B站不惜重金購買《英雄聯盟》直播權 真能賭贏嗎？

文|左芊芊

來源|博望財經

12月初，據外界媒體報道，B站以8億元價格拍得《英雄聯盟》（LOL）全球總決賽中國地區三年獨家直播版權。其他參與競拍的企業還有快手、斗魚、虎牙等國內一些直播平臺。

今年的英雄聯盟總決賽剛結束，B站便斥重金拍下版權，這一大手筆引發了一波站友狂歡，不少粉絲直呼B站土豪，有望沖擊電競界的“CCTV5”。而B站這筆大錢花得貴不貴、值不值、未來二者能產生怎樣的化學反應等問題也引發業界熱議，也的確值得深度剖析。

游戲收視率 增加底氣

有網友擔心B站買回來之后得不到應有的收益，因為S11和S12兩年的舉辦地還沒有定下來，如果是在歐美舉辦，時差感人的情況下收視率肯定不高，那不就虧死了。然而也有玩家表示，拼的就是S10在中國主場這一年，以及拳頭多半會照顧中國觀眾的觀賽時間，例如今年也特地調到了中國的黃金時間，這點不必擔心。

在業內許多人士看來，這是《英雄聯盟》賽事在國內受到的最高禮遇。毫無疑問，電子競技在未來將會挑戰傳統體育的霸主地位。在過去的十年中，電子競技已迅速普及到我們，特別是年輕人的生活中，并迅速發展成一個價值十億美元的行業，其中有些賽事的收視率甚至可以與傳統體育賽事媲美。

從往年的數據來看，《英雄聯盟》總決賽的收視率呈逐年遞漲趨勢。2018年，拳頭游戲公司公布了英雄聯盟全球總決賽的官方收視數據，在韓國仁川舉行的全球總決賽決賽上，共有9960萬獨立觀眾收看了比賽的內容，而在2017年，總決賽的收視數據峰值也高達8000萬。今年S9總決賽上，收視率更是再創新高。

據B站2019年3季度財報顯示，公司營收18.6億元，同比增長72％，凈虧損4.057億元，相比之下去年同期的2.46億元，虧損同比擴大。

B站的月活用戶數在第三季度達到了近1.28億，單季度凈增1750萬，B站董事長陳睿稱，這是公司有史以來單季度最高新增用戶量。日活用戶則達到了3760萬，同比增長40%。日均用戶時長達到了83分鐘。

此外，B站的月均付費用戶達到了790萬，同比增長124%，環比增長約25%。月均手游付費用戶達到150萬，較去年同期增加了90萬，較上一季度增加了約50萬。會員數量同比增長129%達610萬。

今年11月10日S9總決賽結束后，來自中國賽區的戰隊FPX獲得S9世界賽冠軍。這也是在S8之后，LPL連續兩年拿到了英雄聯盟的最高榮譽，中國電競的實力進一步得到世界的認可，在此基礎上，S10的關注度定然有增無減。

多元收入 擴大品牌效應

從財報來看，豪擲8億元或將對B站的現金流和下一季的利潤造成一定壓力，那么B站重金拿下的這塊版權對公司未來的發展又有何重要意義？

據《2019年電子競技產業報告（直播篇）》數據顯示，中國游戲直播市場收入逐年上升，2018年中國游戲直播市場收入達到75.3億元，同比增長109.7％。2019年將突破100億元。

這點在NBA、英超等體育賽事中已經是非常成熟的做法。《英雄聯盟》S9全球總決賽之夜，快手單平臺直播觀看人數就已超過7200萬。觀看人數乘上會員費就已經是一筆不菲的收益。當然，也有分析指出，雖然不排除付費觀看的可能性，但根據B站平臺調性，或許對于此種變現方式會持謹慎態度。

另一方面是分銷，例如男足世界杯、奧運會等頂級賽事，拿下某類獨家轉播權后，再進行分銷，往往就能輕松賺一大筆。B站大可拿下獨家直播權后，可以再向其它平臺分銷轉播權。

最后是廣告。廣告收益是很大一塊“蛋糕”。近年來熱度高漲的《英雄聯盟》S賽也持續獲得廣告主青睞。以剛剛結束的S9為例，24家戰隊總共匯集了多達107家品牌的贊助，從直播到餐飲快消，從3C到軟件公司，基本都是頭部品牌。

品牌的青睞與電競漸顯的全民性密切相關。根據Mob研究院今年11月發布的《2019電競行業白皮書》顯示，中國如今已成全球最大的電競用戶市場。2018年，中國電競用戶規模為2.1億，占據全球規模一半以上。在未來，中國將會繼續領跑全球，預計2022年中國將會有4.3億電競用戶。

最后還有冠名贊助。熱門賽事一直是知名品牌冠名贊助的首選。今年9月OPPO已經宣布將成為《英雄聯盟》季中冠軍賽和全球總決賽MVP獎的首位全球冠名合作伙伴。盡管具體費用不詳，但從此前熱門綜藝動輒上億的冠名費來看，《英雄聯盟》S賽冠名費也不會是筆小數目。

受大環境影響，今年靠廣告賺錢的互聯網公司要么陷入停滯，要么收入減少。B站的廣告收入增速較去年有了大幅度的放緩。

B站董事長陳睿采訪時提到，B站的AD Load（廣告在信息流中的比例）在過去一年和未來一段時間都不會有變化。未來B站的重點會放在商業化的效率之上。

此外，B站的COO 李旎也補充了B站廣告業務能取得增長的原因：形成了完整的營銷聯動鏈條，通過品牌廣告建立品牌認知，通過UP主內容生態完成產品種草，后續通過效果廣告完成轉化。優化廣告算法，提升廣告效率。精準拓客，讓進入B站效果廣告的變現效率能夠持續提升。4.電商及其他業務收入2.26億元，同比增長703%

2019年上半年數據，虎牙、B站、快手、斗魚四家直播平臺占據近90％的主要游戲直播平臺游戲開播，而《王者榮耀》《英雄聯盟》正是主要直播平臺中開播量最高的兩款游戲。

把握黃金期 留住用戶

B站和游戲的淵源并非一日寒凍三尺冰，早在2013年，B站游戲中心的運營主體蕪湖享有網絡技術有限公司便注冊成立，并在同年開啟了其游戲的布局。截至申請上市之前，可以通過工商信息查詢到，B站以公司（上海幻電信息科技有限公司）的名義在游戲（手機游戲）領域內共參與了13起投資，占B站對外投資總量約1/4，其中不乏有獲得B站力推的作品，比如《碧藍航線》、《神代夢華譚》、《妖精的衣櫥》等。

隨著游戲視頻內容已成為B站內容生態的重要組成部分，《英雄聯盟》視頻也化身為游戲內容分類中的“后起之秀”。據B站2018年盤點，《英雄聯盟》和《王者榮耀》位居游戲區人氣前二。從總量和排行信息看，2019年，B站用戶上傳視頻里，《英雄聯盟》標簽占比屬游戲類最高，總播放量過47億。這也意味著，《英雄聯盟》作為豐富B站社區文化的重要抓手，在調動用戶創作熱情的同時，還營造了以《英雄聯盟》愛好者為基礎用戶的社區氛圍。

除了豐富社區文化內容，《英雄聯盟》直播權的拿下加速推動B站卡位游戲直播賽道。公開資料顯示，《英雄聯盟》是當前主要直播平臺中開播量最高的游戲之一，已形成固定用戶群、固定社區和使用習慣。但B站在頭部游戲主播的占有量方面尚不及斗魚、虎牙等平臺，此次力壓斗魚、虎牙，拿下《英雄聯盟》獨家直播權則給了B站一次重新發牌的機會。

B站董事長陳睿在接受媒體采訪時也曾提到，“B站未來三年的核心戰略，一是內容生態，二是產業布局。”此次賽事，B站只有1個月的時間利用好這個賽事的黃金時期，時間緊任務重，B站需要在這段時間內做好用戶服務，盡可能地讓更多用戶留下來。

未來為期三年的賭約是否能贏？讓我們拭目以待。