2023凈利潤翻番，京東為何越補貼越賺？

將“低價”作為唯一基礎(chǔ)性武器，大刀闊斧地改革了一年，京東于3月6日交出了初步的答卷。

2023年，京東實現(xiàn)營收1.08萬億元，同比增長3.7%。如果說這還算是意料之中的穩(wěn)定增長的話，那么在利潤表現(xiàn)方面，京東則要超出市場預期。年內(nèi)公司實現(xiàn)凈利潤242億元，同比增長133%；非美國通用會計準則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為352億元，同比增長24.8%。

同時，京東還宣布了一項回購計劃，預計在未來36個月內(nèi)回購價值不超過30億美元的股份。

財報公布后，資本市場給出正面反饋。3月6日，京東美股單日收漲16.18%，目前市值396億美元（約合2850億元人民幣）；3月7日，港股京東集團（9618.HK）和京東物流（2618.HK）均有5%以上的漲幅。

這算是“低價”戰(zhàn)略奏效了嗎？

新業(yè)態(tài)增收，舊業(yè)態(tài)降本

2023年，京東營業(yè)成本同比增加2.9%，包括采購、倉儲、配送、客戶服務(wù)等在內(nèi)的履約開支同比增長2.5%，營銷開支同比增長6.3%。即便在這種情況下，公司凈利潤、經(jīng)營利潤率還是有所提升，靠的是新老業(yè)務(wù)的共同推動。

拆解京東集團的收入構(gòu)成，主要分為商品收入和服務(wù)收入兩部分。其中商品收入作為占總收入比例超80%的基本盤，同比微增0.7%；更大的變化在于同比增長17.8%的服務(wù)收入。

服務(wù)收入大體可分為廣告和傭金收入、物流和一體供應(yīng)鏈收入兩部分。

實際上，四季度廣告和傭金收入同比還有所下滑，全年也不過同比增長3.4%，遠小于同比增長29.7%的物流收入。但這恰恰反映了京東正在給新引入的第三方商家讓利，履行自己“減免商家傭金和服務(wù)費”的承諾。現(xiàn)階段想要打通自營和POP（第三方）商家，這是京東必須做出的犧牲。

相比之下，物流板塊收入的提升一方面體現(xiàn)了品牌和商家對京東提供的供應(yīng)鏈技術(shù)和服務(wù)的認可；另一方面也得益于達達和德邦物流的完全并表。

來源：罐頭圖庫

除此之外，投資也是京東利潤提升的重要原因。2023年，京東權(quán)益法核算的投資收益為10億元，其他非經(jīng)營利潤為75億元。兩個加起來盈利85億元的指標，在2022年是虧損38億元，里外里給京東多帶來了123億元收益。公司的解釋是，主要由于利息收入增長及股權(quán)投資相關(guān)虧損減少。

值得一提的是，盡管互聯(lián)網(wǎng)集中大規(guī)模高喊降本增效的風波已過，但多數(shù)大廠仍在持續(xù)執(zhí)行這一策略。從財報中的一些數(shù)據(jù)來看，京東也是其中之一。

比如，2023年京東包括京喜、海外電商等在內(nèi)的“其他”業(yè)務(wù)，收入雖然同比下降約10%，但經(jīng)營虧損也同時由2022年的超64億元收窄至3億元出頭。

這說明至少在當下，京東更傾向于聚焦主業(yè)，并對邊緣業(yè)務(wù)進行精簡。

此外，2023年京東研發(fā)開支同比減少3%，一般及行政開支同比減少12.2%。其中光股權(quán)激勵費用就減少了7億多，但這并不代表公司的福利在全面下降。去年年底以來，京東頻繁提出漲薪計劃，涉及采銷一線業(yè)務(wù)人員、零售線上客服人員等。

而這些動作，其實很符合有CFO任職履歷的新CEO許冉上任后，外界對其“會把錢花在刀刃上”的判斷。

POP、采銷雙管齊下

保證利潤的同時，京東也一直在貫徹劉強東2022年底講話時就強調(diào)的“低價”戰(zhàn)略。

事實上，這幾乎是所有電商平臺在2023年共同努力的方向，但由于各個平臺原本的特點不同，在執(zhí)行這項戰(zhàn)略時的動作也就不盡相同。各家都在尋找最適合自己的“低價”之路。

零售電商行業(yè)專家莊帥認為，以自營起家的京東，受限于原有的模式和流程，更需要提升自己在商品豐富度和性價比方面的競爭力。從這個角度來看，也就能明白京東為何如此重視扶持POP商家。如果這方面能做好，其實相當于一下解決了豐富度和性價比兩個問題。

為此，京東從組織變革做起，取消了原有的事業(yè)群制，變?yōu)槭聵I(yè)部制；拆分后的經(jīng)營單元內(nèi)，也不再區(qū)分POP和自營，而是將二者全面打通，由統(tǒng)一的品類負責人管理。

來源：罐頭圖庫

在此基礎(chǔ)上，京東于2023年推出“春曉計劃”，開放個人賣家入駐，給予“0元試運營”等扶持政策，以此降低開店成本，吸引更多新商家；同時上線“百億補貼”“9.9包郵”等頻道，以“低價”為最高優(yōu)先級篩選商家，進一步實現(xiàn)流量“平權(quán)”。

其中，百億補貼雖然是自營和第三方商家均可參與，但無論是站在業(yè)內(nèi)分析人士的角度，還是消費者的角度，都能發(fā)現(xiàn)其實頻道中的主體還是第三方商家。

一系列“組合拳”的推動下，2023年京東第三方商家數(shù)量同比增長188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)量同比增長4.3倍。截至2023年年底，京東第三方商家數(shù)量已近百萬，第三方商家的商品SKU數(shù)量較年初增長了近一倍。

不過，打造生態(tài)也并非一朝一夕之功。京東在最新的財報中并沒有給出第三方商家的GMV。對此，京東集團CFO單甦一方面表示，POP業(yè)務(wù)和整體交易總額（GMV）已逐步進入健康增長的軌道；另一方面，當前POP業(yè)務(wù)的快速變現(xiàn)，不是京東短期內(nèi)的首要任務(wù)，2024年的重點仍是吸引更多的商家，特別是產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，同時豐富商品供給等。

除了扶持POP，在“低價”方面，2023年京東另一項“出圈”的成就是采銷直播間貢獻的。

來源：罐頭圖庫

2023年雙11前夕，“京東采銷喊話李佳琦”沖上熱搜，以此為引，京東采銷成為全行業(yè)關(guān)注焦點。其主打“無坑位費、無達人傭金，更低價”，截至雙11當晚直播總觀看人數(shù)突破3.8億，累計超60個品牌銷售破10億元，并有近2萬個品牌成交額同比增長超3倍。

此后的跨年直播中，京東采銷直播間5個小時內(nèi)，整體觀看人次超1億，訂單量近40萬，再次火了一把。

實際上，由于京東供應(yīng)鏈體系是圍繞自營打造，其在選品方面與淘寶、抖音這類平臺有很大差異，因此與其像其他平臺一樣扶持大主播，還不如專注自家的采銷直播間效果好。與其他直播間不同，京東采銷直播間內(nèi)的主播就是一線京東的采銷人員，也能形成差異化的直播風格。

由此也就能理解，為何歲末年初，京東先是宣布給采銷等一線人員的年固定薪資上漲近100%，后又宣布針對采銷部門的年終獎投入力度同比增加72%。足見未來一年，公司對該板塊寄予的厚望。

雙管齊下后，京東財報活躍用戶數(shù)實現(xiàn)加速增長，用戶平均購物頻次也在持續(xù)提升。

“卷價格”還要回歸“卷服務(wù)”？

毫無疑問，2024年無論是京東還是整個電商行業(yè)，“低價”戰(zhàn)略還將持續(xù)。

但低價并不是單純的便宜。正如前京東零售CEO辛利軍在去年雙11啟動大會上所言，低價是在為用戶提供低價商品的同時，更要提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和貼心的服務(wù)保障；低價也不以犧牲合作伙伴的增長為前提，是讓用戶、合作伙伴和社會都能受益，真正能夠促消費，激發(fā)消費市場活力的低價。

這幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)的共識，因此可以看到，近一段時間各大平臺都在“卷服務(wù)”方面下了不少功夫。

比如繼拼多多之后，淘寶、京東也陸續(xù)上線了“僅退款”功能；此外，在物流時效方面，各大企業(yè)的競爭也趨于白熱化，半日達、分鐘達逐漸成為“標配”，“送貨上門、不上必賠”的履約保障覆蓋面也在不斷擴大。

來源：罐頭圖庫

但這些“新氣象”，對于消費者是福利，對于京東則是兵臨城下。

畢竟速度曾是京東的王牌，而且得益于自營模式，京東可以自主控制產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案的質(zhì)量，本身會有更好的用戶體驗，也因此積累了大量高凈值用戶。但隨著時代進步，“配送比京東還快”已經(jīng)照進現(xiàn)實，過去京東很明顯的優(yōu)勢，已經(jīng)逐漸成為電商“標配”；京東處于領(lǐng)先位置的3C賽道，也正受到直播電商、即時零售甚至線下品牌實體店的沖擊。

不過，應(yīng)戰(zhàn)也是京東唯一的選擇。其現(xiàn)在所做的每一步，都是在夯實自身的護城河。

龍年以來，先是京東自營推出了“免費上門退換”服務(wù)，凡打標“免費上門退換”標簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費上門退換；3月4日，京東又宣布在目前已有9成第三方商品包郵的基礎(chǔ)上，對于其余近10%的第三方商品，到3月底普及最高滿59包郵，且同時支持單品包郵和同店鋪商品湊單包郵。

而財報發(fā)布后，京東股價的大漲，也說明京東的戰(zhàn)略和成果得到了資本市場的認可。

來源：罐頭圖庫

沒有企業(yè)會希望完全變成其他競品的模樣。對于長期堅持自營體系的京東而言，就更是如此。而最近傳出的兩個消息也進一步驗證了這一點。其一是2月19日，市場上傳出京東考慮收購英國家電零售商Currys；其二是據(jù)“晚點LatePost”報道，原本主打拼團購物的京喜將迎來大改版，未來將主打產(chǎn)業(yè)帶商家，根據(jù)用戶需求定制化生產(chǎn)商品。

雖然新業(yè)務(wù)的進展未知，但也能看出京東還是希望在自身品類和供應(yīng)鏈的特色上尋找突破口。

在此背景下，對京東而言更重要的顯然是在服務(wù)好消費者的基礎(chǔ)上，找到自營與POP之間平衡的獨特路徑。在這個方向上，京東能走多遠，還是令人期待的。