“谷子經濟”駛向 2000 億元藍海，青少年消費“防護網”如何編織？

“拍賣價108萬Labubu原始售價5位數”、“2000元暴力熊曾被炒至3萬元”、“女子兼職給Labubu鉤衣服月入過萬”……當這些消息頻繁沖擊大眾視野，“谷子經濟”正以超乎想象的速度，如洶涌浪潮般席卷消費市場。

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“谷子經濟”有多火？

所謂“谷子經濟”，是以動漫、游戲等IP衍生的徽章、立牌、卡片等周邊商品為核心形成的消費生態。從精致小巧的徽章、掛件，到造型逼真的手辦、模型，再到設計精美的卡牌、海報，這些承載著年輕人情感與喜好的物件，已構筑起一個龐大且極具活力的經濟體系。

圖片來源：罐頭圖庫

中研普華產業研究院發布的數據顯示，2025年，中國“谷子經濟”市場規模預計達2180億元，年均復合增長率超25%。

隨著“買谷”需求日益旺盛、谷子經濟市場規模持續擴大，大量企業迎來發展機遇，潮流文化娛樂公司——泡泡瑪特和集換式卡牌公司——卡游就是其中的佼佼者。2年前泡泡瑪特市值也不過200多億港元，如今已突破3000億元大關。截至6月30日收盤，泡泡瑪特報收266.6港元/股，市值3580億港元。4月14日，卡游再次向港交所遞交招股書，計劃募資約39億港元。

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未成年人陷入消費亂象

從消費群體年齡分布來看，年輕人無疑是“谷子經濟”的主力軍。中商產業研究院報告指出，“谷子”的消費人群主要集中在12到22歲之間，涵蓋大學生、和部分小學生。其中，小學生占比20%左右，大學生占比15-20%，占比60%。在“谷子經濟”熱潮中，青少年已成為一股不可忽視的消費力量，但非理性消費、攀比社交、市場亂象等問題頻發，不僅威脅青少年身心健康，也在擾亂市場秩序。

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部分商家精準捕捉青少年的情感需求，推出“盲盒谷子”、“限量聯名款”等營銷手段，誘導其反復購買。

二手交易市場的混亂更讓未成年人面臨多重風險。稀缺“谷子”的炒作價格動輒翻數十倍，一些不法分子利用青少年急于求購的心理，在社交平臺發布虛假商品信息，或通過“拼團代購”等名義實施詐騙。

同時，盜版“谷子”以低價充斥市場，不僅侵犯原創版權，劣質材料還可能對青少年身體健康造成威脅。

更值得警惕的是，“谷圈”內的攀比風氣逐漸蔓延，部分青少年為獲取“圈內地位”，不惜透支零花錢甚至借貸消費，將虛擬的社交認同感異化為物質攀比的工具。

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2024年7月28日，央視《財經調查》欄目發布一則有關卡牌盲盒市場亂象，及主要生產企業卡游經營不規范等問題的調查報道——《變味的“卡牌”》。

據《財經調查》欄目調查發現，為獲得盲盒中的稀有卡牌，孩子們近乎瘋狂地花錢抽卡，節目中的多位孩子對《財經調查》欄目記者表示，抽卡非常上癮，就像賭博一樣，抽不中的想繼續抽，抽中的想乘勝追擊。

“在這場卡牌盲盒的交易游戲中，卡游公司賣卡牌盲盒，評級機構收費鑒卡評級，推高卡牌價格，二手商家回收稀有卡再賣出，每一個環節都賺得盆滿缽滿，唯獨只有孩子們沉迷拆卡買卡，無法自拔。”《財經調查》欄目表示。

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多方聯動，為青少年“買谷”系上“安全帶”

面對“谷子經濟”中未成年人消費亂象叢生的局面，國家與地方政府積極行動，陸續出臺一系列政策，旨在規范市場秩序，保護未成年人合法權益。

2023年6月，國家市場監督管理總局印發了《盲盒經營行為規范指引（試行）》，其中第二十三條提出：盲盒經營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。盲盒經營者采取有效措施防止未成年人沉迷，保護未成年人身心健康。

2025年2月26日，黃浦區市場監督管理局發布《黃浦區二次元衍生商品和服務經營合規指引》（以下簡稱《指引》），《指引》第五章明確了對二次元經營者向未成年人提供商品和服務的要求。經營者不得向8周歲以下未成年人銷售二次元衍生商品和服務，向8周歲以上未成年人銷售時，應當通過線上或線下等方式確認已取得相關監護人的同意。

圖片來源：微博截圖

同時，警惕青少年沉迷于“谷子”也需要家庭的參與。同濟大學教育評估研究中心主任樊秀娣表示，家長對孩子的“吃谷”興趣要有良好的引導。“這個年齡段的學生想彰顯個性，心理上的自我意識非常強烈，要顯示自己的成人感、獨立感，但由于認知尚未完全成熟，所以更可能沉迷于購買各種物品裝飾房間來彰顯自己的個性。如果孩子有這方面的表現，需要給予良好的引導。”

二十一世紀教育研究院院長熊丙奇認為，“谷子經濟”于青少年的成長也存在有利的一面。“從過去的煙卡至如今的影視IP聯名卡牌，其背后折的是孩子們的娛樂和社交需求。”若能善加引導，這些消費行為也能轉化為知識傳遞的媒介，比如生產和銷售安全教育、生活知識等主題卡牌。

“谷子經濟”的繁榮本質上是文化消費升級的體現，但當青少年成為被收割的對象，這場狂歡便需要理性的剎車。唯有政策監管、社會引導與行業自律形成合力，才能讓“谷子經濟”在滿足精神需求的同時，避免成為吞噬青少年理性消費的黑洞，真正實現文化產業與社會價值的良性互動。