疫后重啟，面對“四新局面”的酒店旅游業(yè)應(yīng)該怎么做？

【品橙旅游】疫情控制住的好消息正和春天的氣息一起到來。日前，在國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會上，文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長高政表示，截至3月16日，全國28個省（區(qū)、市）A級旅游景區(qū)復(fù)工率已超過30%，19個省自治區(qū)直轄市180多家博物館恢復(fù)開放。

同時，艾瑞咨詢發(fā)布的《疫情觀察：中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》亦顯示，中國酒店旅游業(yè)的冰封期已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入解凍期階段。在這個關(guān)鍵時期，本地場景下就餐需求將率先恢復(fù)，如此一來，國內(nèi)酒旅市場的消費格局被改寫，“客房+餐飲+外賣”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向個人消費需求為主，各大高星酒店集團(tuán)也開始集體擁抱美團(tuán)等外賣平臺。

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國內(nèi)市場恢復(fù)，酒店旅游業(yè)迎風(fēng)追趕

新冠肺炎的突然爆發(fā)讓中國酒店旅游業(yè)受到了明顯沖擊。根據(jù)STR初步數(shù)據(jù)，今年春節(jié)的酒店入住率相比去年同期下降了71%。

為維持現(xiàn)金流，北京、上海、杭州、西安等多地多家五星級酒店紛紛啟動外賣模式。根據(jù)美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2月17日，已有3058個商家通過綠色通道極速入駐平臺，其中不乏成都希爾頓、寧波南洋國際大酒店、西安曲江銀座等高端星級酒店等。

杭州市飯店行業(yè)協(xié)會也和美團(tuán)聯(lián)手，組織開展了“旅游飯店、品質(zhì)外賣”活動，杭州黃龍飯店、納德大酒店、維景國際大酒店等20余家星級酒店紛紛響應(yīng)。

但受損不意味著增長停滯，相反，中國酒旅行業(yè)的基本盤還在長期向好。艾瑞報告顯示，與2003年相比較，中國酒店旅游業(yè)獲得10倍以上增長，具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險性。

以十一黃金周為例，2019年十一旅游總收入相較2003年擴(kuò)張18倍，其中旅游人均支出擴(kuò)張2倍、旅游人數(shù)擴(kuò)張9倍。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》

另一方面，雖然疫情在國外的擴(kuò)散不容樂觀，短期內(nèi)出境游必將受到影響，但中國旅游研究院發(fā)布的2019年中國旅游人次數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)旅游人次已達(dá)60.1億，占據(jù)總體旅游人次的95.2%。出境旅游、入境旅游在總體旅游人次中分別占比2.5%和2.3%，對中國旅游產(chǎn)業(yè)主體的影響不大。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》

景區(qū)的重新開業(yè)更是帶給國內(nèi)游市場新生，根據(jù)艾瑞報告顯示，中國酒店業(yè)的復(fù)蘇存在空間、人群等細(xì)分差異——空間上，從本地及周邊開始復(fù)蘇；品類上，從餐飲及景區(qū)開始復(fù)蘇；人群上，從30歲及以下的年輕人開始復(fù)蘇。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》

作為與景區(qū)、公園等旅游目的地直接相關(guān)的行業(yè)，沉寂了一個月的酒店業(yè)主也開始動起了“小心思”。

“在疫情后期，酒店企業(yè)的舉措開始從被動轉(zhuǎn)為主動，以爭奪市場復(fù)蘇階段的市場，形形色色的營銷等新行動會層出不窮。”華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱表示。

因此，艾瑞報告也指出，酒店、民宿、景區(qū)均可設(shè)計專門的預(yù)售產(chǎn)品，通過深折、可退產(chǎn)品，提前鎖定部分未來重歸增長期的潛在客群。

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抓住復(fù)蘇初期的主力客源

本地客、年輕人，餐飲及外賣需求

疫后的國內(nèi)游市場在短時間內(nèi)基本以周邊游和本地游為主已經(jīng)是共識，同時，考慮到家庭休閑剛需，以定制化、親子化的自由行旅游方式將會加速滲透。

“從現(xiàn)在的狀況看來，自由行、個人和家庭定制游業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度會比團(tuán)隊旅游業(yè)務(wù)更快。”中青旅旗下高端旅行品牌耀悅總經(jīng)理張紅在接受品橙旅游采訪時表示。

但這樣一來，景區(qū)周邊的住宿市場就會因此造成客源結(jié)構(gòu)的根本性改變——跟團(tuán)游和會議類需求基本消失，異地游客基本消失，在復(fù)蘇初期，本地市民有可能成為酒店、景區(qū)的主力收入來源。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》

“基于健康安全等考量，短期內(nèi)自駕將會成為人們出游的主要方式，這樣一來，人們?nèi)ゾ皡^(qū)在酒店的住宿需求將不會太高，所以酒店市場會落后于景區(qū)市場回溫速度，這就需要酒店管理者突破固有思維，尋找其他方法彌補(bǔ)住宿方面的損失，例如與景區(qū)捆綁做客房預(yù)售、更新促銷方案、增加餐飲、二消等方面的份額，以餐飲外賣收入代替酒店客房收入等都是很好的選擇。”北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院酒店管理系主任李彬透露。

在這種情況下，酒店旅游業(yè)必須開始考慮與具備本地場景、餐飲、年輕人優(yōu)勢的OTA平臺強(qiáng)化合作。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》

其中，美團(tuán)作為互聯(lián)網(wǎng)餐飲平臺的領(lǐng)先者，并在酒店、民宿、景區(qū)門票等OTA預(yù)訂場景中，占據(jù)本地及年輕人優(yōu)勢，可重點關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)酒店的訂單量占比已經(jīng)突破5成，位居行業(yè)第一。用戶“手機(jī)訂酒店，5成上美團(tuán)App”的格局已成。

此前，美團(tuán)曾經(jīng)把自己在酒店業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢總結(jié)為“兩新兩不同”。“兩新”指的是更多的新用戶和更多新的入住時間點，“兩不同”指的是不同品類的銷售以及帶來不同地域的客源。具體來說，美團(tuán)的本地客、年輕客、休閑客比較多，同時在二三線城市及以下具有比較強(qiáng)的引流能力。

同時，在復(fù)蘇初期，各大酒店商家、尤其是高星酒店集團(tuán)，需要依托餐飲收入來維持現(xiàn)金流。這時候，在餐飲外賣、團(tuán)購套餐方面有著顯著影響力的美團(tuán)，也因此成為了當(dāng)前各大高星酒店集團(tuán)必須重視的合作伙伴。

山東藍(lán)海酒店集團(tuán)是美團(tuán)“住+X”長青計劃的合作伙伴之一。這次疫情，其麾下的臨沂藍(lán)海國際飯店的外賣訂單由此前的日均10單左右迅速增長到峰值160單，交易額也由最初的每天500至800元，增長到近13000元，是原來的26倍。

臨沂藍(lán)海國際飯店市場部總監(jiān)李詳表示：“在特殊時期，外賣業(yè)務(wù)既方便了顧客就餐，也為飯店找到了營收增長點。”

在住宿方面，臨沂藍(lán)海國際飯店第一時間參與了美團(tuán)推出的“安心住”項目，針對客房線上“安心住 嚴(yán)格消毒健康上崗”標(biāo)簽引流，提高酒店曝光度，讓客人及時了解酒店防疫措施。

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衛(wèi)生安全是焦點，實名、預(yù)約成管理抓手

新冠疫情影響下，除餐飲成為酒店經(jīng)營新重點，干凈、清潔、防疫等安全新需求成為酒旅市場獲客的決定性因素。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》

艾瑞報告指出，酒店旅游業(yè)中長期看將迎來“四個新局面”：干凈、清潔、防疫等安全新需求成決定性因素；30歲及以下年輕人、本地場景將最快復(fù)蘇，成為必須擁抱的新客源；實名管理、門票預(yù)約等新監(jiān)管要求加強(qiáng)；會議類需求基本消失，新收益結(jié)構(gòu)下，“客房+餐飲+外賣”均轉(zhuǎn)向個人消費需求為主，各大高星酒店集團(tuán)也開始集體擁抱美團(tuán)等外賣平臺。

對此，李彬表示，這是對市場的補(bǔ)充，需要酒店旅游業(yè)的持續(xù)關(guān)注，“不論是線上發(fā)展還是衛(wèi)生問題，這在疫情之前都有在做，只不過疫情之后這些方面會被重點關(guān)注，短期內(nèi)酒店是否能在產(chǎn)品服務(wù)和商業(yè)模式上針對衛(wèi)生安全特點有所建樹，是吸引顧客的一大考量重點。”

在這種情況下，借力中國酒旅的高在線化率，中國飯店協(xié)會、全國綠色飯店工作委員會、美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《中國酒店客房防疫自律公約》；中國旅游景區(qū)協(xié)會指導(dǎo)下，美團(tuán)及多家景區(qū)聯(lián)合發(fā)布《中國旅游景區(qū)防疫自律公約》，帶動了參與酒店、景區(qū)的衛(wèi)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、衛(wèi)生防疫信息線上化，滿足了用戶的安全需求。

根據(jù)美團(tuán)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，美團(tuán)“安心住”酒店中，簽約《中國酒店客房防疫自律公約》的酒店商家已經(jīng)超過70000家，通過美團(tuán)App實時上傳防疫實況的“凈安心房”超過40000家；全國已有超過3000家景區(qū)加入了《中國旅游景區(qū)防疫自律公約》，并通過加強(qiáng)防疫自律成為美團(tuán)“安心玩”景區(qū)。

“安心住”“安心玩”是美團(tuán)為參加公約的商家提供的識別標(biāo)識，供消費者選擇防疫舉措更完善的酒店和景區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，有93%的用戶通過美團(tuán)“安心住”了解到了自己想要知曉的防疫消毒信息，成為其最終選擇酒店的主要影響因素之一；參與美團(tuán)“安心住”的酒店和民宿商家，間夜量提升達(dá)65%。

與此同時，在新監(jiān)管態(tài)勢下，加強(qiáng)實名登記、門票預(yù)約系統(tǒng)、景區(qū)全票房線上化等前瞻性投入，幫助景區(qū)實現(xiàn)限流管控，并可以幫助景區(qū)和政府管理部門實現(xiàn)風(fēng)險反查，也將成為各大商家近期工作的重中之重。

趙煥焱認(rèn)為，疫情后，全球各地會出臺扶持政策，旅游企業(yè)的競爭加劇，旅游業(yè)需要研究新的需求、創(chuàng)新產(chǎn)品。

這種需求放在酒店旅游業(yè)的結(jié)果，就是酒店要緊跟行業(yè)需求，把加強(qiáng)衛(wèi)生投入、挖掘自身餐飲板塊、加強(qiáng)多渠道獲客和預(yù)售等行動納入平時考量范圍，這樣一來，酒店和景區(qū)才能在真正意義上實現(xiàn)疫后發(fā)展。

而在目標(biāo)之上，美團(tuán)能利用其龐大的數(shù)據(jù)支撐的巨大的流量優(yōu)勢，為景區(qū)帶來批量的具備年輕化特征的本地客源，協(xié)助景區(qū)在短時間內(nèi)實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，同時借力餐飲新模式，助力景區(qū)打響疫后“第一戰(zhàn)”。