60億歐元，“辱華”的杜嘉班納要上市了

全球奢侈品版圖中，意大利是重要組成部分，其更被稱為奢侈品的王國。德勤發布的2023年全球奢侈品品牌排行榜顯示，從總部所在地看，意大利有23個品牌上榜，上榜數量最多。意大利奢侈品的源起可回溯至文藝復興時期，佛羅倫薩成為歐洲的藝術中心，出現了達芬奇、米開朗基羅、拉斐爾、波提切利等一批藝術家，為后來的奢侈品發展奠定了基礎。如今，GUCCI、PRADA、FENDI……這些國際品牌都來源于意大利。

誕生于意大利的奢侈品們的腳步已經擴展到全球，其中，中國消費者對奢侈品的需求和購買力在全球奢侈品市場中占有重要地位。然而，一些外國品牌在進入中國市場時，并未放下高傲姿態。

2018年，意大利奢侈品品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）因為一則廣告和創始人的不當言論被認為是辱華，引起強烈的反響和抵制。這一事件對杜嘉班納在中國的業務造成了嚴重打擊，其在中國市場的代言活動和營銷推廣受到顯著影響。

近幾年鮮少出現在國內媒體報道中的杜嘉班納，日前再次傳來消息。該公司CEO阿方索·多爾塞表示，公司準備考慮通過首次公開募股或其他金融工具向第三方開放資本。

此前，在2023年底，杜嘉班納就傳出考慮登陸意大利證券交易所上市的可能。據彼時市場消息，杜嘉班納的“估值約60億歐元，是截至到2023年3月31日的2022-2023財年15.9億歐元營業收入的四倍。”

據最新披露，杜嘉班納的收入進一步擴大。在截至2024年3月的2023-2024財年中，杜嘉班納的銷售額增長了17%，達到21億美元（19億歐元）。并預計今年將有類似的增長率。未來一段時間內，杜嘉班納的重心是美國市場，該公司CEO透露，在接下來的18個月內，計劃在美國開設12家新店。

“崩塌”的杜嘉班納，詭異廣告、辱罵、不誠懇道歉

1985年，杜嘉班納品牌創立，總部位于意大利米蘭。Dolce&Gabbana這一品牌名來自2位意大利設計師的名字，杜梅尼科·多爾奇 (Domenico Dolce) 和斯蒂芬諾·嘉班納 (Stefano Gabbana)，二人也被認為是品牌創造和設計的源泉。

然而，品牌的奠基人，卻也后來是杜嘉班納在中國口碑敗壞的始作俑者。

2018年11月，為給上海舉辦的一場大型時裝秀預熱，杜嘉班納在官方微博及Instagram、Facebook賬號上發布了一則廣告紀錄片《起筷吃飯》，內容是用中國的筷子吃披薩等意大利經典飲食。

但廣告中模特演繹的表情、動作夸張，中文旁白語調則有些陰陽怪氣，解說中把"筷子"比作"小棍子形狀"餐具，而"瑪格麗特披薩"則是"偉大"食品，整段廣告留下的觀感奇怪。廣告發布后引發熱議，有網友認為這是在侮辱中國人和亞洲人用筷子吃飯的方式，而選擇這位小眼睛的模特出鏡是對中國人的誤解和歧視。

隨著廣告的不斷發酵，前文提到的杜嘉班納設計師之一斯蒂芬諾·嘉班納（Stefano Gabbana） ，在回應一位網友問他為何要拍出這么低級的廣告時，發出了辱華內容。這也是當時導致杜嘉班納“差點死亡”的主要原因。

事情發生后，杜嘉班納品牌聯合創始人迅速在社交平臺發文聲稱，該設計師的社交媒體賬號被盜，已通過法律途徑解決，表明品牌熱愛中國文化的態度。然而，這并未平息公眾的憤怒。隨后，原本將出席上海走秀的陳坤、王俊凱、迪麗熱巴等40余名藝人表態不會參加活動，這場大秀最終“因故改期”。緊跟著，國內明星們紛紛取消代言該品牌產品。

事后也證明，杜嘉班納的道歉并不誠懇。杜嘉班納被爆出，把曝光其辱華言論的意大利時尚自媒體賬號Diet Prada告上了法庭，要求后者賠償公司及其高管數百萬歐元的損失。

這次的辱華事件對杜嘉班納在中國市場的影響是持續的，電商平臺天貓、京東、蘇寧易購，以及網易考拉、寺庫、唯品會、洋碼頭等經營奢侈品業務的電商平臺下架了所有杜嘉班納品牌產品。而從2016-2017年中國大陸地區奢侈品銷售規模分渠道情況來看，線上銷售的增長帶動了行業總體的增長。時至今日，在天貓、京東等平臺搜索“Dolce&Gabbana”“杜嘉班納”等字樣，仍未搜索到相關商品。

同時，杜嘉班納在國內的口碑崩塌，在其微博中，對該事件留存記憶的網友還會時不時評論一把。

這并非杜嘉班納首次出現錯誤。資料顯示，2012年，杜嘉班納在香港尖沙咀海港城旗艦店前設置禁拍區，禁止中國香港消費者在門前拍照，民眾要求品牌為此歧視性政策道歉。2017年，杜嘉班納在北京拍攝了題為"#DG愛中國#"的宣傳片，照片中身著華服的模特與中國普通百姓同時入鏡形成強烈的對比，被網友指責存在丑化中國形象的嫌疑。

在華收入反彈？

辱華事件直接影響了杜嘉班納在華銷售額。數據披露，2017/2018財年（截至2018年3月31日），杜嘉班納營收12.9億歐元，其中亞太地區銷售額所占比例為25%。2018/2019財年（截至2019年3月31日），杜嘉班納的銷售額同比增長4.9%至13.8億歐元，但亞太市場的占比下滑至22%。這個亞太地區，主要指中國，因為日本市場通常被單獨另作統計。

當外界原以為會中國長久沉寂的杜嘉班納，卻在兩年后，傳來了反轉的消息。2021年，據外媒報道，該公司CEO表示，2021年杜嘉班納在中國銷售量同比反彈了20%。盡管尚未恢復到“辱華”風波之前水平——“尚未完全從自身造成的公共關系崩潰中恢復過來”，但復蘇的跡象是明顯的。

杜嘉班納在華業績反彈的另一個背景是，中國奢侈品消費逐步回暖。貝恩咨詢發布的報告顯示，2021年中國境內奢侈品市場（不包括港澳臺地區）繼續保持兩位數高速增長，部分品牌增速超過70%。由于出境游受限，大部分中國消費者依然選擇在境內購買奢侈品。得益于此，繼2020年取得48%的增長之后，預計中國個人奢侈品市場2021全年將實現36%的增長，整體規模較2019年近乎翻番。

外媒報道顯示，杜嘉班納聘請了兩家“國際危機管理公司”，并且已經兩次參加在上海舉行的中國國際進口博覽會。據資料，2019年11月5日，杜嘉班納出席第二屆中國國際進口博覽會，展臺面積達400余平方米。2020年11月5日至10日，杜嘉班納亮相第三屆中國國際進口博覽會，并與主辦方簽訂了未來三年長期參展的合作備忘錄。

報道還指出，雖然杜嘉班納在其他國家的銷量已經逐漸恢復到了疫情前的水平，該公司并不愿意讓過多的外部資本改變該品牌“獨立”的特質，以求更好地維護其品牌“創造力”。

不過，有奢侈品分析師表示，這種獨立并沒有使杜嘉班納免于在中國發生的錯誤，反而可能使問題變得更糟。其稱，“很明顯，時尚和奢侈品牌在中國需要強大的高級本地團隊來決定哪些可能引起爭議或明顯錯誤的事項”“從歐洲自上而下地做出這些決定是不可行的，更不用說讓創意總監在社交媒體上沒有任何過濾地發帖了。”

到了2022年，杜嘉班納在繼續參與進博會、消博會之外，還宣告在中國市場重新啟動擴張策略，比如當年其在上海南京西路中信泰富廣場開設旗艦店。據杜嘉班納中國官網，目前，其在中國有47家店鋪，中國澳門特別行政區有4家店鋪，中國香港特別行政區有6家店鋪。

從香水到地產，海外動作頻頻

在中國沉寂的這幾年，杜嘉班納在海外動作頻頻。

有媒體報道，在距離辱華事件發生不到一個月內，杜嘉班納就回到了意大利舉辦高級定制秀。后來，威爾·史密斯、金·卡戴珊等歐美名人也穿上了杜嘉班納的時裝。彼時還是美國第一夫人的梅拉妮婭，更是穿著全套定制的杜嘉班納去見了英國女王。據全球最大的時尚搜索平臺Lyst，2018年最后一個季度，杜嘉班納的搜索量跌出了前20榜單，而在2019年第一季度又擠到了第15位。

在業務層面，杜嘉班納也有了新進展。

2022年2月，杜嘉班納CEO宣布，將成立一家新公司，直接管理旗下香水及化妝品的開發、生產和銷售。

杜嘉班納的香水業務曾授權給寶潔生產和銷售長達十年時間，每年可為寶潔貢獻超5億美元銷售額。2015年，寶潔進行了大規模的組織性改革，把旗下43個美妝品牌剝離并打包賣給美妝公司科蒂，其中就包括杜嘉班納香水代理權。不過杜嘉班納不滿被動轉手，因而選擇離開。

2016年10月，日本美容巨頭資生堂集團接手杜嘉班納的化妝品業務，合作包括該品牌旗下的香水、彩妝和護膚品的開發、生產以及分銷。據披露，合作初期，杜嘉班納彩妝、香水業務為資生堂帶來了不小收益。2017年資生堂財報顯示，授權品牌杜嘉班納的出色表現是推動集團銷售額顯著增長的原因之一。

但雙方的合作并未如寶潔合作期一樣長久。2021年，資生堂表示，出于最新五年計劃，已與杜嘉班納取消有關香水、化妝品的開發，生產和銷售的許可協議。彼時有觀點認為，受杜嘉班納時裝辱華事件影響，品牌旗下香水及美妝線也受到輿論波及，作為代理的資生堂對此無利可圖，因而選擇終止協議。

2023年4月，杜嘉班納還表示，通過在美洲、歐洲和亞洲大陸的三個大規模項目進軍房地產領域。據媒體報道，2024年3月，杜嘉班納公布了其在美國房地產市場的首個靈活住宅項目的細節，該項目位于邁阿密。與開發商JDS開發集團合作，杜嘉班納Grand Residences將為訪客和業主提供可以私人使用或通過酒店計劃出租的獨立房間和套房。

此前在2023年底傳出IPO消息時，有業內人士指出，杜嘉班納對美容（指將美容業務收歸內部）和房地產行業的投資都可能會觸發新的增長周期。

回到本次IPO，未來一段時間內，杜嘉班納更重要的市場在海外。杜嘉班納CEO表示，“美國至關重要，我們已經有72家店鋪，再加上加拿大的4家，它們加起來占我們營業額的28%，而中國占16%，”最大的市場仍然是歐洲，其次是亞洲（不包括日本和韓國）。在接下來的18個月內，杜嘉班納計劃在美國開設12家新店。

此外，杜嘉班納計劃加強其在中東地區的業務，特別是在沙特阿拉伯首都利雅得。與沙特阿拉伯房地產開發商 Diriyah Company 合作，計劃在Diriyah開展包括零售部分、豪華酒店服務和娛樂場所項目。據悉，Diriyah位于利雅得西北郊，是前沙特王國（1774-1818）首府。

目前來看，中國在杜嘉班納的總收入中依然占據著重要位置。然而，近年來的辱華風波嚴重損害了杜嘉班納在中國的品牌形象和消費者口碑。這一事件不僅影響了品牌在中國市場的銷售和聲譽，也給其他奢侈品牌敲響了警鐘——在全球化的市場中，尊重文化差異和消費者感受至關重要。