百度：我太難了
燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 黎明
編輯 | 阿倫
2019年的四份財報，就像四張心電圖，恰如其分刻畫出百度這一年的艱難浮沉。
一季度，百度上市15年首次出現虧損，掌管搜索業務的老將向海龍辭職，隨后兩天百度市值跌去25%；二季度，百度最核心的在線廣告業務出現負增長，整體收入增速降至1%；三季度，百度總收入首次出現負增長，但利潤開始回升；四季度，百度業務回暖，營收和凈利潤超預期，但之后要面臨疫情的負面影響。
BAT的格局正式在這一年被改寫。美團、京東，甚至剛成立四年的拼多多，都陸續在市值上超過了百度，百度一度跌出互聯網前五陣營。
中國互聯網公司市值對比圖（數據截至2月29日）
制圖 / 燃財經
真是艱難的一年。
四季度財報似乎為2020年開了個好頭。在這份最新的財報里，百度營收增速開始轉正，凈利潤兩倍增長，均超過華爾街預期。但疫情成為下一個季度最大的不確定因素。百度方面稱，受疫情影響，今年一季度營收最高可能有13%的降幅。
除此之外，百度正面臨來自外部的猛烈進攻。四季度財報發布的同一天，字節跳動上線了頭條搜索，將炮火打進了百度搜索的大本營。信息流+短視頻的二級火箭，正在不斷吞噬百度的流量城池。而在內部，向海龍離職之后的人事震蕩還在繼續，以沈抖為代表的年輕一代，能否扛起百度復蘇的大旗，仍是未知數。
拋開冰冷的財務數字，李彥宏要思考的是：百度的危機是否真的已經過去了？2020年，他將把百度帶向哪里？那個讓人尊敬的百度還能回來嗎？
生銹的賺錢機器
“百度就像一臺賺錢機器，它依然很賺錢，但是生銹了，所以要維修。”
百度的整個2019年，是從輿論場的發酵中開場的。
2019年1月，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章刷屏。媒體人方可成在文章中稱，百度搜索結果一半以上會指向百度自家產品，尤其是百家號，而百家號充斥著大量營銷和質量低劣的內容。對搜索結果的質疑，再一次將百度推向了輿論的風口浪尖。
“百度太著急了，急著去自建生態，急著去用自我變革的方式擺脫對傳統搜索的路徑依賴。”百度前員工柳方對燃財經說。
事實上，百度的危機早在多年前就已埋下。
百度歷年營收和凈利潤增速
制圖 / 燃財經
過去很多年，百度一直被業內稱為“賺錢機器”——把持著互聯網最核心的搜索流量入口，幾乎所有互聯網公司都來這里買過門票。美團、去哪兒、58同城等公司，早期流量大部分來自百度。
PC時代，百度的廣告收入主要來自網盟（網站的廣告聯盟）和搜索。中小網站將各自頁面上的廣告打包出售，賣給那些希望做精準投放的廣告主。搜索引擎的競價排名和關鍵詞售賣，將無數商家牢牢綁定在了百度的搜索體系內，為百度貢獻源源不斷的現金流。
移動互聯網時代APP的興起，是對百度的第一輪沖擊。微信、淘寶、今日頭條等產品成長為超級應用，以消費、影視、音樂、生活服務為代表的垂直生態快速形成。用戶開始在淘寶內搜索商品，在微信內搜索訊息，在攜程上訂票，這些都成為百度搜索無法觸及的地方。——百度搜索不再無所不搜。
信息流和短視頻的興起，是對百度的第二輪沖擊。今日頭條用機器算法取代了搜索框，用無窮無盡的信息流取代了搜索陳列的結果，而短視頻正在加速這一進程?！岸桃曨l是下一代產品，對百度最大的威脅是分流了用戶的注意力，這從流量分發和商業變現上，事實上都在切分百度的蛋糕?！绷秸f?！俣人阉鞑辉偈俏ㄒ坏牧髁恐袠?。
百度和字節跳動營收對比 制圖 / 燃財經
（字節跳動2019年營收1400億為外界猜測，未經證實）
“過去百度可以掙生態的錢，因為入口是通過百度的搜索進去的，現在生態的錢掙不了了，那就變成只能掙搜索剛需的錢。但是如果百度無法從底層創新的維度在搜索上做增量，那也是飲鴆止渴。”柳方分析。
百度顯然很早就意識到了危險，但追趕之路亦步亦趨。
2013年花費19億美元天價買來的91無線，在今年2月17日正式宣告下線；2016年今日頭條的營收達到60億元（約為百度的十分之一）開始成為直接威脅，百度才決心發力信息流；對標西瓜視頻的短視頻產品好看視頻，并非短視頻領域的主流玩家。
新興戰場節節敗退，核心戰場卻遭遇發展瓶頸。
百度各季度在線廣告營收和增速
制圖 / 燃財經
2018年一季度至今，百度最核心的在線廣告收入（搜索和信息流），增速持續下滑，2019年連續三個季度出現負增長。
在華爾街，投資人在向百度要利潤，但過度商業化卻會損害搜索生態，魏則西事件已是前車之鑒；為了扶持內容生態，百度不惜打破搜索引擎的分發原則，為自家產品“百家號”導流，卻引發了2019年1月的社會爭議。
百度的困境在于，既要保證核心搜索業務的持續增長，又要在信息流、短視頻、人工智能等領域突破。“百度這臺機器太老了，確實是需要好好修補一下了。”柳方說。
人事大震蕩之后
“掌管百度的人，不應該只甘心于操作一臺機器，而應該去建一座生態園?！?
四季度財報發布后，李彥宏在百度發了一封全員信，將2019年稱為百度“關鍵的變革之年”。實際上，整個2019年，百度的組織和人事經歷了大震蕩。
5月，百度搜索公司總裁向海龍的辭職，是一個關鍵信號。過去，向海龍一手搭建了百度的銷售網絡，統領整個搜索體系。在他離職前后，鄭子斌、顧國棟、吳海鋒三位副總裁先后離開。9月，另一位百度副總裁王路離職，他同時還是百度最高決策層E-staff成員。
與此同時，百度啟用了高管退休計劃。百度高級人力副總裁劉輝、百度公司總裁張亞勤分別在5月和10月退休，二人都是E-staff成員。一批年輕干部得到了提拔，王海峰、沈抖、景鯤等內部培養的年輕一代上臺，其中沈抖新晉成為E-staff成員。
伴隨人事調整，百度高層快速洗牌，進行了權力重構。
目前，百度E-staff共有六位成員。他們分別是李彥宏、余正鈞（CFO）、王海峰（CTO）、沈抖（高級副總裁）、梁志祥（副總裁）、崔珊珊（副總裁）。
百度Estaff架構圖（信息來源于公開資料）
制圖 / 燃財經
百度目前的核心決策層出現“老少配”的新景象。內部提拔的年輕一代（余正鈞、王海峰、沈抖），肱骨老臣和奉召回歸的創業元老（崔珊珊、梁志祥），在李彥宏的帶領下，成為決定百度未來的人。
其中，一些人是曾經離開百度，近年來被召回百度。崔珊珊、史有才、張東晨陸續回歸，再次擔當重任。崔珊珊是百度“七劍客”之一，2017年底回歸，目前負責人力。史有才在2019年6月回歸，接手百度移動生態事業群組(MEG)銷售體系，以應對向海龍銷售系高管離職帶來的震蕩。
值得注意的是，六人的核心決策層，業務線的負責人只有王海峰和沈抖，王海峰負責AI技術平臺體系和基礎技術體系，沈抖是新晉的高級副總裁，全面負責移動生態事業群組（MEG）。
移動生態事業群組——由此前向海龍負責的搜索公司轉型而來，從名稱變化或許可以看見百度轉型的決心。沈抖此前為百度信息流負責人，2018年帶隊推出了智能小程序，旨在構建百度的封閉生態。
“百度的整個戰略就是要做封閉生態。原來百度是開放戰略，百度做分發，生態伙伴做后邊所有的事情?，F在是從頭到尾所有的事情百度都自己做?！?/strong>搜索行業創業者汪虹坤對燃財經分析。
“百度既然無法從垂直類APP中突圍，那么就只能自己來豐富搜索內容。”過去百度已經在手機百度、貼吧、百度手機瀏覽器、百家號、好看視頻等產品上做了很多投入。
另外，2019年百度投資了泛科技興趣社區果殼，持股9.38%，領投知乎4.34億美元的F輪融資，還投資了凱叔講故事、七貓小說，都是在豐富自身封閉的內容生態。
在四季度財報電話會議上，百度將百家號、智能小程序、托管頁，列為三大生態支柱，許多行業中都有HTML5網站的商家正在切換到百度托管頁，作為其搜索結果的著陸頁。根據百度提供的數據，百度托管頁面的收入在2019年第四季度達到了百度核心在線營銷服務收入的近四分之一，智能小程序承接了30%的搜索流量。
“掌管百度的人，不應該只甘心于操作一臺機器，而應該去建一座封閉的生態園。機器可以輕易被腐蝕，園區不會?！绷秸f。
百度迎來了更難的一年嗎？
“為過去的戰略搖擺買單，但市場留給百度的時間不多了?！?
百度的2019年，外界看到的是震蕩，百度稱之為變革，李彥宏認為是“我們用了一整年的時間修煉內功，完成了組織和業務的深度調整?！睆淖钚碌呢攧諗祿砜?，那些黑暗而糟糕的日子，或許暫時過去了。
百度2019年四個季度的收入和凈利潤增速
制圖 / 燃財經
百度的財務數據和股價市值都在三季度降至冰點之后，終于在四季度顯示出一些變革的成效：收入和凈利潤都開始恢復增長，經營費用進一步縮減，其中銷售和管理費用占收入的比例，降至過去三年最低。精細化運營的成效開始顯現。
但是，百度真的走出危機了嗎？
汪虹坤對燃財經說，“財務數字只是一個結果，是一個數字游戲，并不具有很大的參考價值?！彼鲞^測算，百度搜索首頁每增加一個廣告位，百度收入可以增加10%?！皯鹇圆季趾托袠I競爭，才是根本問題。”
頭號敵人當屬字節跳動。巧合的是，就在百度發布第四季度財報當天，頭條搜索獨立APP上線，已經可以在安卓端下載，字節跳動掀起終極之戰硬剛百度。
“百度和頭條，本來屬于兩個不同戰場，可以互不相干，但問題在于，率先取得勝利的一方，會將戰場蔓延到另外一邊。所以百度無法獨善其身?！绷秸f。
華爾街不僅要看財務數據，還要看用戶數據。人工智能或許還略顯遙遠，信息流之戰卻已經箭在弦上。
百度在移動端最重要的應用——手機百度APP，最新公布的日活數據是1.95億。今日頭條是2億左右，二者旗鼓相當。但在短視頻領域，百度在2019年二季度公布的好看視頻日活數據是2200萬，抖音目前已突破4億，快手也已經超過3億。
在產品層面，百度貼吧有超過3億月活用戶，是百度體系里最具社交屬性的應用，百度手機瀏覽器也有超過1億月活用戶。但這些產品都不具有像抖音那樣的爆破力，也難以在吸引用戶注意力上使出更多手段。
“過去百度幾乎所有的產品，都是為了讓用戶節省時間，提升信息的觸達效率，但在短視頻的時代，搶奪用戶的注意力才是最關鍵的?！币晃凰阉饕鎰摌I者說。
百度在為過去的戰略搖擺買單，內部變革或許是一劑良藥，人工智能和信息流的主航道雖然清晰，但不確定性在于，市場留給百度的時間，還有多少？
2019年8月CNNIC公布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，雖然2019年國內搜索引擎用戶總數繼續上升，但使用率卻已經連續第2年下滑，從2017年的82.8%下降到81.3%。手機搜索引擎用戶使用也繼續下滑，從2017年的82.9%跌至78.2%。
互聯網廣告行業遭遇上行壓力，在“外部環境不佳”的大背景下，企業主都在縮減廣告預算。在百度變革的關鍵節點，新型冠狀病毒疫情爆發，毫無疑問對百度造成了沖擊。
“百度的廣告主，大部分都是中小企業主，屬于最容易受疫情影響的那類企業?！?汪虹坤說。
根據百度財報公布的數據，2018年末，百度有52.9萬個廣告客戶，單個客戶貢獻的收入是4萬元。汪虹坤透露，現在百度的廣告客戶數量約為60萬個。這些中小企業的抗風險能力較弱，“甲方縮減預算，百度的收入肯定要受影響。”
汪虹坤觀測最近的行業數據發現，最近一個月，百度聯盟的填充率只有20%。百度四季度財報提醒：2020年一季度營收預計下滑5%到13%，其中百度核心（搜索業務）的營收降幅預計達10%至18%。
李彥宏的孤獨和執拗
“要有大公司的胸懷和責任擔當，更要保持小公司的效率和創造激情?！?
“Robin是孤獨的，他就想把百度做好，做成一家受人尊敬的公司，但我覺得外界都不理解他。”一位前百度員工說。
在百度還是BAT陣營老大的年代，李彥宏是孤獨的，他的孤獨來自沒有對手。百度搜索一家獨大，在中國互聯網幾乎占據壟斷地位。李彥宏甚至曾經公開放話：“如果Google決定回到中國，我們非常有信心再PK一次，再贏一次?！?
當百度跌出BAT陣營的時候，李彥宏同樣是孤獨的?！俺怨先罕姸荚诘戎葱υ挘@種巨頭衰落的故事總是有人看。”
李彥宏是典型的精英創業。2000年從美國回國創業，他是帶著全球排名前三的發明專利來的。百度是典型的工程師文化，“簡單可依賴”這種看起來似乎只適用于創業團隊的口號，在百度員工數量已經超過4萬人時，依然還在使用。
BAT中，百度一直以技術見長，堪稱中國工程師的黃埔軍校。中國互聯網公司中，在全球范圍內籠絡最多頂尖科技人才的公司，就是百度。然而，那些從百度離開的AI人才，很多人離開百度后自立門戶，搖身一變成為百度的對手。以自動駕駛為例，景馳、地平線、pony.ai這些明星自動駕駛公司的創始人，都來自百度。
圖 / 視覺中國
李彥宏帶領著百度在AI的道路上漸行漸遠。百度是唯一進入全球AI四強的中國公司。無人車、百度大腦、芯片、語音助手，這些探索性的前沿領域，都是需要持續投入且短期內看不到成效的領域。
“百度是一家完全可以躺著吃搜索老本的公司，實際上它從2013年就開始吃老本了，而且再繼續吃個七八年，還依然可以活的很好?！绷秸f，“但那不是Robin想要的，那沒有意義。”
“你能想象一個大帥哥，一個曾經的中國首富，每天早上8點到公司，跟大家開會聽匯報嗎？”柳方說，“他肯定不是為了錢，他是有夢想的?！?
但搜索引擎本身存在的商業模式弊端，百度在社會責任和企業價值觀上的疏漏，以及曾經的魏則西事件，已經為百度貼上了負面的標簽。撕掉這塊標簽并不容易。2019年7月的百度年度AI開發者大會，李彥宏在演講過程中，被一黑衣男子上臺淋水。
“百度過去躺著賺錢太容易了，在最輝煌的時候沒有去真正拉攏一批忠實的生態伙伴，也沒有做好和大眾的良性互動，也導致了百度今日的輿論困境?！蓖艉缋し治?。
找到一個客觀而正確的坐標系去評價百度這家公司是困難的。但可以確定的一點是，李彥宏已經收攏權力，并將一定的權限下放給更多的年輕人，他們或許能帶領百度走出困境。
無論如何，2020年對百度而言，依然不會是輕松的一年。“要有大公司的胸懷和責任擔當，更要保持小公司的效率和創造激情?！崩顝┖暝趦炔啃胖姓f。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，柳方、汪虹坤為化名。
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