那些不卷9塊9包郵的零售商們，靠什么活下來(lái)?

回看2023年的零售業(yè)，“價(jià)格戰(zhàn)”是繞不開的話題。

“移山價(jià)”戰(zhàn)火持續(xù)蔓延，盒馬與山姆打得不可開交；淘寶、京東、拼多多的價(jià)格混戰(zhàn)，更是如火如荼；自詡為高端零食的良品鋪?zhàn)樱歼M(jìn)行17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)……

一瞬間，似乎遍地都是“低頭”卷低價(jià)的玩家了，“得低價(jià)者得天下”的言論甚囂塵上。從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，低價(jià)確實(shí)發(fā)揮出了特殊的魔力，2023年，拼多多市值首次超越阿里，更是相當(dāng)于4.5個(gè)京東。

在零售平臺(tái)集體轉(zhuǎn)向最低價(jià)，瘋狂卷起9塊9包郵的時(shí)候，單純的低價(jià)，似乎已經(jīng)成為了“政治正確”。不過(guò)，硬幣都有兩面，適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)可以刺激消費(fèi)，帶來(lái)用戶和銷量的增長(zhǎng)，也同時(shí)會(huì)帶來(lái)有關(guān)成本、效率、利潤(rùn)方面的難題。早在上一次價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，中消協(xié)就提醒過(guò)，低價(jià)營(yíng)銷應(yīng)該真正讓利于消費(fèi)者，安全和質(zhì)量是對(duì)商家的底線要求。

或者說(shuō)，9塊9包郵并不是零售商們通往未來(lái)的唯一通道：東方甄選借助“知識(shí)型帶貨”獨(dú)樹一幟；奧特萊斯、唯品會(huì)依靠品牌折扣，成為年輕人“新寵”；即將在深圳開出新店的Costco，成為了中產(chǎn)的“天堂”。

即使卷成紅海，零售商們至少仍在努力證明：在理解拼多多、成為拼多多之外，零售依然還有其他的可能。

Costco，把供應(yīng)鏈做到極致

Costco和拼多多似乎是低價(jià)天平上的兩端。

在當(dāng)下，9塊9包郵已經(jīng)成為零售的大殺器，百億補(bǔ)貼更是一度成為零售平臺(tái)的必備選擇。但Costco依然還堅(jiān)守著“中產(chǎn)樂(lè)園”的定位，Costco沒(méi)有選擇從補(bǔ)貼中要低價(jià)，相反，其走出的是一條“供應(yīng)鏈低價(jià)”之路。

事實(shí)上，Costco也曾是拼多多的目標(biāo)。黃崢就曾在多個(gè)場(chǎng)合不斷立flag，“拼多多要針對(duì)不同的人群，做不同的Costco”。雷軍也曾表示，Costco開市客，讓他了解如何能夠?qū)⒏哔|(zhì)量的產(chǎn)品賣得便宜。

在剛剛過(guò)去的2023年，Costco在國(guó)內(nèi)一口氣開了3家店，分別位于上海、寧波和杭州，每一次開業(yè)，都因?yàn)椤皳矶隆鄙狭水?dāng)?shù)責(zé)衢T。這些店開業(yè)不久，探店vlog和購(gòu)物攻略就在社交平臺(tái)上遍地開花。排隊(duì)、限流、搶貨等場(chǎng)面再次出現(xiàn)，1499元一瓶的飛天茅臺(tái)、上萬(wàn)元的巴寶莉風(fēng)衣、十幾萬(wàn)元的愛(ài)馬仕包包，更是早就被搶購(gòu)一空。1月中旬，Costco深圳首店也將開業(yè)，開業(yè)前夕，多達(dá)9萬(wàn)人開通了Costco的會(huì)員卡。

從消費(fèi)者來(lái)看， “質(zhì)高價(jià)優(yōu)”才是大部分人的首要選擇，恪守“該省省該花花”原則的新中產(chǎn)們，推著碩大的購(gòu)物車，在諸如Costco的倉(cāng)儲(chǔ)式超市的過(guò)道輾轉(zhuǎn)騰挪。“可以買貴的，不能買貴了”才是他們的真實(shí)心理寫照。

Costco沒(méi)有9塊9，但Costco并不拒絕低價(jià)，它做低價(jià)并不是價(jià)格普惠，而是集中資源投入優(yōu)勢(shì)品類，圍繞用戶的真實(shí)需求，深入到供應(yīng)鏈、到工廠，到元器件，把整個(gè)供應(yīng)鏈上的成本進(jìn)行優(yōu)化，聯(lián)合品牌廠商推出好產(chǎn)品。

量販?zhǔn)降牧闶勰Ｊ剑瑔我籗KU進(jìn)貨量巨大，使得Costco在與供應(yīng)商進(jìn)行談判時(shí)具有出色的議價(jià)能力，進(jìn)而把大牌商品能做到極致低價(jià)。從這個(gè)角度看，重注供應(yīng)鏈的自營(yíng)電商們有更多的可能性去復(fù)制Costco的成功，京東與唯品會(huì)在家電與服飾領(lǐng)域的實(shí)踐或許是另一個(gè)版本的供應(yīng)鏈低價(jià)：京東采銷與唯品會(huì)買手在供應(yīng)鏈中擠出溢價(jià)，使商品以可持續(xù)的低價(jià)面向消費(fèi)者。

Costco的存在也許說(shuō)明，即使不成為拼多多，零售平臺(tái)依然可以建立一個(gè)完善、健康的生態(tài)。

奧特萊斯：折扣翻紅

在過(guò)去的2023年，還有一個(gè)顯著的消費(fèi)風(fēng)向的變化是，品牌折扣風(fēng)生水起。

NIKE單件6折，GUCCI專柜價(jià)七折，在奧特萊斯品牌門店，這些幾乎打到“骨折”的品牌商品，成為了越來(lái)越多年輕人的選擇。

用更低的價(jià)格買到大牌，是消費(fèi)者喜愛(ài)奧特萊斯、唯品會(huì)所代表的品牌折扣的原因。在中國(guó)新中產(chǎn)的消費(fèi)觀念里，單純低價(jià)仍不是他們最終的追求，品質(zhì)與性價(jià)比兼得才是他們新的彼岸。

新中產(chǎn)的購(gòu)物車?yán)铮瑳](méi)有9塊9包郵。

進(jìn)入中國(guó)二十多年的奧萊業(yè)態(tài)，發(fā)展呈“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物中心年報(bào)報(bào)告（2023年）》（簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年三季度，奧萊市場(chǎng)銷售額同比平均增速為26.3%；客流同比平均增速接近35%，較2022年同期增速明顯。

線上的奧特萊斯業(yè)態(tài)也畫出同樣的增長(zhǎng)曲線，在最新的財(cái)報(bào)中，線上奧萊唯品會(huì)增長(zhǎng)勢(shì)頭有增無(wú)減。其中，第三季度GMV為425億元，同比增長(zhǎng)13.1%；凈營(yíng)收228億元，同比增長(zhǎng)5.3%；訂單數(shù)1.799億，同比增長(zhǎng)6.9%。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)升級(jí)一直都是零售業(yè)向上生長(zhǎng)的底層邏輯，在過(guò)去，消費(fèi)升級(jí)需要付出更高的消費(fèi)成本，但奧特萊斯則給了另一個(gè)解答：在品牌折扣店，消費(fèi)者以更少的消費(fèi)支出，獲取到了更好的商品。換句話說(shuō)，奧萊與唯品會(huì)沒(méi)有卷低價(jià)，他們卷的是品牌與折扣。

如果把社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)放在一個(gè)坐標(biāo)軸中，橫坐標(biāo)是價(jià)格，豎坐標(biāo)是品質(zhì)品牌。消費(fèi)趨勢(shì)則出現(xiàn)左移現(xiàn)象，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望，品牌、品牌不變的情況下，花費(fèi)越小——品牌折扣近乎完美的解決了這個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于折扣零售的火熱，《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》認(rèn)為：這體現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)者“選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)”的特點(diǎn)。

在消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并行的當(dāng)下，折扣零售業(yè)穿越周期的能力正在展現(xiàn)出來(lái)。“折扣化”這股風(fēng)潮在2024年仍將持續(xù)，決戰(zhàn)還沒(méi)有開始。

東方甄選：擊穿低價(jià)的，是情緒價(jià)值

在直播帶貨行業(yè)“全員卷低價(jià)”的時(shí)代，東方甄逆著趨勢(shì)，從做電商的第一天開始，就沒(méi)有以低價(jià)討好消費(fèi)者，而是選擇了一條與眾不同的文化路線。

俞敏洪曾公開表示，“看起來(lái)是賣東西，其實(shí)是在賣背后的文化，這是新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)時(shí)，地球的極圈正五彩斑斕。”

這段文案詮釋了東方甄選的帶貨風(fēng)格。在東方甄選直播間，以董宇輝為代表的“知識(shí)帶貨”在業(yè)內(nèi)首屈一指，憑借溫文爾雅風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“叫賣式”帶貨主播的降維打擊。

單論價(jià)格，東方甄選賣的產(chǎn)品并不便宜，甚至被人吐槽過(guò)“貴”，其中就包括主播辛巴。此前，“東方甄選一根玉米賣6元”的事件曾引起熱議，其玉米的價(jià)格遭到了辛巴的炮轟。

針對(duì)此前自營(yíng)品“玉米事件”爭(zhēng)議，東方甄選稱，“自營(yíng)品的定價(jià)模式完全按照市場(chǎng)定價(jià)，6塊錢的玉米它確實(shí)值6塊，可能比商超的價(jià)格要便宜，因?yàn)槲覀儚膩?lái)沒(méi)有強(qiáng)調(diào)過(guò)低價(jià)，只是說(shuō)高性價(jià)比。”

某種程度上說(shuō)，東方甄選的高性價(jià)比包含著“文化附加值”甚至情緒價(jià)值，消費(fèi)者在董宇輝直播間里得到了某種精神上的撫慰，這是他們?cè)敢鉃檗r(nóng)產(chǎn)品買單的核心。而東方甄選也依靠情緒價(jià)值，建立起一個(gè)完善的生態(tài)。

在財(cái)報(bào)中，東方甄選將自我定位為一家直播平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司。從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，如今的東方甄選已經(jīng)站穩(wěn)了自己的腳跟。

2023年，8月25日，東方甄選公布自去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，凈利潤(rùn)為9.71億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)120個(gè)。

這是情緒價(jià)值的勝利。

結(jié)語(yǔ)：

德勤發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一，“我樂(lè)于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項(xiàng)，凸顯出理性、務(wù)實(shí)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。

性價(jià)比并不單純意味著低價(jià)，當(dāng)流量見頂，增速放緩如期而至，既要品質(zhì)又要性價(jià)比成為了最凸顯的消費(fèi)趨勢(shì)，在過(guò)去一年，消費(fèi)市場(chǎng)中，有關(guān)低價(jià)的廝殺仍在繼續(xù)，但在未來(lái)，兼具品質(zhì)與性價(jià)比的零售平臺(tái)，或許才能找到一條穿越周期的道路。

畢竟，零售的本質(zhì)并不只集中于低價(jià)，而永遠(yuǎn)都是“多、快、好、省”。