良品鋪子突圍：疫情下武漢遠程上市第一股，闖關(guān)萬億市場

零食品牌齊聚A股，3萬億零食消費市場烽煙漸起。

文丨獵云網(wǎng) ID：ilieyun
作者丨盛佳瑩 錢佳信

2月24日，良品鋪子掛牌A股，成為了疫情期間湖北省A股第一家遠程上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，良品鋪子的上市路也終于有了一個不錯的結(jié)局。

良品鋪子此次發(fā)行價為11.90元，發(fā)行4100萬股，募集資金總額為4.87億元。

招股書顯示，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪子分別實現(xiàn)營業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實現(xiàn)歸母凈利潤0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

出擊新零售

在萬億市場的競爭中，如何打出差異化是擺在休閑零食巨頭們面前的一道命題。

從線下門店起步的良品鋪子最早開始重視品牌化建設(shè)和新零售轉(zhuǎn)型。

2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，電商隨之爆發(fā)，線下起家的良品鋪子瞄準趨勢隨即成立了單獨的電子商務(wù)公司，獨自開展電商業(yè)務(wù)。原本只在線下開店的良品鋪子SKU僅50個，而隨著電商業(yè)務(wù)的推進，其SKU迅速擴充到200個，目前，良品鋪子SKU已將近1200。

而作為最早起家的門店，良品鋪子也在不斷迭代，從第一代休閑零食專賣店到如今的體驗式互動店，良品鋪子門店經(jīng)過了五輪迭代。

線上線下的不斷拓展讓良品鋪子的全渠道會員突破8000萬，超過4億人次購買。這些用戶與會員購買，在帶動其業(yè)績連年增長時，也為其沉淀下了大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

良品鋪子這艘船正在變得龐大起來，如何感知風(fēng)向成為了船長楊紅春日益思考的問題。用戶和會員們的數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為了良品鋪子感知風(fēng)向的第一個通道。

在成立電商部門之后，為適應(yīng)新的業(yè)務(wù)模式，良品鋪子與IBM合作針對信息系統(tǒng)進行全面升級。在當(dāng)時，良品鋪子一共拓展了37個渠道，在渠道全線打開后，部分產(chǎn)品的供應(yīng)能力受到了極大的挑戰(zhàn)，面臨重大促銷活動時，良品鋪子電商一天的訂單相當(dāng)于此前一個月的訂單量。同時，基于門店業(yè)務(wù)運行的信息系統(tǒng)、倉儲能力都暴露出不足。

最后，良品鋪子不得不開始重新開發(fā)線上交易系統(tǒng)，同時規(guī)劃電商物流倉儲體系，打通渠道與渠道間、線上與線下的壁壘。

2016年，良品鋪子又通過系統(tǒng)抓取超過7000萬條評論，來了解用戶需求，發(fā)現(xiàn)用戶普遍存在低脂需求，繼而聯(lián)合國內(nèi)漁業(yè)公司合作推出了海味食品，銷量過億；2019年，為打通全域會員數(shù)字化運營管理體系，良品鋪子構(gòu)建了會員中臺，雙十一期間觸達99%的用戶。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程同時也為良品鋪子的品牌化建設(shè)創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。

在品牌化建設(shè)中，家電行業(yè)出身的楊紅春深諳其中的重要性。近幾年，品牌VI升級、明星代言人、打造“高端零食”戰(zhàn)略、跨界聯(lián)名……良品鋪子動作頻頻，以此來占領(lǐng)消費者心智，并完成品牌力的迅速攀升。

良品鋪子的品牌的操作越來越精細化，離用戶也越來越近。在新零售轉(zhuǎn)型和品牌化建設(shè)上，良品鋪子無疑給出了一份不錯的答卷。

供應(yīng)鏈協(xié)同加速

Mob研究院認為，特色和差異化是休閑食品企業(yè)發(fā)展的核心重點。而這背后，離不開強大供應(yīng)鏈的支持。

“供應(yīng)鏈的資源協(xié)同”，也是良品鋪子創(chuàng)立以來不變的追求。

良品鋪子的招牌零食“脆冬棗”，選材于已有三千多年歷史、中國最大的冬棗種植縣——河北黃驊。

而早在13年前，楊紅春就和這里有了不解之緣。

那時的楊紅春渴望做出一款“叫得響”的零食。他獨自背包到黃驊考察，恰逢黃驊企業(yè)家杜國良事業(yè)轉(zhuǎn)型，十分渴望把當(dāng)?shù)氐亩瑮椛庾龃蟆Ｒ粋€缺產(chǎn)品，一個缺銷路，二人一拍即合。

良品鋪子選擇用高于市場價收購的利益機制，來保證供應(yīng)鏈的質(zhì)量。“棗農(nóng)有錢賺，才會認認真真把一棵樹結(jié)的果子分10次采摘”，良品鋪子只選取豐產(chǎn)期形態(tài)和成熟度最好的20%的冬棗，確保脆冬棗的甜百分之百來自天然的果糖。

10斤黃驊冬棗只能加工成1斤脆冬棗， 需要經(jīng)過自然糖化、低溫速凍、離心脫油、層層人工精選等工序。

楊紅春表示，吃東西就是要百般挑剔，要做挑食的人的生意。

現(xiàn)如今，杜國良的天天食品公司每年從當(dāng)?shù)?萬棗農(nóng)那里收購數(shù)千萬斤的冬棗給良品鋪子供應(yīng)，同時也成為了良品鋪子的一級供應(yīng)商。

一顆冬棗、一粒瓜子、一片鹵藕，以農(nóng)副產(chǎn)品為原料的零食，品質(zhì)好壞很大程度上取決于原料。

2018年，良品鋪子以供應(yīng)鏈為核心的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略就漸漸開始加速。

在產(chǎn)品線不斷增加的前提下，良品鋪子率先做起了“減法”。經(jīng)過對制作工藝、選材質(zhì)量、運輸系統(tǒng)等多層篩選，良品鋪子將供應(yīng)商數(shù)量由原來的500多家減少至如今的300多家。良品鋪子不斷加強與優(yōu)秀供應(yīng)商的合作，與其形成穩(wěn)定長期的合作關(guān)系，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時不斷優(yōu)化采購成本。

在供應(yīng)鏈管理上，良品鋪子供應(yīng)計劃中心根據(jù)各渠道的銷售歷史與趨勢預(yù)測，制定采購計劃，提升采購效率。在倉儲物流上，良品鋪子通過將EWM物流系統(tǒng)與各渠道的銷售系統(tǒng)進行全面聯(lián)通，進一步提升物流管理能力。在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面，公司制定了完善的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系。

截至目前，良品鋪子采用來自全球32個國家和地區(qū)的190種原料，研發(fā)了超過1200款零食。以良品鋪子的高品質(zhì)要求來說，這1200款零食都有著從種植到豐收的每一環(huán)清晰的流程標準。

為了精進供應(yīng)鏈，良品鋪子在采購部內(nèi)部設(shè)立了原料管控的崗位，嘗試從源頭到工廠收集建立資料，通過數(shù)字化系統(tǒng)建立一套完整產(chǎn)品標準，實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯可糾錯。

據(jù)悉，良品鋪子的品控實驗室分為三層：一樓是感官檢驗，二樓測試理化指標，三樓檢測微生物含量。這也是休閑零食行業(yè)內(nèi)首個獲得國家級認證的品控實驗室。

“食品沒有什么高檔和低檔之分，但是確實是有品質(zhì)差別的。”楊紅春表示，希望消費者因為吃零食，能夠體驗到生活的美好。

萬億市場烽煙漸起

小零食大生意。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%，2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。

良品鋪子上市，意味著高端“休閑零食大王”正式亮相A股。按照營收規(guī)模，良品鋪子和三只松鼠成為零食行業(yè)的雙寡頭品牌。

加上此前來伊份等早一批上市的企業(yè)，零食品牌齊聚A股，3萬億零食消費市場烽煙漸起。

要知道，零食是一個進入門檻很低，但做強門檻很高的行業(yè)。

良品鋪子、三只松鼠、百草味等休閑零食品牌的主要品類都包括堅果炒貨、肉類零食和蜜餞零食等，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭十分嚴重。

越來越多零食企業(yè)登陸資本市場的背后，也折射出零食行業(yè)同質(zhì)化競爭很普遍，口味、包裝以及品牌營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯。

要想破局，就要去做多品類、全渠道、細分場景覆蓋的升級性戰(zhàn)略。這背后，少不了資本端的力量去支持。

相比海外已孕育出千億巨頭企業(yè)的成熟市場，我國休閑零食行業(yè)仍處于成長期。

而在這條萬億零食賽道上，目前還沒有出現(xiàn)占據(jù)較大市場份額的超級巨頭。隨著中國人均收入水平的提高，新生代消費群體走上舞臺，國民消費能力整體提升，加大了消費者對高端產(chǎn)品的需求。

2019年，良品鋪子提出了聚焦“高端零食”戰(zhàn)略，產(chǎn)品必須滿足“高標準”、“高顏值”、“高體驗”和“精神層面的滿足”這四個條件。

國內(nèi)消費的提檔升級、零食產(chǎn)業(yè)規(guī)模成型、互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)趨向成熟，給了良品鋪子追求“高端零食”迭代的機遇。

“成為消費者心中高端零食的代名詞”，上市后的良品鋪子能實現(xiàn)嗎？