互聯網醫美步入“下半場” 解決用戶“最后一公里”訴求成關鍵

文|雪楠

來源|博望財經

經歷了最初的“跑馬圈地”階段后，互聯網醫美開始步入“深水區”。面對早期線下信息不對稱、醫生過度包裝，甚至是無資質者違法執業的現象，互聯網醫美平臺的快速崛起，在用戶與醫美機構之間，吃到了醫美行業信息對稱的第一波紅利。

然而，伴隨著阿里、京東、美團等巨頭的“入局”，競爭環境更顯激烈，在這種背景下，誰能提升用戶粘性，解決用戶核心痛點將成為行業競爭的關鍵。

紅利期結束了嗎？

互聯網的核心在于解決信息不對稱與“最后一公里”需求。作為在傳統服務業中的“后起之秀”，醫美行業的爆發可以說是近幾年呈現幾何數字的增長。伴隨著需求的增長，市場開始呈現出供需不平衡的狀態。一方面需求旺盛的消費者難以找到合適的機構與醫生，魚龍混雜導致優秀的醫生與機構往往泯然于眾；另一方面大量中小機構因為地域、人才、器械等問題往往無法獲取新的用戶增量，導致其營收大幅下滑。

存在即合理。線下醫美機構面對的種種問題，使得線上互聯網醫美平臺獲得了機會。以新氧為例，作為行業代表性的這家公司其早期主要是一個“內容＋社區＋電商”平臺，通過為用戶提供全面的醫美內容和多元化的社交功能幫助線下用戶發現產品和服務，評估產品服務和質量，并且預約有興趣的服務，從而達成最終交易。

新氧CEO金星此前曾介紹：“這或許是我們這類垂直社區不一樣的地方，用戶上來討論實際上就是帶著消費的目的來的。在討論完項目后，最后他們都會問多少錢、怎么做，有沒有折扣，有沒有優惠。自然就會牽扯到 ‘交易’這一部分的東西。”隨后，新氧上線了電商平臺，讓有資質的醫院上傳醫美項目，在線預訂。該商業模式因系新氧首創，在業內被稱為“新氧模式”，即圍繞B端醫美機構和C端消費者，延伸出貫穿醫美產業全鏈條服務。

目前，新氧通過新媒體矩陣、美麗日記等構建了一個完整的內容+社群閉環。社區用戶分享的內容涵蓋了文字、圖片、短視頻等多種形式，包羅了從頭到腳的各種醫療美容項目，從術前科普到術后護理全方位為潛在消費者提供決策參考。從最早的美麗日記、電商業務開始延伸至醫美百科、視頻面診、藥品驗真等服務，新氧漸漸強化了其覆蓋全產業鏈的“社區+電商”平臺的立體標簽。流量在其中功不可沒。

可以說，新氧的成長一方面是基于傳統醫美發展遇到瓶頸，互聯網醫美順勢而生；另一方面新氧的平臺社交功能恰恰處于新媒體流量爆發期，新氧十分準確地把握到了目標用戶需求與痛點，從而以相對低的成本獲取到了大量用戶。

艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國醫美市場預計市場規模將達到2110萬元。在今年8月新氧發布的《新氧2019醫美行業白皮書》顯示，其平臺上年GMV過百萬的醫生數量今年凈增長了70%，達到423人，人均創收203萬。醫美醫生成為熱門職業。可以說，無論是線下還是線上，醫美行業的紅利期依然存在。

新氧發布的最新三季度財報也印證了這一點。作為一家互聯網醫美服務平臺，新氧的三季報顯示，付費醫療機構數為3230家，同比增長33.6%。訂閱信息服務的醫療機構數為2104家，同比增長51.5%。報告期內，新氧平臺促成醫美服務交易總額為9.762億元，同比增長74.7%。

通過此前新氧收入構成也不難發現，新氧所做的事情本質上就是一個重內容信息、高信任要求的互聯網平臺的商業模式，和汽車之家模式類似。這其中的核心是用戶的口碑和粘性，這也是巨頭不具備的專業背景。比如，醫美行業消費者最難的難題還是消費決策。這個消費決策不是平臺建議消費者怎么做選擇，而是平臺上大量網友內容在口碑方面的積累，形成了社區粘性。這些內容新氧積累了六年，任何一個大平臺想積累到這樣一個數量級可能需要相當長的時間。

在新氧的三季報中，MAU無疑是最大看點。公開信息顯示，三季度，新氧平均移動端MAU為342萬，同比增長高達143.8%，環比增長為38.46%，較二季度時的環比增速提升近10個百分點。

MAU數據的背后是新氧在互聯網醫美行業革新嘗試的縮影。

首先，上市之后，特別是2019年下半年，新氧開始大規模投放樓宇、電梯廣告，覆蓋100多座城市。顯然，新氧正發力打破圈層，走向“五環”外。

其次，新氧利用先發優勢，重塑產業鏈，讓醫美上下游各環節的效率變得更高，更通過互聯網平臺賦能了醫生更高的生產力。

用戶需要什么？

一位醫美行業從業者在曾經接受《博望財經》采訪時曾坦言：“這個行業的從業者真的需要一些‘勇氣’，因為整個行業發展時間都太短，但確實有些時候會有‘暴利’，當這樣的兩種情況結合在一起時，整個行業每天都會有不好的信息傳播出來，在這個行業中每個人每天都需要‘自省’，每個人都需要為這個行業的發展多去‘思考’”。

無疑，互聯網醫美行業擁有著巨大的市場，也有著巨大的利益“誘惑”。與其它平臺相比，醫美行業畢竟帶有一個“醫字”，它不可能像打車、叫外賣那樣用戶非常快速地做出選擇。其背后用戶的消費選擇是一個非常漫長的過程，他需要通過比價、交流、信息篩選等一系列工作后才能做出決策。對于從業者來說，選擇“撈一票”就走還是“基業長青”的核心在于是否以用戶的需求為“根本”。

行業競爭者們似乎都已經在這一問題上達成了共識。今年8月，新氧公布了新的“一縱一橫”戰略。“一縱”即向醫美行業繼續深耕，做產業互聯網。用互聯網為產業中的各個生產要素賦能，提升產業效率。“一橫”則是新氧要拓展更多消費醫療品類。其中新氧在齒科領域經過半年的運營已經取得了不錯的成績。醫美項目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合，而這些高客單項目對于齒科機構來說，恰恰是最難被攻克的業務“堡壘”。

目前，新氧齒科已有超1400家專業齒科機構入駐，吸引了約2500名齒科醫生，積累了近10萬真人齒科矯正案例。

11月22日，新氧與醫生創業扶持平臺聯合麗格集團共同投資創立的中國首家醫美平臺化共享醫院——聯合麗格第二醫療美容醫院正式宣布投入運營。與此同時，新氧發布公告稱，曾任華潤醫療集團首席執行官的馮唐正式進入董事會擔任董事。在接受采訪時，新氧創始人金星表示：“馮唐先生在醫療產業及企業戰略規劃方面的專業建樹及豐富經驗將會助力新氧的高速、穩健發展，我非常期待未來與他密切合作”。

可以說，在這一切的背后都是上述行業從業者基于對行業思考后做出的革新，其根本是為了利用互聯網打破傳統醫美行業中的信息和服務壁壘，而這種探索在未來的相當長一段時間內仍將繼續。