”尚未取得理想效果。對于新茶飲行業而言，下沉市場的“戰爭”往往比一線城市更激烈，“喜小茶”還需要更多的時間去贏得消費者的青睞。

3

被“催熟”的喜茶？

值得注意的是，喜茶的擴店速度和融資基本保持在同一頻率。

今年3月，有媒體報道稱喜茶即將完成新一輪融資，投后估值約160億元。而相比一年之前，喜茶的門店數量和估值幾乎都翻了一番。

這也意味著，門店規模穩步擴張是企業估值增長的重要指標之一。

一位業內人士告訴「子彈財經」，目前新茶飲品牌的市場空間足夠大，尚處于野蠻生長階段，資本注入后會要求企業快速發展以搶占更多市場，資本的最終目的是讓企業上市然后獲取10-30倍回報。

“目前資本市場對于互聯網企業的估值更多是按照DCF估值法，也就是更看重未來幾年的現金流，估值的高低也主要取決于資本方對企業未來幾年發展的信心。”張健說道。

換言之，這或許又會是中國茶飲市場一個“攤大餅”的故事。

但對企業而言，一個常見的憂慮是資本大多時候并不可控。

“速率與質感是新消費品牌擴張中永遠要協調的一對矛盾，拿了資本，速率就已經注定沒法慢下來，所以品牌質感與品控會是喜茶接下來要面對的巨大問題。”資深品牌顧問黃太一在「子彈財經」媒體群里分析道。

圖 /子彈財經媒體群

而從經營層面看，現金流充裕也并不意味著一切——資本改變的只能是速度問題。

“假設天使輪拿到2000-3000萬投資，這對品牌來說其實非常雞肋，”王政揚表示，“開幾百家店之后難題都集中在供應鏈上，采購成本低、配送時間短才是實打實的競爭力。”

而在現階段，喜茶恐怕還無暇顧及供應鏈上的競爭力，它首先要面對的問題是：當新式茶飲品牌的光環和新鮮感褪去后，喜茶還剩下什么？

“喜茶要做的就是如何讓顧客一想到它，不僅想到茶，還要聯系到一種天然的情緒，因此無論從門店設計、SKU、服務到所有的品牌觸點，都必須執行落地。”黃太一分析道。

圖 /子彈財經媒體群

同時，他也認為，這樣的品牌格調和情感粘性并非一朝一夕可以練成，如瑞幸門店數雖然超過了星巴克，但是品牌質感卻遠遠比不上星巴克。

另一方面，喜茶早期的獨特標簽正在被撕下——它也沒能逃過奶茶行業的同質化沉疴。

喜茶和奈雪的茶作為網紅品牌，經常被放在天平兩端比較，而兩家產品重合度頗高被指相互抄襲一時也成為扯皮公案。

不過一個行業公開的秘密是，頭部品牌不太強調單一品類，更多強調的是品牌效應。畢竟品牌產品不能太獨特，要滿足80%人群的口味，所以最后追求的都是消費群體的“最大公約數”。

既然差異化難求，喜茶至少也要在品牌調性和品控上多下功夫。

“喜茶就好比當年的成吉思汗，擴張速度極快，但是品牌文化如果跟不上，終究會被自己的擴張反噬。”上述業內人士如是說道。

參考資料：

《算賬 |喜茶到底值不值160億？》第一財經YiMagazine