2020年的KOL江湖，誰還打得過李佳琦？

記者：樓婍沁

編輯：許悅

2020年，KOL江湖又將完成一輪大規(guī)模的新老迭代。

這符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律：技術(shù)的進(jìn)步會催生新的媒體形態(tài)，而每個新類型自媒體渠道的誕生都會催生一波新KOL，隨著渠道的成熟，這些KOL也會逐漸成長；個別突出的玩家最終會成為一個特定時間段內(nèi)的“贏家”，不僅領(lǐng)先了同事間出道的同行，也超越了曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的前輩。

電商直播主播李佳琦、薇婭等人就屬于在2019年新出現(xiàn)的“贏家”。在這一年，他們都完成了從小圈子紅遍全網(wǎng)的進(jìn)程。除了被忠實粉絲在電商直播平臺追捧，他們還上了各類當(dāng)紅綜藝節(jié)目，以大篇幅出現(xiàn)在大眾媒體的版面上，一時風(fēng)頭無兩。

李佳琦在直播中創(chuàng)造了不少2019流行語

他們的帶貨能力被討論最多。雖說帶貨兩個字早不是什么新鮮詞，但他們與前輩KOL最大的不同就在于此。

對于過往活躍在微博、微信公眾號、小紅書、抖音、快手的KOL，哪怕是活躍在其它直播平臺上的主播，他們都靠分享對于粉絲有吸引力的內(nèi)容走紅。這些內(nèi)容包括段子、雞湯、長文章、圖片、視頻等等。而他們定義的帶貨，基本等于“種草”，也就是以他們擅長的文字、圖像或者視頻內(nèi)容為某個品牌或產(chǎn)品做背書、推薦。

而對于“李佳琦們”而言，帶貨的意義更多是銷售，比傳統(tǒng)KOL帶貨做得更直接、更露骨。

2019年已經(jīng)有太多文章討論了現(xiàn)如今的電商直播與當(dāng)初的電視購物的相似。很多人相信，與其把李佳琦們看作KOL，或許稱呼他們?yōu)閷?dǎo)購更合適。他們充分了解產(chǎn)品，并具備在幾分鐘時間內(nèi)快速有效輸出相關(guān)信息，并誘發(fā)購買行為的能力。這也是為什么李佳琦們能驕傲宣布諸如“x分鐘銷售x萬件產(chǎn)品，貨值破千萬”的成績單，而老前輩們卻鮮少會做這樣的表達(dá)。

薇婭

當(dāng)然，從與KOL合作的品牌角度出發(fā)，兩種類型的種草都具有吸引力。前者更偏向于市場、公關(guān)行為，有助于品牌和產(chǎn)品的形象塑造、話題傳播。從長期效益看，品牌始終需要這一部分的帶貨。

而電商主播型KOL的出現(xiàn)則讓品牌看到了流量直接變現(xiàn)的可能。KOL的表現(xiàn)終于可以在短期內(nèi)直接影響銷售數(shù)字。這顛覆了過去很長一段時間自媒體KOL賺得了圍觀，卻很難有效轉(zhuǎn)化銷售的局面。

毫無疑問，品牌們樂于見到行業(yè)發(fā)生如此變化，至少現(xiàn)階段如此。這從他們積極參與其中也能看出。

以2019年618和雙十一兩個促銷節(jié)點美妝品牌的表現(xiàn)為例，根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，美妝行業(yè)直播商家的數(shù)量在雙十一期間較618大促同比增長超過200%，直播成交訂單數(shù)增長超過50倍。據(jù)界面時尚統(tǒng)計，在天貓雙十一預(yù)售開啟的10月21日至11月7日間，李佳琦、薇婭均在直播中為近130個品牌做了產(chǎn)品推介，其中不乏赫蓮娜、阿瑪尼、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎這樣的高端品牌。

淘寶方面在接受界面時尚采訪時表示，直播在2019年雙十一促銷中已成為“品牌商家”的標(biāo)配，而尋求有知名度和口碑的視頻直播KOL的幫助，是目前階段性價比更高的選擇。

所以，不用懷疑，2020年品牌和電商直播KOL的聯(lián)系會變得更緊密，緊密到讓傳統(tǒng)內(nèi)容制作向的KOL顯得“無地自容”。畢竟，品牌們都已經(jīng)經(jīng)歷了足夠長時間去體驗花大錢卻只買回了熱鬧的痛苦，更何況這種熱鬧還很可能最后被驗證只是一戳就破的泡沫。

專注于垂直領(lǐng)域的博主將取代泛娛樂博主的地位 圖中為美妝博主“深夜徐老師”

然而，KOL江湖在2020年會發(fā)生的變化還不止于此。

從前“兩微”或是快手、抖音等平臺集中了一大批泛娛樂KOL——也就是傳說中的雞湯王、段子手之流。他們因為粉絲數(shù)量大，內(nèi)容流量數(shù)據(jù)出色，而一度受到品牌投放的青睞。

而從2020年開始，不管是為了短期銷量突破，還是長期影響力傳播，品牌會漸漸減少主動選擇這些前輩級KOL的機(jī)會。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國KOL營銷策略白皮書》就提到，專注于一個品類及行業(yè)的垂直類KOL營銷價值將在未來崛起，品牌投放中心將不斷轉(zhuǎn)移至這一類KOL轉(zhuǎn)移。

另一個值得關(guān)注的趨勢是5G技術(shù)將在2020年實現(xiàn)規(guī)模化商用。2019年6月，工信部已向三大運營商發(fā)放5G商用牌照。中國移動發(fā)布的《2020年終端產(chǎn)品規(guī)劃及5G產(chǎn)品白皮書》則顯示，預(yù)計到2020年底，中國5G手機(jī)產(chǎn)品價位將下延至1000至1500元，致使中國5G手機(jī)市場規(guī)模至少超過1.5億部。

這意味著一輪新創(chuàng)業(yè)潮的來臨。可以預(yù)見自媒體傳播方式很可能亦會因此而變化。那么如之前提到的，又有一波KOL新興力量勢必會誕生。雖然現(xiàn)在談?wù)撍麄兊哪芰窟€言之尚早，但是不可否認(rèn)的是，淘汰老人的車輪一定會越滾越壞。有一部分前輩KOL會被粉絲和品牌遺忘，不得不拱手讓出江湖地位是早晚的事。