來(lái)武夷山一趟，據(jù)說(shuō)不看《印象·大紅袍》，就像到京不登長(zhǎng)城，屬于白來(lái)了。這個(gè)國(guó)慶假期，北京魯女士一家便循著這份“必看清單”早早訂票一睹其風(fēng)采。

這場(chǎng)由張藝謀、王潮歌、樊躍“印象鐵三角”創(chuàng)作的山水實(shí)景演出，自2010年首演以來(lái)已連演超6700場(chǎng)，門票售出940萬(wàn)張，平均每年接待游客成百上萬(wàn)人次，成了武夷山的“第二座天游峰”。如今，這臺(tái)戲要把掌聲換成資本，把山水換成股票代碼。

近日，印象大紅袍股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“印象股份”）再次向港交所提交上市申請(qǐng)書，興證國(guó)際和鎧盛為其聯(lián)席保薦人。

成立于2009年的印象股份是一家國(guó)有文旅服務(wù)企業(yè)，總部位于福建省武夷山市。公司核心業(yè)務(wù)主要包括演出及表演服務(wù)、印象文旅小鎮(zhèn)業(yè)務(wù)及茶湯酒店業(yè)務(wù)。其中，演出及表演服務(wù)是印象股份的主要收入來(lái)源，根據(jù)招股書引用的弗若斯特沙利文的資料，2024年，按文旅演出節(jié)目產(chǎn)生的銷售收入計(jì)，印象股份在中國(guó)文旅演出市場(chǎng)排名第八。

期間，山水實(shí)景演出《印象·大紅袍》又是印象股份極其重要的標(biāo)志性演出。2022—2024年以及2025年上半年，印象股份分別進(jìn)行合共355場(chǎng)、567場(chǎng)、518場(chǎng)及214場(chǎng)《印象·大紅袍》山水實(shí)景演出，產(chǎn)生的收入分別占同年總收入的約91.4%、94.3%、94.6%及87.8%。

若IPO征程順利，印象股份將成為港股“實(shí)景演出第一股”，也是福建文旅國(guó)企首次試水境外資本市場(chǎng)。對(duì)魯女士等觀眾而言，一場(chǎng)又一場(chǎng)的《印象·大紅袍》在武夷山的夜色中落幕；但對(duì)資本市場(chǎng)而言，這場(chǎng)演了十五年的《印象·大紅袍》才剛剛啟幕。

武夷山地方投資2億的項(xiàng)目，

要去IPO了

這是印象股份繼2025年1月首次遞表后的又一次沖刺。

成立于2009年的印象股份，是一家扎根于福建武夷山的國(guó)有文旅企業(yè)，核心業(yè)務(wù)包括演出及表演服務(wù)、印象文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)及茶湯酒店三大板塊。其中，《印象·大紅袍》作為福建省首個(gè)大型戶外山水實(shí)景演出，不僅是公司的標(biāo)志性項(xiàng)目，更是其收入的生命線。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示了這場(chǎng)演出強(qiáng)大的吸金能力。2022年至2024年，印象股份總收入分別為6303.9萬(wàn)元、1.44億元和1.37億元，凈利潤(rùn)從2022年的虧損259.9萬(wàn)元扭轉(zhuǎn)為2023年的盈利4750.4萬(wàn)元，2024年雖小幅下滑至4280.9萬(wàn)元，但仍保持可觀盈利。

而這一切，幾乎全部依賴《印象·大紅袍》——報(bào)告期內(nèi)，該演出年收入占總收入比例均超過(guò)90%，2024年甚至高達(dá)94.6%。

演出成功的背后，是獨(dú)特的IP打造與沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)。由張藝謀、王潮歌、樊躍組成的“印象鐵三角”聯(lián)手執(zhí)導(dǎo)，以武夷山茶文化為核心，結(jié)合真山真水的自然舞臺(tái)，打造了擁有360度旋轉(zhuǎn)觀眾席的動(dòng)態(tài)劇場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2024年票房收入計(jì)，《印象·大紅袍》項(xiàng)目在中國(guó)所有旅游山水實(shí)景演出中排名第三，僅次于《長(zhǎng)恨歌》和《印象·麗江》，在所有文化旅游演出中排名第十。

還記得2010年1月22日晚，即《印象·大紅袍》首演前夕，劇場(chǎng)門口交通陷入混亂。時(shí)任武夷山市長(zhǎng)的胡書仁親自上陣指揮疏導(dǎo)，據(jù)說(shuō)前一天因?yàn)閳?chǎng)面失控，總導(dǎo)演王潮歌曾在電話里對(duì)這位市長(zhǎng)咆哮。轉(zhuǎn)眼間，這場(chǎng)始于混亂的演出，如今已走過(guò)十五年歷程，累計(jì)演出超過(guò)6700場(chǎng)，吸引觀眾940萬(wàn)人次，相當(dāng)于賣出了940萬(wàn)張門票。

而現(xiàn)在，這部承載著無(wú)數(shù)人記憶的山水實(shí)景演出，正在推動(dòng)其運(yùn)營(yíng)公司印象股份走向港交所的聚光燈。

故事要回溯到2006年。彼時(shí)，從清華大學(xué)EMBA畢業(yè)的胡書仁通過(guò)同學(xué)引薦找到了位于北京的印象創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)——“印象鐵三角”的印象系列已經(jīng)出了《印象·劉三姐》和《印象·麗江》，且《印象·西湖》和《印象·海南島》則在運(yùn)作中。據(jù)胡書仁事后回憶，“我們書記帶隊(duì)專門考察了這兩個(gè)項(xiàng)目，覺(jué)得印象系列適合武夷山，尤其是其實(shí)景舞臺(tái)的特點(diǎn)能夠發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)。”

從見(jiàn)面到采風(fēng)再到策劃出臺(tái)，前后不到兩年時(shí)間。且最初團(tuán)隊(duì)是計(jì)劃沿用此前4個(gè)印象作品名稱，以旅游地點(diǎn)命名為《印象·武夷山》，最后才換成了《印象·大紅袍》。

回首當(dāng)年，武夷山政府斥巨資引入印象團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑是一場(chǎng)關(guān)乎地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的豪賭。

如胡書仁在采訪中表示，“整個(gè)項(xiàng)目投資將近2億元，不僅僅是資本投入，還涉及到土地、環(huán)保等方方面面的問(wèn)題，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)重大的投資，是投資就有風(fēng)險(xiǎn)，我們需要頂住壓力。確實(shí)，對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目爭(zhēng)議很大，包括一名副省級(jí)干部在內(nèi)，很多人質(zhì)疑印象系列已經(jīng)做過(guò)幾次，還會(huì)有多大的收益？不過(guò)，工作就是這樣，即使我們已經(jīng)明確看準(zhǔn)了的事情，要想通過(guò)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，也是需要時(shí)間的。”

但慶幸的是，武夷山“賭”對(duì)了。

自2010年公演以來(lái)已成為武夷山文化旅游的“金名片”，且如武夷山市文體旅局副局長(zhǎng)謝映華表示，隨著《印象·大紅袍》演出的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，在茶葉種植面積不變的情況下，武夷山茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值從2018年的21.42億元增加到2024年的150億元，茶旅產(chǎn)業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，來(lái)武夷山的游客逐漸從“登天游、坐竹筏”的觀光游，邁向“品巖茶、賞‘印象’、泡溫泉”的深度游。

且當(dāng)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)都已轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。2022年至2024年，印象股份總收入從6303.9萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.37億元，凈利潤(rùn)從虧損259.9萬(wàn)元扭轉(zhuǎn)為盈利4280.9萬(wàn)元。其中《印象·大紅袍》貢獻(xiàn)了超過(guò)90%的收入，成為公司沖擊港股的最強(qiáng)底氣。

從首演夜的混亂到如今沖擊IPO，這場(chǎng)賣出940萬(wàn)張門票的演出，也正在書寫中國(guó)文旅IP資本化的新篇章。

一場(chǎng)演出，

何以撐起一個(gè)IPO？

十五年，6700余場(chǎng)演出，940萬(wàn)名觀眾，成就了一個(gè)獨(dú)特的IPO故事。而一部實(shí)景演出如何能支撐起一家公司的資本化野心？或許答案藏在《印象·大紅袍》的運(yùn)營(yíng)密碼中。

依托獨(dú)家山水實(shí)景演出授權(quán)，印象股份為游客提供以《印象·大紅袍》為核心的文旅演出服務(wù)，成為武夷山地區(qū)標(biāo)志性旅游演藝項(xiàng)目的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)主體。這家成立于2009年的國(guó)有文旅企業(yè)，通過(guò)“演出+文旅小鎮(zhèn)+茶湯酒店”三大業(yè)務(wù)板塊，構(gòu)建了覆蓋表演、游覽、住宿的完整消費(fèi)場(chǎng)景。

根據(jù)招股書披露，印象股份核心業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出高度集中的特征。演出及表演服務(wù)作為絕對(duì)主力，2022年至2024年，該演出收入分別占印象股份總收入的91.4%、94.3%和94.6%，2025年上半年占比仍達(dá)87.8%。相比之下，印象文旅小鎮(zhèn)與茶湯酒店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)有限，酒店業(yè)務(wù)長(zhǎng)期面臨入住率偏低的挑戰(zhàn)，2022年至2025年上半年入住率在10.2%至24.8%之間。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示了公司業(yè)績(jī)的波動(dòng)性。2022年至2024年，營(yíng)收分別為0.63億元、1.44億元和1.37億元，凈利潤(rùn)從2022年虧損259.9萬(wàn)元改善至2023年盈利4750.4萬(wàn)元，2024年小幅回落至4280.9萬(wàn)元。2023年的業(yè)績(jī)爆發(fā)主要得益于疫情后旅游需求的集中釋放，而2024年的小幅回調(diào)則暴露出單一IP增長(zhǎng)動(dòng)能的局限性。

毛利率的波動(dòng)同樣值得關(guān)注。公司毛利率從2022年的27.2%躍至2023年的57.8%，但2025年上半年降至42.5%。這一變化反映出演出運(yùn)營(yíng)成本的剛性上升，以及新業(yè)務(wù)投入對(duì)整體盈利能力的拖累。

運(yùn)營(yíng)層面存在明顯的物理天花板。據(jù)悉，《印象·大紅袍》劇場(chǎng)僅設(shè)2099個(gè)座位，單場(chǎng)收入存在明確上限。盡管票價(jià)區(qū)間從普通座的238元至VIP座的688元不等，但受天氣條件和旅游淡旺季影響，2024年演出場(chǎng)次僅518場(chǎng)，較2023年減少49場(chǎng)。此外，公司每年需向?qū)а輬F(tuán)隊(duì)觀印象支付高額導(dǎo)演授權(quán)服務(wù)費(fèi)，2022年至2024年分別為593.2萬(wàn)元、1346.7萬(wàn)元和1263.5萬(wàn)元，分別占總銷售成本的12.9%、22.2%和20.3%。

為突破增長(zhǎng)瓶頸，公司于2025年5月推出新演出《月映武夷》，以朱子文化為主題并采用室內(nèi)劇場(chǎng)設(shè)計(jì)。從武夷山地方角度，《月映武夷》同樣被寄予厚望，如其所言，“隨著今年武夷山又一個(gè)文旅演藝《月映武夷》的上映，與《印象·大紅袍》實(shí)現(xiàn)互惠互利的互補(bǔ)局面，在這個(gè)暑假雙雙爆火。未來(lái)，《印象·大紅袍》將與《月映武夷》攜手并進(jìn)，繼續(xù)講好山水茶和朱子理學(xué)故事，為觀眾呈現(xiàn)更富回味與感動(dòng)的‘印象’體驗(yàn)。”

但從目前來(lái)看，《月映武夷》要成為印象股份第二曲線尚有很長(zhǎng)路要走。數(shù)據(jù)顯示，《月映武夷》已演出超過(guò)230場(chǎng)，但上半年收入僅236.7萬(wàn)元，且錄得毛損181.6萬(wàn)元。與此同時(shí)，茶湯酒店持續(xù)負(fù)毛利運(yùn)營(yíng)，印象市集因合作方退出而暫停，多元化嘗試尚未顯現(xiàn)明顯成效。

且印象股份與國(guó)內(nèi)其他地域型文旅企業(yè)一樣，面臨著“單一業(yè)務(wù)+地域局限”的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。此次IPO，印象股份募資計(jì)劃主要用于升級(jí)《印象·大紅袍》的硬件設(shè)施、演出內(nèi)容及場(chǎng)館檢修，同時(shí)拓展印象建州美食街區(qū)、優(yōu)化票務(wù)系統(tǒng)等。

在文旅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，印象股份能否憑借資本力量突破增長(zhǎng)天花板，實(shí)現(xiàn)從單一IP依賴向多元化生態(tài)的轉(zhuǎn)型，將成為其上市后最受關(guān)注的核心議題。

旅企，排隊(duì)IPO

向二級(jí)市場(chǎng)發(fā)起沖擊的旅游企業(yè)，遠(yuǎn)不止印象股份一家。

與印象股份一樣赴港IPO，還有來(lái)自江蘇揚(yáng)州獨(dú)占瘦西湖水面的瘦西湖文旅；2025年9月，在新三板掛牌的陜西旅游發(fā)布《關(guān)于申請(qǐng)公開(kāi)發(fā)行股票并在上交所上市暨停牌進(jìn)展公告》，并同月更新了招股說(shuō)明書，擬登陸滬市主板，募集資金15.55億元；美亞科技沖刺北交所，已經(jīng)完成三輪問(wèn)詢……放眼望去，全是排隊(duì)IPO的旅企。

而在這個(gè)排隊(duì)名單里，瘦西湖是最容易被記住的“小而美”。它擁有揚(yáng)州市唯一一張水上游船觀光牌照，航線覆蓋瘦西湖、古運(yùn)河、宋夾城、大運(yùn)河水域，20年獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)寫進(jìn)政府條例，206艘搖櫓船、自駕船、主題船把單日載客量頂?shù)?.5萬(wàn)人次。數(shù)據(jù)顯示，2022—2024年，公司營(yíng)收從0.31億元爬升至1.11億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率89%，凈利潤(rùn)由298萬(wàn)元增至4288萬(wàn)元，凈利率長(zhǎng)期維持在40%左右，被同行戲稱“水上印鈔機(jī)”。

經(jīng)過(guò)近二十年的運(yùn)營(yíng)積累，瘦西湖在水上游覽領(lǐng)域已建立起顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年該公司在江蘇省水上游覽服務(wù)的船票銷售額中位居第二，市場(chǎng)份額約16%。然而，其業(yè)務(wù)高度集中于瘦西湖航線，這使得公司收入與景區(qū)經(jīng)營(yíng)政策緊密捆綁，任何調(diào)整都可能直接沖擊其營(yíng)收表現(xiàn)。招股文件亦明確指出，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的單一性放大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，“如果游客偏好改變或替代娛樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能影響項(xiàng)目的吸引力。”

與此同時(shí)，上文提及的旅游山水實(shí)景演出《長(zhǎng)恨歌》的打造公司陜西旅游，也是排隊(duì)IPO旅企中的一員。

圖/中國(guó)文旅演出排名

據(jù)招股書介紹，陜西旅游集旅游演藝、旅游索道、旅游餐飲、旅游項(xiàng)目投資及管理為一體，依托華清宮、華山等優(yōu)質(zhì)旅游資源，為游客提供旅游產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。在旅游演藝業(yè)務(wù)方面，陜西旅游打造了大型實(shí)景歷史舞劇《長(zhǎng)恨歌》、大型實(shí)景影畫《12·12西安事變》、大型紅色實(shí)景演藝《鐵道游擊戰(zhàn)》等優(yōu)質(zhì)旅游演藝作品。

與《印象·大紅袍》在印象股份營(yíng)收中占據(jù)的絕對(duì)主導(dǎo)地位相比，《長(zhǎng)恨歌》對(duì)陜西旅游的貢獻(xiàn)雖略遜一籌，但仍是其核心收入來(lái)源，穩(wěn)穩(wěn)撐起了半壁江山。

2022年至2024年，陜西旅游實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為2.24億元、10.71億元和12.45億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為-7441.77萬(wàn)元、4.18億元和5.03億元。報(bào)告期內(nèi)，《長(zhǎng)恨歌》分別為公司貢獻(xiàn)了7641.06萬(wàn)元、5.42億元、6.8億元的收入，占公司總營(yíng)收比例依次為34.72%、50.88%、55.07%。

值得一提的是，陜西旅游此番沖刺IPO，意味著陜西的文旅上市軍團(tuán)將再添一員，其將成為該省繼西安旅游、西安飲食、曲江文旅之后的又一重要資本平臺(tái)。

只是，在當(dāng)前旅游企業(yè)普遍尋求資本化的背景下，國(guó)內(nèi)IPO的嚴(yán)格審核與漫長(zhǎng)周期構(gòu)成了主要挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有10家旅游類企業(yè)正處于上市輔導(dǎo)階段，其中部分企業(yè)的輔導(dǎo)期已持續(xù)多年。如來(lái)自黑龍江的冰雪大世界，自2017年9月簽署輔導(dǎo)協(xié)議以來(lái)，其輔導(dǎo)時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)8年。與之相對(duì)的是，《熊出沒(méi)》母公司華強(qiáng)方特更是三度沖刺A股市場(chǎng)均未成功。

圖/公開(kāi)發(fā)行輔導(dǎo)公示

眾所周知，排隊(duì)不代表一定能敲鐘，季節(jié)性強(qiáng)、資產(chǎn)重、權(quán)屬?gòu)?fù)雜、環(huán)保敏感，仍是懸在旅企頭上的四把利劍。但可以肯定的是，誰(shuí)能把現(xiàn)金流做成可復(fù)制、把特許權(quán)變成可增值、把觀光故事升級(jí)為消費(fèi)生態(tài)，誰(shuí)才能真正從長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍里脫穎而出，拿到那把通往二級(jí)市場(chǎng)的金鑰匙。