互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美步入“下半場” 解決用戶“最后一公里”訴求成關(guān)鍵

文|雪楠

來源|博望財(cái)經(jīng)

經(jīng)歷了最初的“跑馬圈地”階段后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美開始步入“深水區(qū)”。面對早期線下信息不對稱、醫(yī)生過度包裝，甚至是無資質(zhì)者違法執(zhí)業(yè)的現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的快速崛起，在用戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間，吃到了醫(yī)美行業(yè)信息對稱的第一波紅利。

然而，伴隨著阿里、京東、美團(tuán)等巨頭的“入局”，競爭環(huán)境更顯激烈，在這種背景下，誰能提升用戶粘性，解決用戶核心痛點(diǎn)將成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵。

紅利期結(jié)束了嗎？

互聯(lián)網(wǎng)的核心在于解決信息不對稱與“最后一公里”需求。作為在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中的“后起之秀”，醫(yī)美行業(yè)的爆發(fā)可以說是近幾年呈現(xiàn)幾何數(shù)字的增長。伴隨著需求的增長，市場開始呈現(xiàn)出供需不平衡的狀態(tài)。一方面需求旺盛的消費(fèi)者難以找到合適的機(jī)構(gòu)與醫(yī)生，魚龍混雜導(dǎo)致優(yōu)秀的醫(yī)生與機(jī)構(gòu)往往泯然于眾；另一方面大量中小機(jī)構(gòu)因?yàn)榈赜颉⑷瞬拧⑵餍档葐栴}往往無法獲取新的用戶增量，導(dǎo)致其營收大幅下滑。

存在即合理。線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)面對的種種問題，使得線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)獲得了機(jī)會(huì)。以新氧為例，作為行業(yè)代表性的這家公司其早期主要是一個(gè)“內(nèi)容＋社區(qū)＋電商”平臺(tái)，通過為用戶提供全面的醫(yī)美內(nèi)容和多元化的社交功能幫助線下用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，評估產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量，并且預(yù)約有興趣的服務(wù)，從而達(dá)成最終交易。

新氧CEO金星此前曾介紹：“這或許是我們這類垂直社區(qū)不一樣的地方，用戶上來討論實(shí)際上就是帶著消費(fèi)的目的來的。在討論完項(xiàng)目后，最后他們都會(huì)問多少錢、怎么做，有沒有折扣，有沒有優(yōu)惠。自然就會(huì)牽扯到 ‘交易’這一部分的東西。”隨后，新氧上線了電商平臺(tái)，讓有資質(zhì)的醫(yī)院上傳醫(yī)美項(xiàng)目，在線預(yù)訂。該商業(yè)模式因系新氧首創(chuàng)，在業(yè)內(nèi)被稱為“新氧模式”，即圍繞B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)和C端消費(fèi)者，延伸出貫穿醫(yī)美產(chǎn)業(yè)全鏈條服務(wù)。

目前，新氧通過新媒體矩陣、美麗日記等構(gòu)建了一個(gè)完整的內(nèi)容+社群閉環(huán)。社區(qū)用戶分享的內(nèi)容涵蓋了文字、圖片、短視頻等多種形式，包羅了從頭到腳的各種醫(yī)療美容項(xiàng)目，從術(shù)前科普到術(shù)后護(hù)理全方位為潛在消費(fèi)者提供決策參考。從最早的美麗日記、電商業(yè)務(wù)開始延伸至醫(yī)美百科、視頻面診、藥品驗(yàn)真等服務(wù)，新氧漸漸強(qiáng)化了其覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的“社區(qū)+電商”平臺(tái)的立體標(biāo)簽。流量在其中功不可沒。

可以說，新氧的成長一方面是基于傳統(tǒng)醫(yī)美發(fā)展遇到瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美順勢而生；另一方面新氧的平臺(tái)社交功能恰恰處于新媒體流量爆發(fā)期，新氧十分準(zhǔn)確地把握到了目標(biāo)用戶需求與痛點(diǎn)，從而以相對低的成本獲取到了大量用戶。

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2020年中國醫(yī)美市場預(yù)計(jì)市場規(guī)模將達(dá)到2110萬元。在今年8月新氧發(fā)布的《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，其平臺(tái)上年GMV過百萬的醫(yī)生數(shù)量今年凈增長了70%，達(dá)到423人，人均創(chuàng)收203萬。醫(yī)美醫(yī)生成為熱門職業(yè)。可以說，無論是線下還是線上，醫(yī)美行業(yè)的紅利期依然存在。

新氧發(fā)布的最新三季度財(cái)報(bào)也印證了這一點(diǎn)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，新氧的三季報(bào)顯示，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為3230家，同比增長33.6%。訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為2104家，同比增長51.5%。報(bào)告期內(nèi)，新氧平臺(tái)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額為9.762億元，同比增長74.7%。

通過此前新氧收入構(gòu)成也不難發(fā)現(xiàn)，新氧所做的事情本質(zhì)上就是一個(gè)重內(nèi)容信息、高信任要求的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式，和汽車之家模式類似。這其中的核心是用戶的口碑和粘性，這也是巨頭不具備的專業(yè)背景。比如，醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)者最難的難題還是消費(fèi)決策。這個(gè)消費(fèi)決策不是平臺(tái)建議消費(fèi)者怎么做選擇，而是平臺(tái)上大量網(wǎng)友內(nèi)容在口碑方面的積累，形成了社區(qū)粘性。這些內(nèi)容新氧積累了六年，任何一個(gè)大平臺(tái)想積累到這樣一個(gè)數(shù)量級可能需要相當(dāng)長的時(shí)間。

在新氧的三季報(bào)中，MAU無疑是最大看點(diǎn)。公開信息顯示，三季度，新氧平均移動(dòng)端MAU為342萬，同比增長高達(dá)143.8%，環(huán)比增長為38.46%，較二季度時(shí)的環(huán)比增速提升近10個(gè)百分點(diǎn)。

MAU數(shù)據(jù)的背后是新氧在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)革新嘗試的縮影。

首先，上市之后，特別是2019年下半年，新氧開始大規(guī)模投放樓宇、電梯廣告，覆蓋100多座城市。顯然，新氧正發(fā)力打破圈層，走向“五環(huán)”外。

其次，新氧利用先發(fā)優(yōu)勢，重塑產(chǎn)業(yè)鏈，讓醫(yī)美上下游各環(huán)節(jié)的效率變得更高，更通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能了醫(yī)生更高的生產(chǎn)力。

用戶需要什么？

一位醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者在曾經(jīng)接受《博望財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾坦言：“這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者真的需要一些‘勇氣’，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)發(fā)展時(shí)間都太短，但確實(shí)有些時(shí)候會(huì)有‘暴利’，當(dāng)這樣的兩種情況結(jié)合在一起時(shí)，整個(gè)行業(yè)每天都會(huì)有不好的信息傳播出來，在這個(gè)行業(yè)中每個(gè)人每天都需要‘自省’，每個(gè)人都需要為這個(gè)行業(yè)的發(fā)展多去‘思考’”。

無疑，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)擁有著巨大的市場，也有著巨大的利益“誘惑”。與其它平臺(tái)相比，醫(yī)美行業(yè)畢竟帶有一個(gè)“醫(yī)字”，它不可能像打車、叫外賣那樣用戶非常快速地做出選擇。其背后用戶的消費(fèi)選擇是一個(gè)非常漫長的過程，他需要通過比價(jià)、交流、信息篩選等一系列工作后才能做出決策。對于從業(yè)者來說，選擇“撈一票”就走還是“基業(yè)長青”的核心在于是否以用戶的需求為“根本”。

行業(yè)競爭者們似乎都已經(jīng)在這一問題上達(dá)成了共識。今年8月，新氧公布了新的“一縱一橫”戰(zhàn)略。“一縱”即向醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。用互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)生產(chǎn)要素賦能，提升產(chǎn)業(yè)效率。“一橫”則是新氧要拓展更多消費(fèi)醫(yī)療品類。其中新氧在齒科領(lǐng)域經(jīng)過半年的運(yùn)營已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績。醫(yī)美項(xiàng)目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項(xiàng)目幾乎完全吻合，而這些高客單項(xiàng)目對于齒科機(jī)構(gòu)來說，恰恰是最難被攻克的業(yè)務(wù)“堡壘”。

目前，新氧齒科已有超1400家專業(yè)齒科機(jī)構(gòu)入駐，吸引了約2500名齒科醫(yī)生，積累了近10萬真人齒科矯正案例。

11月22日，新氧與醫(yī)生創(chuàng)業(yè)扶持平臺(tái)聯(lián)合麗格集團(tuán)共同投資創(chuàng)立的中國首家醫(yī)美平臺(tái)化共享醫(yī)院——聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院正式宣布投入運(yùn)營。與此同時(shí)，新氧發(fā)布公告稱，曾任華潤醫(yī)療集團(tuán)首席執(zhí)行官的馮唐正式進(jìn)入董事會(huì)擔(dān)任董事。在接受采訪時(shí)，新氧創(chuàng)始人金星表示：“馮唐先生在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)及企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方面的專業(yè)建樹及豐富經(jīng)驗(yàn)將會(huì)助力新氧的高速、穩(wěn)健發(fā)展，我非常期待未來與他密切合作”。

可以說，在這一切的背后都是上述行業(yè)從業(yè)者基于對行業(yè)思考后做出的革新，其根本是為了利用互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)中的信息和服務(wù)壁壘，而這種探索在未來的相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)仍將繼續(xù)。