7月27日起，京喜拼拼正式更名為京東拼拼。品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等全面更新。對此京東表示，未來將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等各方面也會進行迭代升級。

京喜拼拼是京東旗下的社區團購品牌，自2021年初上線，但2022年“京喜事業群”便迎來大規模調整。業務線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業務。

如今將落寞的業務再次“扶上馬”，劉強東意欲何為？

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殺個回馬槍

社區團購的“回馬槍”，京東在先前已經釋放出重要信號。

早在2023年6月底，京東集團新成立創新零售部，整合拼拼、七鮮等業務成為獨立業務單元，由閆小兵擔任負責人。而最近，在招聘網站上，也可以看到京東正在為京喜拼拼“招兵買馬”。

如此組合拳，頗有重振旗鼓的意味。事實上，說這兩年來的社區團購業務淪落為京東“棄子”身份也不為過，畢竟在區域上接連撤城，如今只剩下北京與河北廊坊繼續運營。京東在社區團購上，可以說是鎩羽而歸。

遙想當年，京喜事業群還是備受關注的集團“天選之子”。2018年，拼多多憑借強勢營銷與好友“砍一刀”出圈時，京東就提出了“618拼購”概念。2020年，京東專門組建了面向下沉市場的戰略新興業務京喜事業群，包括京喜電商APP、京喜拼拼、京喜便利店、京喜通、京喜達等具體的線下業務內容。

京喜拼拼是社區購物平臺，主打次日達等服務。根據此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優質低價。

2021年元旦，由劉強東親自帶隊的京喜拼拼正式上線，正是靠著撒幣式巨額補貼成為重要擴張手段。據億邦動力，劉強東曾拿出 2000 萬元獎勵搶占任意一個地區市場份額第一的團隊。

但冰火兩重的是，社區團購的競爭難度要遠超預期，這令京東在經營上進退維谷，壓力直觀體現在虧損層面。京東集團財報顯示，在2021年的四個季度中，新業務（包含京喜拼拼）虧損分別達到了14.74億元、30.2億元、20.73億元和32.2億元。據中信證券測算，僅2021年下半年，京喜拼拼及社區電商業務的虧損總額就達到了35億元左右。

問題在于，如此燒錢的大水漫灌，卻無法燒出明確顯著的競爭優勢，更像是一個無底黑洞。不僅如此，京東初試社區團購折戟的這份落寞，與擠壓嚴重的行業生態也是分不開的。

夯實低價的不僅是京東，社區團購戰場的各家企業“撒錢”已成標配。但跑馬圈地、你爭我搶的焦灼競爭中，盈利鏈路遲遲無法跑通，也不免慘淡收場的結尾。加之京東社區團購入局也相對比較晚并無先發優勢，高昂虧損也讓京東彼時放棄了這項新業務。

行業內卷亦引發監管注意。2020 年 12 月，針對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競爭等方面，國家監管部門出臺社區團購互聯網平臺“九不得”新規。

而后，洗牌出清加速進行?！袄先龍F”興盛優選、十薈團、同程生活隨之節節敗退。2021年7月，幾天內經歷欠款追償、更名、轉型的社區團購平臺同程生活宣告破產；2022年3月，十薈團關停全國城市的所有業務，公司進入善后階段。野心滿滿、大手筆燒錢的跨界入局者滴滴，在燒錢虧損208億元后，其社區團購品牌橙心優選也在2021年9月陸續開始收編裁撤直至放棄。

此后的多多買菜、美團優選、淘菜菜“新三團”也不溫不火，沒有再大舉擴張。到了2023年，已鮮有社區團購企業披露與資本合作的最新進展。

02

低價困擾知多少？

為何與行業的一潭死水“逆勢”，京東也要救回社區團購的板塊？

背后當然是集團“低價”戰略的一脈相承。“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器！”2022年末，劉強東再次為京東定調，決心振聾發聵。

此后，京東的諸多動作，都可謂圍繞著低價，瞄準了下沉。2023年以來，京東先后上線百億補貼、第三方商家平權、開放物流系統，乃至此次京東拼拼的重新上線……無一不在夯實低價心智。

2023年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰為下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。其中，“下沉市場”被放在了首位；2023年6月，京東集團CEO許冉在京東20年“老友匯”活動上，提出了“貫徹下沉市場、技術服務、國際業務”三大戰略。

在低價標簽與下沉戰略的深度進化中，京東社區團購定位的邏輯也開始轉變。過去，社區團購的爭斗重點在于規模，這才有了燒錢換增長舉措的大行其道；而今賽道降溫，則更考驗玩家們的供應鏈能力和盈利能力，這也正是京東過往所擅長的。

京喜拼拼的戰略地位，似乎也一直沒有動搖過。作為社區團購項目，其一直是京東布局下沉市場的“前哨站”。2022年1月，京喜拼拼年會時任京東集團總裁徐雷表示，下一個十年，京東要做的是供應鏈的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

但與電商物流邏輯截然不同，社區團購更考驗的更像是即時配送的能力，需要顆粒度與精細度，雖再同城方面已有京東到家與達達的布局，但社區團購這一供應鏈的持續深化打磨，仍需要京東繼續探索。

京東發力社區團購的戰略卡位不僅在于供應鏈毛細血管的下沉深化，更在于心智端關于低價的重塑重溫。在2022年11月劉強東曾在京東經營管理培訓會上點名批評京東零售，稱“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象”。換言之，低價印象的塑造，已成京東拼拼的重點任務之一。

這是京東的一場心智之戰。團購的最鮮明特征就是低價，如何重新塑造這個標簽，京東已經“苦惱”很久了。

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魚與熊掌不可兼得

這一次，改頭換面為京東拼拼的團購業務，當然也面臨著不小的挑戰。

值得注意的是，社區團購業務仍被京東寄予厚望。與上一次劉強東親自帶隊不同，這一次是由京東線下業務老將閆小兵帶隊。他連續多年指揮京東618家電大戰，線下經驗頗深。

只是，“出局”過后再“入局”，京東拼拼已經沒有更多的機會成本了。此戰能否戰必勝，對閆小兵而言壓力不可謂不大。

但這一次的開始，也無異于“從頭再來”。不僅是京東拼拼在區域網絡上需要重新組織、建立系統，更進一步的市場份額來看，多多買菜、美團優選也正在死守份額，作為“后來者”的京東拼拼要去彌合的差距很大。

據《晚點 LatePost》，2022年，美團優選、多多買菜均設定了2500億元的交易額目標，最終多多買菜完成了約 1800 億元交易額，美團優選完成了約一半的目標。從單量來看，2022年多多買菜日均單量約3500萬件；美團優選日均單量約3200萬件。

對比之下，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右，顯然與多多買菜、美團優選不在一個量級。

京東拼拼的確應該緊迫了。因為多多買菜乘勝追擊，已經距離規模效應的“?！闭邽橥醺徊?。其目前的經營虧損率已縮窄到個位數百分比，預計2023-24年間有望實現整體盈虧平衡。

轉換視角，重新出發的京東拼拼如果想要走向盈利，還是離不開規模效應。勢必要靠低價在行業前端的多多買菜、美團優選這里“虎口奪食”，將競爭格局真正打破，才能實現健康盈利與低價心智的兩手抓。只是，留給京東拼拼的時間與空間都不多了。

要知道，做社區團購需要大量資源的投入早已成為共識。一邊是低價心智的卡位搶占，另一邊是生存健康度的標準，如何既要又要？

魚與熊掌不可兼得。在京東整體降本增效的大背景下，社區團購這條路對京東來說仍讓是道阻且長。