京東變“慢”了，也變“難”了。

這一點，從其年度報告，可窺一二。

而就其所處的電商主業乃至包括物流服務供應鏈在內的行業環境看，京東想要在未來幾年求個“安生”，怕是有點難。

身為電商頭部的阿里和京東，天都變了；也都在以各自的手法為自身“下猛藥”。

這一切，與拼多多、抖音電商及其相應的出海項目取得的發展，對既有頭部“老大哥”的沖擊不無關系。

圖源：拼多多市值首次超越阿里-百度股市通截圖

事實上，從拼多多市值超越阿里巴巴集團那一刻起，整個電商行業便驗證了“青出于藍而勝于藍”這一真理，對阿里、京東而言，“真理”也是殘酷的“真相”。

那么，如何能留在“牌桌”上？如何在主業上差異化應戰，進而能否找尋到新的增長引擎，或事關京東集團這個龐然大物的未來。

變慢的京東、變難的“東哥”

變慢、打法也變“老”的京東，雖然意識到出海的重要性，甚至正略顯激進地試圖以“不差錢”的收購玩法加速推進其出海計劃。

但“變難”的京東，過去若干年在跨境電商上缺少“建樹”。而國內電商作為其主業，則因缺乏社交電商基因和拼多多“降維打擊”的應戰能力，以至于，即便是模仿后者來拼多多成了“百億補貼”的“后進生”，在直播上正頻刷“存在感”，不過“收效甚微”卻也是無可奈何的事實。

為了不被“小輩”逼下牌桌，阿里是以吳泳銘為主帥，對大潤發、盒馬等重線下業務大刀闊斧改革，淘天電商作為阿里立命之本，也在試圖各種謀變以向資本市場傳達其未來想象空間的潛力，用“改頭換面”來形容“阿里求生”的渴望或不為過。

同樣的壓力，京東自然躲不過。

作為阿里的“冤家對頭”，京東過去多年以自建物流+自營形成了差異化護城河，以至于張勇“主政”淘天期間的，哪怕有雙十一攻勢及未來的一哥一姐直播爆火下，京東主業倒還算得上滋潤。

然而，不按常理出牌的“小一輩”的“橫空出道”，卻給京東來了個“措手不及”，甚至幾近于讓東哥無還擊之力。

圖源：網絡

拼多多+Temu、抖音電商+Tik Tok電商，僅這兩家“年輕公司”打出的國內+跨境電商的“組合牌”，無論是拼多多組出的“低端局”“補貼局”，抑或是字節集團亮出的“社交電商”殺手锏，無不相當于在向京東喊話：復出的東哥，你的“局”何在？

相比黃錚、張一鳴紛紛隱退江湖不在一線打拼，劉強東作為“創業元老”卻不得不為讓京東留在牌桌上、活下來并能給資本市場以提振信心的可能，“毫無保留”地重回一線，這種創始人“赤裸裸”地復出，自會“自帶人緣”。

于是，一系列商場或者說名利場上的“合作局”就陸續上演。

只是，這一次，東哥不是在其電商主業上去All in，而是選擇了一個時下比電商更盛的“風口”——新能源汽車市場。

亮出與汽車相關的“牌”，是變慢、變難，努力求生的京東，試圖揭開其未來發展空間的“冰山一角”。

只是，相對于京東更擅長的百貨、家電、快消品，重資產的汽車，掏錢買幾輛送給春節晚會的中獎觀眾作為“樂子”還可以，但無論是與比亞迪、嵐圖等“小伙伴”的“戰略合作”，還是以自建物流和供應鏈為底牌高調宣布滲透進汽車市場前后端的毛細血管……

東哥手里的這張汽車“牌”，或理想很豐滿、現實很骨感。冰火面前，海水會不會多過火焰？

根據京東集團（09618.HK）發布的2023年四季度及全年業績顯示，其2023年全年營收為10847億元（約1528億美元），較上年同期的10462億元增長3.7%。

圖源：京東2023年年報

然而，營收、凈利雙增長背后，不容忽視的一組數據是，京東在2023年的營收增速放緩至3.7%，核心業務經營利潤率則下滑至2.6%。

困在“增收不增利”之中的京東，其2021—2022年的營收增速卻分別為27.6%、9.9%，與之相比，“刺眼”的增速放緩、增利難，萬億營收規模的京東，若要撐起其3000億+的估值，或很難，或更缺乏底氣和一張“底牌”。

東哥復出“下猛藥”，“汽車牌”是“搶風口”還是“高端局”？

東哥找到的底牌是攢出一個汽車“高端局”，全面發力布局汽車全生命周期市場相關業務。這在新能源汽車作為當下“風口級熱點”背景下，或的確能在資本市場為京東加分、提振投資者信心。

不過，京東集團CEO許冉卻曾在財報業績會上透露出了京東過去一年的“小秘密”，她坦言，2023年，京東將加快推進平臺生態和低價心智的建設。

何為“低價心智”？實則是為其主營電商業務應對拼多多等的低價競爭而推出的一系列低價策略，進而試圖從拼多多等后來居上者搶奪用戶的可能性更大。

但從其2023年財報中，卻并未看到低價策略給京東帶來多么明顯的業績增長，甚至說，不僅未能令京東遏制對手，，而且也對其扭轉營收增速持續放緩、增收不增利的現狀并未發揮“功效”。

更重要的是，“低價心智”實則是與東哥的“汽車高端局”有所相悖。拼多多緣何能玩轉百億補貼甚至藉此飛起、直超阿里市值？核心在于擊中下沉市場、主打的是快消品、日用百貨等。

圖源：澤平宏觀

如果京東在布局汽車業務的同時，還要執著在與目前電商主業對手死磕“低價心智”上，那么，或很難“汽車高端局”構起“遙遙領先”的形象。

新能源汽車市場作為風口正盛的熱點，雖然目前降價潮成為主旋律，但汽車的價格戰，與拼多多上的那般低價獲客策略，則有著本質的不同。

哪怕是在拼多多亦或是其后效仿拼多多也推出“百補”的京東、淘天乃至抖音電商，消費者買一兩瓶飛天茅臺、買一部iPhone 15 Pro Max，這稱得上是“百補”搶占“低價心智”策略下，相對而言的“高消費”了吧？

但是，汽車之所以說是“大件”，講的卻是一個貫穿買車、用車、養車等全生命周期的“大故事”。

圖源：GrowingIO

況且，這個生命周期，涉及到的也絕非僅是京東所擅長或者說優勢略明顯的諸如自營、倉配、物流服務、供應鏈等。此外，還關聯著車主諸如買車時的汽車金融、日后的汽車保險等一系列增值服務，這些實則有著更大的想象空間。

因此，東哥手中的這張牌，實則是為京東攢的“汽車高端局”。

倘若東哥為布局汽車產業鏈業務，都不惜“頻頻刷臉”如此盡力，而具體的執行層卻只是延續原有的對汽車相關品類的賣貨、發貨、倉配、物流送貨，以及京東線下的養車服務為主，那么，這就顯然未能超出京東既有的模式，也便難以打開資本市場對其營收增速、增利、估值等一系列想象空間。

“兩難”的京東，“汽車局”能否撐起其3000億估值？

京東之難，一是要“保主業”，強勢迎戰拼多多、抖音電商乃至變革中的淘天給到的壓力，而且以美團為主的本地生活零售上，京東雖有發力，但要占到一定的比重和份額，尚需時日。

而“保主業”這一難，不僅是最難的，也是需要包括京東集團CEO徐冉在內的高管一直到中層和執行層，都不得不花費最多的時間占比來解題破局，即便是東哥，在“保主業”上耗的精力想來也不會少多少。

更重要的是，主業其京東存在的基本盤，如果主業營收難以提速和增利，持續被競對按地摩擦，那么，京東或許就失去其長期良性健康發展的基石。

試問，倘若如此，車企、經銷商、維修商乃至汽車金融相關利益各方，還是否愿意與京東做一條繩上的螞蚱？

京東的另一難，便是其組的汽車局，看起來“高大上”，實則是不是存在短板，或者說會讓局內人看起來是一種面子上的功夫，論戰斗力有些“不堪一擊”呢。

圖源：網絡

想想看，比亞迪集團可以為其站一次臺、馬斯克可以特批低優惠賣給京東一批用來做活動的特斯拉，此外，不只是嵐圖汽車，就連國內乃至百年汽車巨頭BBA，只要京東“公關”到位、加上東哥的“好人緣”，為其“汽車高端局”捧個場、站個臺大都不在話下。

圖源：網絡

然而，表面上的“面子”固然重要，但資本市場認的卻是面子背后的“里子”——是要京東在汽車全生命周期業務生態鏈條布局上的落地能力、競爭能力以及增收增利等實打實的能力。

如果做不到這些，再多的車企大佬站臺，送出再多的特斯拉，或也無濟于事。

“汽車后市場”作為萬億級蛋糕早已成共識，但新能源汽車為主的市場，連帶賣車業務一塊算上，京東能否藉此實現足夠快的營收增速，以及符合資本市場對其報以的增收增利預期？

對此，京東的破題之道是，將京東汽車重心押寶在新能源汽車產業鏈上。

京東汽車新能源體驗中心天津店前不久開業時，京東方面就對外表示，未來將以“做新能源汽車品牌和用戶的體驗中心”為定位，圍繞營銷鏈路、體驗模式、生態價值等方面更進一步開展創新探索，打造一站式新能源汽車服務平臺。

這在一定程度上可以視為東哥為這場“汽車高端局”定下的整體思路，京東接下來在汽車業務上，要切中汽車零售線上線下界限日趨變得模糊這一趨勢下潛伏的機會，以全鏈路一站式服務讓信息傳遞和交易決策變得更高效，用戶體驗更好。

在京東的這個“局”中，車企獲得的是全渠道銷售的新入口，而用戶獲得的則是從買車開始的一站式體驗。

然而，看下新能源汽車市場真相或能明白一二：

其一，價格戰，利益重新分配。現在牌桌上的車企即便以價換量也要保份額，促銷量，終極目標是“稱王稱霸”。

而價格戰的邏輯則是，先是瘋狂參戰以價換量，再通過擴大產能研發新車迭代速度和車型矩陣效應，進而把可能降低的成本徹底攤薄。基于此，再用更低的價格“卷死對手”。

顯然，目前價格戰背景下新能源汽車市場無論前端銷售、汽車金融、保險等，還是“后市場”，都是一塊誘人蛋糕。

然而，試問，在“降價－擴大市場－攤薄成本－再降價”的“裂變發展”循環中，以京東的角色，能分得幾杯羹？吃到多少肉？

盡管京東是要圍繞車主全生命周期進行布局，與車企共建服務新生態，共筑數智供應鏈。

前不久，京東也已與比亞迪、嵐圖等在乘用車全渠道營銷與售后服務體系等領域展開全面戰略合作。

不過，以比亞迪為例，它本身有自產自用的全產業鏈生態布局，甚至比亞迪生產的零部件還會銷售給其他車企。那么試問，京東汽車數智供應鏈是要讓比亞迪車主在養車修車時不用比亞迪的零部件，還是同樣比亞迪的零部件，京東的拿貨價便宜，抑或是在這方面來個“百億補貼”？

再者，比亞迪等車企的既有營銷渠道已經體系化、系統化，進而才能確保以專業性能力賣出更多的車。那么，京東汽車在這方面是要重塑還是僅僅做個補充的角色？但后者能實現撐得起3000億+估值的營收增速和盈利能力嗎？

京東賣車、賣配件、養車、修車……這實在是難以激發投資人大腦中多巴胺獎賞機制的“劇情”設計，或許還不如自己造車更容易大舉增收增利增速，充分為資本市場帶來一個富有截然不同想象空間的“新故事”。

何況，東哥和章澤天的汽車情結，從投資蔚來汽車李斌時，便已經有了序章。

圖源：章澤天與王屹芝相關視頻截圖

那么，京東把新能源汽車市場當做重心和未來增長引擎，但不下場造車，只是將電商+物流供應鏈的劇情進行一番對應的優化和策略執行，這樣的京東汽車“自駕”之旅，可會有能讓資本市場為之興奮的美好終局？

當電商主業成了“小輩的天下”，“求變”的京東能否“重生”？