消費領域素來以誕生傳奇創業故事著稱。

近期，傳統奶制品行業的一筆融資引發關注——美國酸奶品牌Chobani（土耳其語，意為“牧羊人”）宣布完成6.5億美元新一輪融資，投后估值躍升至200億美元（約合人民幣1422億元）。據《福布斯》估算，創始人哈姆迪·烏魯卡亞（Hamdi Ulukaya）的身家隨之飆升至約135億美元，成為新晉土耳其首富。

20年，從貸款70萬美元到千億消費帝國

一個美國品牌造就了一位土耳其首富，Chobani的故事還要從20年前說起。

2005年，33歲的烏魯卡亞偶然看到一則廣告，該廣告顯示，零售食品巨頭卡夫旗下的一家酸奶廠商正在出售，不過這個廠子已經很老了，足足有84年的歷史。

短暫了解和參觀之后，烏魯卡亞萌生了買下這個工廠的想法，但這一決定卻遭到了周圍人的反對，就連他的顧問和律師也覺得：如果卡夫都搞不定，烏魯卡亞又怎么能讓它起死回生。后來，他在TED的一次演講中說道，“這家工廠太老了，老板們覺得它一文不值，我以為他們漏了一個零。我簡直不敢相信這個價格。”

最終，烏魯卡亞還是買下了這家工廠，用的是從銀行貸款的70萬美元，Chobani就這樣誕生了，創始團隊僅5人，除了高性價比的收購價格，買下這家工廠更深的原因在于，烏魯卡亞對乳制品的喜歡幾乎是刻在基因里的，他渴望建立一個新的品牌。

烏魯卡亞出生在土耳其東部，家里擁有一個奶牛場，生產奶酪和酸奶，他從小就學習家族制作奶酪和酸奶的方法。

1994年，他移民到紐約學習英語，并注意到美國乳制品市場缺少土耳其產的濃稠酸酸奶。當時，美國酸奶市場上的大部分產品都用了多種添加劑，在烏魯卡亞看來，這根本不能稱之為酸奶。

買下一家酸奶廠只是第一步，烏魯卡亞更大的野心在于將希臘酸奶推廣到美國市場。從那時開始，Chobani就成為了美國奶制品的一個“野蠻人”——通過提供更濃郁、富含蛋白質的酸奶打破了長期以來由甜味、低脂酸奶主導的市場格局，為希臘酸奶辟出了一片市場。當時，美國的酸奶市場由優諾、達能、通用磨坊等巨頭瓜分，希臘酸奶僅占美國酸奶市場的1%。

他花了兩年時間完善他的希臘酸奶配方，在2007年將第一批酸奶運往長島的一家雜貨店。短短五年后，Chobani的營收就超過了10億美元，在希臘酸奶這個細分市場穩居第一。

按照消費行業的傳統打法，新品牌往往靠高舉高打的廣告或低價鋪貨沖量。

不過烏魯卡亞并沒有按照常理出牌，他曾在自述中強調，自己曾花了很大的精力來制定單品的售價。既要讓自己有錢可賺，為后續的增長提供足夠的資金，又不能使得價格太過于高不可攀從而完全喪失競爭力。同時他從一開始就采取了通過全國連鎖超市進行分銷的冒險路線，甚至提出用酸奶支付上架費。

如今在追求健康、輕食的生活理念加持下，越來越多的酸奶份額被Chobani吃下。即便后續有食品行業巨頭也開始將目光投向酸奶領域，但失去先發優勢的他們在短期內已經不能追上這匹黑馬了。

據《紐約時報》旗下Dealbook報道，Chobani預計今年凈銷售額將達到38億美元，較去年增長28%。除了酸奶，Chobani還銷售燕麥奶、奶精和即飲咖啡。

VC投不到的項目

盡管Chobani已經成立了二十年，但在公司發展過程中卻鮮有融資的情況。

公開資料中，在今年這輪融資前，Chobani歷史上只有過兩次融資。

2014年， Chobani獲TPG 7.5億美元投資，而這筆投資多少有點“病急亂投醫”的意味。2013年，Chobani陷入食品安全的丑聞，也是在同年，為應對行業競爭，Chobani斥資4.5億美元在愛荷華州建立一個全球最大的酸奶生產基地。

然而，壞消息比好消息來得更快，市場的質疑，業績的下降，讓烏魯卡亞引以為豪的現金流面臨枯竭，無奈之下，他只好選擇出售部分股權來度過危機，同時TPG通過這筆投資獲得了可轉換為公司約35%股權的債券。

2016年，漸漸走出困境的Chobani將公司約10%的股權授予約2000名員工，相應地TPG的潛在股權得到稀釋，變為20%。兩年后，有消息顯示，Chobani獲得了加拿大安大略省醫療退休基金的戰略投資（HOOPP），不過HOOPP是接盤了TPG的份額，由此烏魯卡亞團隊持股比例提升至90%（含員工持股）。

重新拿回絕對控制權的烏魯卡亞，在之后的幾年重新站到了希臘酸奶市場份額第一的位置，緊接著在2021年，Chobani提交了上市申請，估值為100億美元，不過這次IPO并沒有順利推進，礙于大環境的降溫，烏魯卡亞在2022年9月撤銷了這一申請。

雖然Chobani自身并不喜歡接受外部融資，但烏魯卡亞卻很喜歡金融工具，比如公司設立了紐約首家食品類初創企業孵化器Chobani Food Incubator，旨在為那些有志與大公司競爭的食品類初創企業，提供創業指導及 2.5萬美元的資金支持。

在上市道路上的折戟，讓Chobani開始了更深刻的轉型和擴張。最主要的表現在了兩筆重磅收購上：

2023年12月，Chobani斥資9億美元收購了美國高端咖啡品牌La Colombe，強化了其在咖啡和乳制品交叉領域的競爭力，這也是其迄今為止最大的一筆收購。收購后，La Colombe獨立運營，并借助Chobani超過9.5萬個零售網點的分銷網絡，推出即飲罐裝咖啡，2024年銷售額同比增長了300%。

今年5月，Chobani收購了主打植物基冷凍即食餐的品牌Daily Harvest，這是Chobani 首次進入冷凍食品領域，Daily Harvest的產品將通過Chobani的供應鏈覆蓋美國主流超市冷凍區，并計劃未來拓展至澳大利亞市場。

這兩筆收購不僅幫助Chobani拓展了食品品類，推動其轉型為多元化食品飲料平臺，更顯著提升了估值空間。

國內市場等待下一個“Chobani”

Chobani的成功，自然讓人聯想到其模式在中國市場的可能性。

順著這條線索，我去查了下國內專門做希臘酸奶的品牌。除了熟知的優諾、安慕希外，還有一些更專注的品牌像是吾島、樂純、光明如實等。

在這里需要說明的是，安慕希雖然以希臘酸奶為賣點，但它并非嚴格意義上的“高蛋白希臘酸奶”品牌，而更主打“希臘風味”。

所以真正能跟Chobani處于同個賽道的是吾島、樂純，它們在國內擁有一批精準客戶—注重配料、追求高蛋白的年輕消費者和健身人士。

其中，吾島是一個2020年成立的新消費品牌，專注于低溫希臘酸奶的研發與生產，其產品在蛋白質含量、濃稠度、低糖等方面具有優勢，例如其小罐裝希臘酸奶每100g蛋白質含量高達9–11g，是普通酸奶的3~4倍。

吾島的創始人王煒建是一個有25年乳品從業經驗的行業老兵，曾創立河北邯鄲乳企康諾。從2016年起，王煒建開始籌建全自動化乳品工廠，投入2.4億元打造吾島自有供應鏈，從構思到工廠建成花了三年時間。

成立以來，吾島完成了兩輪融資，投資方為壹叁資本和QY Capital。此外，吾島在河北邯鄲投資建設了國內首個專為希臘酸奶設計的超級工廠，據吾島官方披露，該工廠日處理原奶量達800噸，產能和銷量在國內低溫希臘酸奶領域均排名第一。

與吾島類似，樂純經典款希臘酸奶的蛋白質含量也超過了9克，不過它是通過三倍濃縮工藝做到的，其品牌定位高端健康，主打 “零蔗糖、零添加劑”。不同的是，樂純背后的第一大股東是可口可樂，可以說是純正的大廠背景，不僅如此，它還獲得了英諾天使基金、真格基金的多輪加注，2014年到2018年間，完成了五輪融資。

高頻率的融資和頂級VC的支持跟其創始團隊不無關系。

樂純創始人兼CEO—Denny Liu，曾在黑石任職，并對全球消費市場的演化有深入研究。他曾在2014年初加入大眾點評，擔任品牌營銷負責人，還曾擔任聯想、百事等500強消費企業的特聘顧問。

其他幾位聯合創始人，或是出身乳制品大廠，或是擁有多項專利，或是來自投資機構，也有的在線下消費賽道浸潤多年，擁有渠道資源，整體來看，是一個能力全面的創業團隊。

當然，相較于美國市場，中國的希臘酸奶市場還處于亟待開墾的階段，所以最終誰能吃下這個新興市場，恐怕還要經過一番血雨腥風的較量。