視頻會員生意經：訂閱是起點，從做好售賣到做好售后

“長視頻平臺終于決定換個活法了。”一位影視從業者對「市界」感嘆。

今年來，繼整體邁過盈利大關之后，長視頻平臺有了新共識：即在追求增量的同時維護好存量人群，做好服務體驗，從內容售賣，走向提供更多能夠調動用戶興趣的“售后”，從而實現更加高質量的生存模式。

以此為背景，幾乎所有平臺都將“寵粉”放在了頭等大事上。不僅是《護心》《蓮花樓》等熱播劇集大結局的“點映禮”、 “會員積分兌加更禮”。圍繞著內容的音樂會、見面會、演唱會的設計更是層出不窮。不久前，“愛奇藝尖叫之夜”時隔3年重歸線下，其核心目的也是為了與用戶貼近距離、拉通情感。

當用戶不僅是視頻平臺的衣食父母，更是“精神股東”。如何打造成熟的會員體系，滿足層級更加豐富的會員體驗，已成為生產精品內容同時，平臺最重要的必修課。

觀眾的期望越來越高了

據QuestMobile測算，年初《狂飆》播放時，愛奇藝每天可以獲取768萬增量用戶，并因此攀上了會員數量歷史高峰，還收獲了一個漂亮的一季報?！犊耧j》開了一個好頭，此后，各平臺間《蓮花樓》《漫長的季節》《長相思》《寧安如夢》《一念關山》等口碑劇集先后接棒，從年初到年尾，好內容持續調動起了觀眾的興味。

《蓮花樓》更是一度被評為“民選爆款”。“根本不夠看，建議趕緊加更?！辈シ牌陂g，《蓮花樓》被“催更”屢屢登上微博熱搜。云合數據顯示，《蓮花樓》有效播放市占率最高達24.1%。

同時，多平臺豐富類型劇集，也滿足了觀眾的多元化需求?！断У氖粚印纷鳛橛懬傻膽乙深}材，在愛奇藝的熱度值超過了9000；《異人之下》打破了漫改國產劇的最高開分紀錄。

不過，對于今年屢出精品、看似舉重若輕的視頻平臺們，這一仗也贏得并不容易。

“今年用戶的消費傾向更理性、謹慎，往年流量大IP的打法不奏效了，廣告投放也在放緩，降本增效成為常態，內容行業都在逐漸沉淀的心態下修煉內功?！鼻笆鰪臉I者對「市界」說。

但如何能從短期付費走向長期留存？今年幾家視頻平臺都不約而同地提出了“精品化戰略”，要求“高質量增長”。

所謂“高質量增長”，一方面自然是要潛心創作，增加獨家、原創劇集，豐富品類，并為自制內容儲備更豐厚的現金流彈藥——以愛奇藝為例，在第三季財報中顯示，在重點劇集中的原創劇集占比已超過60%。另外，愛奇藝也在追求多元發展，第三季度也是愛奇藝有史以來自制動漫表現最好的一個季度。

另一方面，視頻平臺也要解決好提升用戶體驗的難題，學會滿足觀眾越來越多樣化、沉浸化的“售后”需求。某種程度上，會員服務也已成為平臺的殺手锏。

而在會員服務上，今年愛奇藝不僅做了諸多試水，讓會員的粘性大大增強，也提高了ARM。

例如，在第三季度，《蓮花樓》《云之羽》的加更禮便吸引了超千萬會員參與。相關數據顯示，《蓮花樓》主題演唱會創造了230個熱搜話題，并吸引超過3.2億點贊；圍繞該劇開發的衍生品銷售額更超過了1800萬元。與此同時，愛奇藝也在不斷推出提升會員價值感知的舉措，例如會員服務、娛樂體驗、影院級視聽等。

而財報數據，便是這些成績的最好反饋。第三季度愛奇藝的ARM為15.54 元，創歷史新高，同比增長12%。從增幅數據來看，亦高于日均訂閱會員數同比6%的增幅。由此可見，會員數量在增長的同時，付費意愿更為顯著地增強了。

從做好售賣，到做好售后

在如今的網絡追劇時代，觀看內容已遠遠不能令觀眾滿足，尤其是身為追劇主力、粘性更強的平臺會員，他們更希望與劇中的故事和人物世界產生交集，開始要求平臺與內容生產者，為他們設計更新鮮的玩法。

今年暑期，圍繞著熱播劇《蓮花樓》，愛奇藝便玩出了許多花樣。先是宣布推出劇集“加更禮”，滿足劇粉的加更需求。除了花18元解鎖的常規模式之外，愛奇藝會員還可以使用會員積分直接兌換加更禮。

這種兌換方式，比起直接購買，顯然對平臺會員，尤其是老會員更加友好。實際上從今年1月開始，愛奇藝推出了全新的會員積分服務系統。其核心也是更多向老會員傾斜，等級越高，連續訂閱時間越長，更可獲得100%至300%的積分系數膨脹。此外，愛奇藝也與第三方品牌繼續保持合作，例如30會員積分+3元，便可兌換喜馬拉雅的會員月卡。

一位持續充值了5年以上的愛奇藝會員向「市界」表示，此前她每個月會被送積分，但這些積分一度較為雞肋，她基本沒有打開過積分界面。現在積分有了用武之地，也可以激勵她以后持續充值會員。

不過，對于那些資深劇粉來說，光加更還遠遠不夠，因此，最近一年來與“加更禮”同步的，往往還會有劇集的見面會、演唱會、探班、訪談、掃樓、直播連麥、空降陪看等一系列設計。

而在《蓮花樓》演唱會上，愛奇藝會員也享受到了“特殊待遇”。他們除可享直播票半價優惠之外，演唱會現場還另設有700位愛奇藝VIP會員專屬坐席，V7會員作為愛奇藝會員體系的最高等級，則每人享有一次線下門票抽取機會，這些都為會員們提供了顯著的價值服務。這樣的福利同樣體現在今年愛奇藝尖叫之夜上，愛奇藝VIP會員可享線上線下多重權益：活動直播面向所有會員開放，VIP還有機會到現場觀禮?；顒拥募t毯區，則為120位VIP會員預留了現場觀看席位。

▲（圖/愛奇藝尖叫之夜）

此外，今年IP聯名和衍生品，也已成為了社交媒體上的一大熱門話題。前不久，瑞幸與茅臺聯名的“醬香拿鐵”一時刷爆朋友圈，討論度居高不下。這也令品牌商看到了“社交貨幣”的力量無窮，讓手上IP與品牌進行趣味聯動，不僅能為廣告主提供權益，也能大大增加粉絲和用戶們的樂趣，進而放大經濟效益。

而愛奇藝顯然已熟諳此道?！渡徎恰吩诓コ鲆詠?，便與法國知名美妝品牌MakeUpForEver玫珂菲攜手推出了七夕聯名禮盒。禮盒設計采用了李相夷的紅衣造型，并配合了劇中的竹林視覺元素，在制造話題的同時也與劇集形成了聯動。

除此之外，《蓮花樓》還與娛影文創、點心房、錦鯉拿趣、Rua娃等多個衍生品生產商展開合作，為IP增值賦能。例如，愛奇藝攜手了歡瑞世紀娛影文創，制作了《蓮花樓》的馬車木質拼裝模型。該模型在造點新貨眾籌平臺上線不到24小時，完成率便達到6910%。

而這些在劇集中的成功玩法，也被愛奇藝復制到了綜藝等更多維度上。今年，在愛奇藝平臺火爆的綜藝《種地吧》便提供了一種“售后”的新模式。鄉村無污染的環境以及十位少年的陽光正能量，共同帶來了年輕人所需的“松弛”，讓該綜藝一經播出便成為了爆款。

在綜藝的收官尾聲，愛奇藝更設計了一場“麥田感恩音樂節”，貼合最近音樂節的熱度，用會員們最喜聞樂見的方式，并順便激活了文旅消費，帶動了三墩鎮、后陡門文旅發展，可謂一舉數得。

會員這門生意

凡此種種，可以看到視頻平臺在今年重點圍繞著會員服務，衍生出的諸多玩法。而其背后核心，是未來平臺需要長久學習的功課，即如何深度擁抱“超級用戶”，這也已成為企業的制勝關鍵。

實際上，從很早以前，海外對此已摸索多年的長視頻平臺和娛樂集團們，便已意識到平臺用戶的持久忠誠，難以單純通過提供優質內容來實現。因此，迪士尼從2009年便推出了D23粉絲俱樂部，并通過旗下明星的深度參與，為粉絲持續營造體驗盛宴。而Netflix則是從2019年開始，便在全球連續舉辦粉絲活動。

2016年，曾擔任過Netflix顧問的羅比·凱爾曼·巴克斯特便在《引爆會員經濟》一書中對“會員經營”的秘密一言以蔽之：找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經常性收入。

無數的標桿企業，更將會員體系打造視為安身立命的法寶之一。不論是星巴克、高星酒店、航空公司里程計劃、到淘寶的88VIP等等，其核心都是為了給會員創造尊貴的身份，增強其歸屬感，從而刺激會員達成更為高頻次的消費。

而對于用戶和粉絲來說，愿意成為一家看重會員經營的公司擁躉，其需求也是多樣的。除了產品的質優，會員也需要享受到最為基本的實惠定價需求，以及技術層面的專屬服務。

不過過去一段時間，許多平臺往往會為了實現新用戶增長，而忽略老用戶的感受。而從今年初開始，愛奇藝作為重點推出的會員積分體系，以及6月第四次推出的面向老會員的保價措施，都可以看出視頻平臺在提升會員服務上的努力。續訂多年的連包老會員可以用15元/月的歷史低價，續訂黃金VIP會員，比起刊例價格30元/月優惠了一半。

此外，通過多年的會員運營積累，愛奇藝也為忠實會員提供了積分系數加成、自動續費專屬權益等多種福利，還有V7會員專享免費抽線下活動機會等服務。

在實惠之外，忠實會員愿意依附于平臺，也有很大一部分愿望是能看到平臺有更多創意，讓IP衍生出更多可參與的形式。例如，今年11月，愛奇藝自制劇綜《100萬個約定》之《寧安如夢》，由電視劇《寧安如夢》主演團白鹿、張凌赫等嘉賓演繹，把劇粉的心愿帶到綜藝中實現，被粉絲們評價為“自助式圓夢售后”專屬體驗。

從長久來看，平臺在持續拉新的同時，撬動更多會員ARPU值還有相當大的增長空間。畢竟與Netflix相比，其ARPU值與愛奇藝還有五倍以上的差距。而在未來如何進一步提升會員ARPU值，除了始終堅持自制精品內容之外，也要讓會員在逐階向上的過程中，有獲得感和“尊貴”感。

畢竟，對于視頻平臺而言，穩定提供優質內容這一生存之道已經毋庸置疑，而更加復雜的命題已經開啟——平臺與會員正在建立基于IP更多維和深刻的關系，“精神股東”的范疇在擴展，由IP延展的互動關系在拓寬，更成熟立體的會員體系也在形成。而這將是一條長期主義之路。