良品鋪子突圍：疫情下武漢遠程上市第一股，闖關萬億市場

零食品牌齊聚A股，3萬億零食消費市場烽煙漸起。

文丨獵云網 ID：ilieyun
作者丨盛佳瑩 錢佳信

2月24日，良品鋪子掛牌A股，成為了疫情期間湖北省A股第一家遠程上市的互聯網企業，良品鋪子的上市路也終于有了一個不錯的結局。

良品鋪子此次發行價為11.90元，發行4100萬股，募集資金總額為4.87億元。

招股書顯示，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪子分別實現營業收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實現歸母凈利潤0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

出擊新零售

在萬億市場的競爭中，如何打出差異化是擺在休閑零食巨頭們面前的一道命題。

從線下門店起步的良品鋪子最早開始重視品牌化建設和新零售轉型。

2012年，中國移動互聯網開始崛起，電商隨之爆發，線下起家的良品鋪子瞄準趨勢隨即成立了單獨的電子商務公司，獨自開展電商業務。原本只在線下開店的良品鋪子SKU僅50個，而隨著電商業務的推進，其SKU迅速擴充到200個，目前，良品鋪子SKU已將近1200。

而作為最早起家的門店，良品鋪子也在不斷迭代，從第一代休閑零食專賣店到如今的體驗式互動店，良品鋪子門店經過了五輪迭代。

線上線下的不斷拓展讓良品鋪子的全渠道會員突破8000萬，超過4億人次購買。這些用戶與會員購買，在帶動其業績連年增長時，也為其沉淀下了大量的數據資產。

良品鋪子這艘船正在變得龐大起來，如何感知風向成為了船長楊紅春日益思考的問題。用戶和會員們的數據資產成為了良品鋪子感知風向的第一個通道。

在成立電商部門之后，為適應新的業務模式，良品鋪子與IBM合作針對信息系統進行全面升級。在當時，良品鋪子一共拓展了37個渠道，在渠道全線打開后，部分產品的供應能力受到了極大的挑戰，面臨重大促銷活動時，良品鋪子電商一天的訂單相當于此前一個月的訂單量。同時，基于門店業務運行的信息系統、倉儲能力都暴露出不足。

最后，良品鋪子不得不開始重新開發線上交易系統，同時規劃電商物流倉儲體系，打通渠道與渠道間、線上與線下的壁壘。

2016年，良品鋪子又通過系統抓取超過7000萬條評論，來了解用戶需求，發現用戶普遍存在低脂需求，繼而聯合國內漁業公司合作推出了海味食品，銷量過億；2019年，為打通全域會員數字化運營管理體系，良品鋪子構建了會員中臺，雙十一期間觸達99%的用戶。

數字化轉型的進程同時也為良品鋪子的品牌化建設創造了基礎條件。

在品牌化建設中，家電行業出身的楊紅春深諳其中的重要性。近幾年，品牌VI升級、明星代言人、打造“高端零食”戰略、跨界聯名……良品鋪子動作頻頻，以此來占領消費者心智，并完成品牌力的迅速攀升。

良品鋪子的品牌的操作越來越精細化，離用戶也越來越近。在新零售轉型和品牌化建設上，良品鋪子無疑給出了一份不錯的答卷。

供應鏈協同加速

Mob研究院認為，特色和差異化是休閑食品企業發展的核心重點。而這背后，離不開強大供應鏈的支持。

“供應鏈的資源協同”，也是良品鋪子創立以來不變的追求。

良品鋪子的招牌零食“脆冬棗”，選材于已有三千多年歷史、中國最大的冬棗種植縣——河北黃驊。

而早在13年前，楊紅春就和這里有了不解之緣。

那時的楊紅春渴望做出一款“叫得響”的零食。他獨自背包到黃驊考察，恰逢黃驊企業家杜國良事業轉型，十分渴望把當地的冬棗生意做大。一個缺產品，一個缺銷路，二人一拍即合。

良品鋪子選擇用高于市場價收購的利益機制，來保證供應鏈的質量。“棗農有錢賺，才會認認真真把一棵樹結的果子分10次采摘”，良品鋪子只選取豐產期形態和成熟度最好的20%的冬棗，確保脆冬棗的甜百分之百來自天然的果糖。

10斤黃驊冬棗只能加工成1斤脆冬棗， 需要經過自然糖化、低溫速凍、離心脫油、層層人工精選等工序。

楊紅春表示，吃東西就是要百般挑剔，要做挑食的人的生意。

現如今，杜國良的天天食品公司每年從當地7萬棗農那里收購數千萬斤的冬棗給良品鋪子供應，同時也成為了良品鋪子的一級供應商。

一顆冬棗、一粒瓜子、一片鹵藕，以農副產品為原料的零食，品質好壞很大程度上取決于原料。

2018年，良品鋪子以供應鏈為核心的產品升級戰略就漸漸開始加速。

在產品線不斷增加的前提下，良品鋪子率先做起了“減法”。經過對制作工藝、選材質量、運輸系統等多層篩選，良品鋪子將供應商數量由原來的500多家減少至如今的300多家。良品鋪子不斷加強與優秀供應商的合作，與其形成穩定長期的合作關系，在保證產品質量的同時不斷優化采購成本。

在供應鏈管理上，良品鋪子供應計劃中心根據各渠道的銷售歷史與趨勢預測，制定采購計劃，提升采購效率。在倉儲物流上，良品鋪子通過將EWM物流系統與各渠道的銷售系統進行全面聯通，進一步提升物流管理能力。在產品質量保障方面，公司制定了完善的產品質量控制體系。

截至目前，良品鋪子采用來自全球32個國家和地區的190種原料，研發了超過1200款零食。以良品鋪子的高品質要求來說，這1200款零食都有著從種植到豐收的每一環清晰的流程標準。

為了精進供應鏈，良品鋪子在采購部內部設立了原料管控的崗位，嘗試從源頭到工廠收集建立資料，通過數字化系統建立一套完整產品標準，實現產品可追溯可糾錯。

據悉，良品鋪子的品控實驗室分為三層：一樓是感官檢驗，二樓測試理化指標，三樓檢測微生物含量。這也是休閑零食行業內首個獲得國家級認證的品控實驗室。

“食品沒有什么高檔和低檔之分，但是確實是有品質差別的。”楊紅春表示，希望消費者因為吃零食，能夠體驗到生活的美好。

萬億市場烽煙漸起

小零食大生意。

商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業總產值規模從千億元增長到萬億元，年復合增長率為17.98%，2020年，零食行業總產業規模將接近3萬億元。

良品鋪子上市，意味著高端“休閑零食大王”正式亮相A股。按照營收規模，良品鋪子和三只松鼠成為零食行業的雙寡頭品牌。

加上此前來伊份等早一批上市的企業，零食品牌齊聚A股，3萬億零食消費市場烽煙漸起。

要知道，零食是一個進入門檻很低，但做強門檻很高的行業。

良品鋪子、三只松鼠、百草味等休閑零食品牌的主要品類都包括堅果炒貨、肉類零食和蜜餞零食等，產品同質化競爭十分嚴重。

越來越多零食企業登陸資本市場的背后，也折射出零食行業同質化競爭很普遍，口味、包裝以及品牌營銷的同質化現象越來越明顯。

要想破局，就要去做多品類、全渠道、細分場景覆蓋的升級性戰略。這背后，少不了資本端的力量去支持。

相比海外已孕育出千億巨頭企業的成熟市場，我國休閑零食行業仍處于成長期。

而在這條萬億零食賽道上，目前還沒有出現占據較大市場份額的超級巨頭。隨著中國人均收入水平的提高，新生代消費群體走上舞臺，國民消費能力整體提升，加大了消費者對高端產品的需求。

2019年，良品鋪子提出了聚焦“高端零食”戰略，產品必須滿足“高標準”、“高顏值”、“高體驗”和“精神層面的滿足”這四個條件。

國內消費的提檔升級、零食產業規模成型、互聯網與大數據技術趨向成熟，給了良品鋪子追求“高端零食”迭代的機遇。

“成為消費者心中高端零食的代名詞”，上市后的良品鋪子能實現嗎？