彩電下降13.6%，投影儀下降17.3%，國內廠商面臨生死時速

你有多久沒有坐在沙發上跟家人一起看電視了？前幾年買的投影儀多久沒有開機了？

多數人的答案是：上次開機還是年初的春晚。

手機小屏幕取代大屏幕已成為必然，可電視、投影儀這類“客廳”廠商依舊在不遺余力的研發新技術，試圖通過技術的進步來贏得生存空間，贏得消費市場。

但在司庫財經看來，這種戰術不但會拖延電視、投影儀下滑的勢頭，反而因為過于追求技術，忽視應用，造成了嚴重“技術過剩”，廠商為了技術指標而研發，消費者不知道為何要買單，這無疑會加速“客廳”廠商的衰敗。

【1】技術為王，國內“客廳”廠商的恐懼

國內哪個行業研發投入最多、內卷最嚴重，但終端消費者卻最無感知？

以彩電、投影儀為主的國內“客廳”廠商算是其中之一。

量子點屏、Mini LED屏、OLED屏、三色激光……各大廠商都在不遺余力地包裝技術概念，來證明自身的技術路線在色彩、明亮度等方面的優勢。

但在司庫財經看來：目前國內“客廳”廠商內卷嚴重，且出現技術過剩，造成這一現象的原因在于技術為王的研發理念。

“像TCL、創維、海信這些大廠都在瘋狂卷技術”，一位關注家電行業的投資人向司庫財經表示，“大家不知道這些技術應用價值、應用場景是什么，但是還是會砸錢做研發。”

以量子點技術為例，司庫財經在京東商城搜索“量子點電視”時發現：京東上有相關產品3420款，價格從1888元至116556元不等。

除了同品類外，多數家電廠商也在跨界出擊，以投影儀為例，采用三色激光技術的投影儀，京東產品數量高達1500種左右，其中既有堅果、當貝、極米這類專做投影儀的廠商，也有海信這類綜合家電廠商。

但不論是量子點屏、Mini LED屏，還是OLED屏、三色激光，在各大廠商的產品介紹中千篇一律，高亮度、色彩飽和度、高畫質是其宣傳的核心賣點。

其實造成顯示廠商瘋狂研發、同質化嚴重的原因在于兩點：

一是企業的理念，像TCL李東生、創維黃宏生、海信前董事長周厚健均為理工科背景出身，對技術有著天然的追求。

二是歷史教訓，在九十年代，在屏幕顯示路線上國內廠商堅持CRT，而夏普、三星等日韓廠商選擇了LCD液晶顯示技術，最終LCD技術成為市場主流，而堅守CRT的廠商大量破產。

基于以上原因，每次出現不同的技術路線，國內顯示面板廠商都會砸重金跟進研發。

“很多廠商從老板個人來講，他們是怕錯過一個技術時代，從而自己被市場淘汰”，該名投資人向司庫財經表示，這種研發更多的是內心深處的市場恐懼，害怕選錯技術路線造成落后。

【2】消費者無感，顯示技術過剩

市場的恐慌和對未來前景的迷茫是造成國產“客廳”廠商技術內卷的根源。

據奧維云網發布的數據顯示：2023年中國彩電市場零售量為3142萬臺，足足比去年少賣了近500萬臺，同比下降13.6%，這是中國彩電市場規模連續第4年下滑。

而前幾年大火的投影儀也沒有逃脫銷量的下滑。

洛圖科技最新發布的《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示：2023年，中國智能投影市場銷量為586.4萬臺，同比下降5.1%，銷額為103.7億元，同比下降17.3%。

市場在下滑、消費在萎縮，進一步推動了廠商的技術內卷，“現在廠商都陷入到一種焦慮中，一直在考慮怎么能將電視、投影儀賣給消費者。”

該名投資者人表示，這種下滑的銷量也進一步加重了廠商的技術內卷，希望通過更好的觀感體驗，從競品手中搶奪市場。

“只看技術，不看應用場景是一個悖論”，一名行業從業者表示，“客廳”廠商瘋狂卷技術、卷研發，但在C端，消費者對大廠們的努力無感。

據司庫財經了解，這種無感一方面是消費者對電視、投影儀這些品類無感。據相關數據顯示：2016年，中國居民電視開機率達到70%，但到2022年，電視開機率不足30%。

“看電視太麻煩，需要買會員，等廣告，更重要的是，沒有大塊時間去跟家人一起去看電視了”，一位消費者A先生向司庫財經表示，手機完全取代電視，電視更多的是一個客廳必須要有的擺件。

另一方面則是消費者對電視、投影儀的技術進步、技術迭代升級無感。

“對于絕大多數消費者而言，目前電視、投影儀的性能已經過剩。120HZ的高刷和144HZ的高刷有什么區別”，A先生表示，兩千塊錢的電視，三千塊錢的投影儀，已經能滿足日常需求，不會為了追求更好的觀看體驗，增加預算。

終端對電視、投影儀無感，消費者更在意性價比——在滿足基本性能的前提下，不像以前一樣愿意為體驗感提高1%的技術來買單。

消費的變化落在企業身上就是一座大山，在2023年的財務數據中，部分“客廳”廠商大幅度下滑：

極米營業收入35.57億元，同比下降15.77%，歸母凈利潤為1.21億元，同比下滑75.97%；

康佳營業收入178.5億元，凈利潤虧損21.6億元，彩電業務營業收入更是同比減少6.26%；

【3】重技術，輕應用，國產內卷偏離正軌

同手機、電腦等數碼產品的更新換代一樣，在進入智能時代后，更大尺寸、更高亮度等指標推動消費者更換新電視、新投影儀。

但在智能電視、智能投影儀后期，消費者缺少了換新動力，廠商也沒有給到消費者換新的理由，這成為了極米、康佳等廠商營收、利潤下滑的直接原因。

“其實不是市場沒有增長動力，而是國內廠商同質化太過嚴重，只是卷那幾項技術指標，很多的消費需求都被隱藏了?！?

該名行業從業者表示，打開京東商城，在搜索電視、投影儀這些產品時，你會發現它們的介紹大相徑庭，都是在說亮度、色彩飽和度、刷新率等這些基礎指標，但消費者對這些無感。

消費者需要什么樣的電視、什么樣的投影儀呢？

“就拿短焦距激光投影儀來說，堅果的宣傳是‘超省空間’、‘走動不遮擋’,但消費者買短焦距的原因根本不是這些，而是短焦距不會損傷孩子的眼睛，造成視力問題?！?

A先生舉例表示，對于成立家庭，有了寶寶的消費者來說，超廣色域、音色效果、MAX影院都不重要，與長焦距相比，短焦距不會照到寶寶的眼睛上，這個才是很多消費者購買短焦距投影儀的最大痛點。

消費端需要發掘用戶真正痛點，同時也要開發新應用場景。

“家用電視、投影儀開機率下降已經成為大趨勢，廠商不應該悖逆市場趨勢，而是要開發其他場景”，該名投資人表示，除了C端外，B端和G端也是潛在市場，“沒必要在家用市場卷到底?！?

她舉例道：現在都在提倡智慧交通，但公交車站的指示牌都是鐵皮牌，這個是不是一個潛在市場；國內有很多老齡化村莊，這些老人除了需要物質保證，也需要社交，能不能定期組織村內流動性的觀影。

曾經國內出現過討論日本家電品牌衰敗的浪潮，為什么能造出Walkman的索尼最后不得不出售東京的總部大樓，曾經輝煌無限的東芝、松下、日立為什么最后不得不出售家電業務……在討論的結果中，有一條是日本企業過于關注技術的縱向發展，忽視消費者的實際需求。

目前國內的電視、投影儀廠商也面臨與日本品牌同樣的問題——忽視實際場景的需求發掘，反而試圖通過線性的技術迭代來對抗大趨勢，畢竟不論是彩電還是投影儀，技術指標只是證明產品更好用的論據，而消費者的實際需求才是廠商們真正的論點。