口碑下滑、流量焦慮,押注下沉市場(chǎng)的同程旅行未來(lái)缺少確定性?原创

        博望財(cái)經(jīng)小魔丸2023年12月04日 11时 大公司
        在知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)同程旅行成為眾多網(wǎng)友口中的避雷指南針。
        后疫情時(shí)代,旅游業(yè)全面復(fù)蘇。

        11月21日,同程旅行發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2023年7-9月,同程旅行收入實(shí)現(xiàn)33億元,同比增長(zhǎng)61.1%;經(jīng)調(diào)EBITDA(稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn))8.7億元,同比增長(zhǎng)88.2%;經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)6.2億元,同比增長(zhǎng)146.5%。

        喜人的數(shù)據(jù),凸顯同程旅行的發(fā)展韌性。作為最早布局下沉市場(chǎng)的OTA平臺(tái),同程旅行吃到了下沉市場(chǎng)的紅利。Q3季度財(cái)報(bào)顯示,同程旅行非一線城市注冊(cè)用戶(hù)占比已超9成,旅游復(fù)蘇向低線城市滲透。

        只是,精彩答卷的背后,二級(jí)市場(chǎng)同程旅行股價(jià)從年初至今已經(jīng)下跌超20%,行業(yè)或許在復(fù)蘇,但投資人信心依然難以恢復(fù)。同樣伴隨的,是其服務(wù)管理負(fù)面的增多,霸王條款、缺乏信用、態(tài)度惡劣、投訴不斷、維權(quán)困難等質(zhì)疑聲越來(lái)越多,這份高紅的業(yè)績(jī),到底有多少是靠“套路”吸血消費(fèi)者所得?

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        霸王條款、維權(quán)困難,靠犧牲質(zhì)量保發(fā)展?

        10月7日,360董事長(zhǎng)周鴻祎朋友圈手撕同程旅行旗下TMC公司同程商旅,稱(chēng)其為最差勁最?lèi)毫臃?wù),將同程送上熱搜。

        并非個(gè)例,不少消費(fèi)者遇到了與周鴻祎類(lèi)似地問(wèn)題。在知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)同程旅行成為眾多網(wǎng)友口中的避雷指南針,“不要貪便宜”“同程旅行一生黑”“不要用同程,旅行會(huì)變得不幸”等言論不一而足。在黑貓投訴平臺(tái),同程旅行累計(jì)投訴量達(dá)到24840條,投訴主要集中在退款改簽難,胡亂扣費(fèi)、霸王條款。在同程,即使是非自愿退票,也會(huì)退費(fèi)困難,并且消費(fèi)者維權(quán)很難。

        知乎用戶(hù)飄0179曾由于景區(qū)天氣原因,索道停運(yùn)不能入園。但依然退費(fèi)無(wú)門(mén)。同程旅行APP居然沒(méi)有退費(fèi)通道,服務(wù)電話也提示沒(méi)有除機(jī)票和酒店之外的售后渠道,人工客服推脫踢皮球,最終經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)5-6天的多方周旋,該用戶(hù)問(wèn)題依然沒(méi)有得到處理,最終只能通過(guò)網(wǎng)上12315投訴平臺(tái)和拔打同程注冊(cè)地址江蘇蘇州的12315進(jìn)行投訴。

        事實(shí)上,同城旅行的服務(wù)管理一直遭人詬病。作為傳統(tǒng)的OTA平臺(tái),同程是以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向,并不太在乎服務(wù)質(zhì)量,鏈接到資源之后,往往依靠打折、促銷(xiāo)、返現(xiàn)等方式獲客。在今年并購(gòu)?fù)搪脴I(yè)之前,同程旅行并沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈,它是用攜程的供應(yīng)鏈和微信的流量在中間去承接消費(fèi)者,間接觸達(dá),鏈路變長(zhǎng),輕資產(chǎn)運(yùn)作的模式讓同程得以“全身而退”,但最終買(mǎi)單的還是所有旅行的消費(fèi)者,用戶(hù)端很難快速有效地解決售后管理問(wèn)題,有業(yè)內(nèi)旅游博主提到,退款改簽困難、霸王條款其實(shí)在同程很是常見(jiàn)。

        雪上加霜的是,繼去年12月同程旅行宣布收購(gòu)?fù)虈?guó)旅之后,在今年又以7億元收購(gòu)?fù)搪脴I(yè)。香頌資本董事沈萌認(rèn)為,大規(guī)模收購(gòu)擴(kuò)張可能會(huì)造成管理整合不到位,導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)不穩(wěn)定。文旅服務(wù)主要依靠服務(wù)品質(zhì),形成長(zhǎng)期偏好,管理不到位的損失可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收購(gòu)兼并的擴(kuò)張收益。

        短期而言,輕資產(chǎn)模式固然能為平臺(tái)帶來(lái)一時(shí)收入,但旅游本身作為服務(wù)和體驗(yàn)性行業(yè),一旦滿意度持續(xù)下滑導(dǎo)致用戶(hù)出逃,便失去了行業(yè)立足的根本。

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        微信依賴(lài)背后的流量焦慮

        口碑下滑還在持續(xù)加劇,而另一邊,單一流量入口依賴(lài)癥也讓其穩(wěn)定性大打折扣。

        看商業(yè)模式,在微信獲流、小程序轉(zhuǎn)化,并代銷(xiāo)攜程產(chǎn)品,共同構(gòu)成了同程旅行的閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。。

        在微信“九宮格”,同程旅行占據(jù)了“火車(chē)票機(jī)票”和“酒店”兩大三級(jí)入口,聯(lián)動(dòng)微信小程序,獲得了穩(wěn)定的流量支持。同時(shí),只要用戶(hù)在微信搜一搜中輸入“機(jī)票”、“火車(chē)票”或“汽車(chē)票”,就可以直接在搜索結(jié)果中查詢(xún)并預(yù)訂機(jī)票、火車(chē)票和汽車(chē)票等出行產(chǎn)品。

        公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示:同程旅行80%的平均月活用戶(hù)來(lái)自于微信小程序,非自有渠道的單一流量來(lái)源占比過(guò)大,也給公司未來(lái)的流量獲取帶來(lái)了更多的不確定性。如果未來(lái)和騰訊合作到期后面臨合作方式變化不續(xù)簽,或者微信續(xù)簽成本上升蠶食利潤(rùn),必然對(duì)公司造成不可逆的重大影響。

        盡管在深耕騰訊生態(tài)的同時(shí),同程也在從供應(yīng)鏈和流量入口尋找新的增量。比如近年來(lái)積極拓展手機(jī)廠商生態(tài)、短視頻生態(tài)、線下服務(wù)生態(tài)等多種場(chǎng)景,試圖擺脫對(duì)騰訊流量的依賴(lài)實(shí)現(xiàn)自主可控。

        但很顯然,以現(xiàn)在同程的能力短期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí),其在招股書(shū)中坦言:“與騰訊關(guān)系的變差可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)前景造成重大不利影響。”

        就長(zhǎng)期發(fā)展而言,建立在他人王朝之上的城樓,終究屬于“空中樓閣”而已,現(xiàn)在的同程,更需要找到新的市場(chǎng)增量。

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        下沉市場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗

        旅游復(fù)蘇之下行業(yè)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)周期。

        文化和旅游部公布的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,2023年前三季度,國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億元,比上年同期增加15.80億元,同比增長(zhǎng)75.5%。前三季度,居民國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)(國(guó)內(nèi)旅游總收入)3.69萬(wàn)億元,比上年增加1.97萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)114.4%。

        新機(jī)遇和新趨勢(shì)也帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

        目前在線旅游平臺(tái)可分為三個(gè)梯隊(duì),第一梯隊(duì)為攜程、去哪兒、飛豬;第二梯隊(duì)為同程旅行、美團(tuán)、驢媽媽等組成,第三梯隊(duì)為其他在線旅游平臺(tái)。攜程主要針對(duì)一二線城市的商旅用戶(hù),具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),美團(tuán)主要針對(duì)下沉市場(chǎng)的本地生活用戶(hù),擁有龐大的流量基本盤(pán)。此外,抖音、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)都在持續(xù)發(fā)力旅游賽道。

        龍爭(zhēng)虎斗之下,同程旅行憑何競(jìng)爭(zhēng)?

        相比于攜程的中高端,飛豬的定制游,同程旅行最先從下沉市場(chǎng)布局,占到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士分析:OTA平臺(tái)要想發(fā)展,必須要在適應(yīng)一二線城市市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣變化的同時(shí),盡可能向下沉市場(chǎng)拓展,這將是今后各大OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

        攜程從今年開(kāi)始狂開(kāi)線下門(mén)店,三四五線城市和縣級(jí)城市也在重點(diǎn)布局之列,美團(tuán)瞄準(zhǔn)三四線城市中小型酒店展開(kāi)合作加速滲透,未來(lái)必將形成在在下沉市場(chǎng)和同程正面競(jìng)爭(zhēng)的局面。

        毋庸置疑,同程占比最大的下沉市場(chǎng)份額,正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速分割蠶食。

        除此之外,如果說(shuō)輕資產(chǎn)模式運(yùn)作也算同程旅行另一個(gè)優(yōu)勢(shì)的話,那么在抖音、快手、小紅書(shū)的加入之后,此優(yōu)勢(shì)也蕩然無(wú)存。社交平臺(tái)可以依托強(qiáng)有力的內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì),在圖文、短視頻和直播“種草”多個(gè)維度激發(fā)用戶(hù)需求,持續(xù)打磨內(nèi)容吸引用戶(hù),從而提供更好的出行體驗(yàn)。

        可以肯定地是,消費(fèi)升級(jí)的大背景下,良幣驅(qū)逐劣幣,品質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、口碑打磨才是價(jià)值王道。全新的市場(chǎng)變革和發(fā)展機(jī)遇,也對(duì)企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。在服務(wù)管理弊病難治、下沉市場(chǎng)對(duì)手眾多、流量入口單一等多重風(fēng)險(xiǎn)之下,同程旅想要贏得消費(fèi)者,還需要尋找更多突圍的路徑。

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