中國飛鶴營收、凈利雙下滑，高端市場打法“失靈”了？

近日，中國飛鶴發布了2022年財年年報。報告顯示，2022年飛鶴繼續穩健增長，全年實現營業收入213.11億元，歸母凈利潤達到49.42億元。

“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質。”這兩年，即使強大如飛鶴奶粉，其日子也一樣不好過。雖然能夠保持超過百億的營收額，但是各項指標卻在“跌跌不休”，最近披露的年報顯示，飛鶴奶粉的營業收入和凈利潤雙雙下降。

高端奶粉更賺錢

2023年3月28日，中國飛鶴公布了2022年的年報。其年報顯示2022年營業收入238.85億元，同比下降14.57%，2021年營收為138.97億元；2022年凈利潤為55.33億元，同比下降34.17%，2021年凈利潤收入為44.96億元。

雖然整體收入情況仍然處于奶粉行業的領先地位，但是飛鶴奶粉似乎也已經走進了困境之中。

作為中國國產高端奶粉的代表品牌，從2016年開始，飛鶴奶粉堅定地走中高端路線。2016年到2019年，飛鶴奶粉的營業收入增長2.6倍，凈利潤直接飆升9倍。在巔峰時期，飛鶴奶粉最高有超過2000億港幣的市值。

2008年，三聚氰胺事件曝出之后，消費者們對國產奶粉產生了懷疑。飛鶴奶粉是當時少數未被波及到的中國奶粉企業，其主要歸結于位于北緯47度黃金奶源帶的自建牧場。

飛鶴奶粉在得天獨厚的條件里，產出安全性和品質均超過國際生鮮乳超高標準的歐盟標準的鮮奶，也成為了中國嬰幼兒奶源地黃金產區認證，成為國內率先獲得認證的企業。

從2015年開始，飛鶴奶粉拋棄低端產品，開始向中高端、超高端奶粉轉移，從2016年到2019年的財報中可以看到，超高端奶粉的營收占據飛鶴奶粉將近一半的收入。

飛鶴奶粉的超高端奶粉價格始終處于高位，2016年之后，飛鶴奶粉也把重心放在了更新超高端奶粉產品上。目前，飛鶴奶粉的超高端條線“星飛帆”系列已經有7款產品，其中較有代表性的“星飛帆經典款”和“星飛帆卓舒”，定價分別是368元/700g和358元/700g。

值得注意的是，雖然飛鶴奶粉一直以超高品質的高端線吸引消費者，但也有不少消費者表示，一般奶粉都是800-900g，飛鶴奶粉的凈含量為700g，算下來和國外進口奶粉的價格相比，并無更多的優勢。

凈利盈利雙跌

在飛鶴奶粉公布財報之后，不少投資者表示，即使是領先如飛鶴奶粉，也面臨著營業收入和凈利潤雙跌的局面。

2022年，飛鶴奶粉營業收入同比下降6.41%，歸母凈利潤同比下降28.07%，毛利率同比減少12.9%，年內溢利同比減少28.4%。

回看2016年至2019年的飛鶴奶粉年報，都是靠著極高的毛利率保持凈利潤。2022年，飛鶴奶粉的毛利率沖70.3%下降至65.5%，加之疫情影響下各種材料價格上漲，導致飛鶴奶粉的凈利潤進一步收縮。

疊加整體大環境的擠壓，業內競爭壓力進一步增加，導致去存貨周期也變得更為緩慢。

根據飛鶴奶粉年報報告解釋，業績下降的原因主要是中國新生人口下降導致。除了人口原因之外，還有一個重要原因是飛鶴奶粉在前幾年為了好看的業績報告，讓經銷商壓了太多的存貨。

存貨方面來看，2022年上半年，中國飛鶴的存貨周轉天數已高達至93.66天，對比2019年的存貨周轉天數58.93天，四年時間過去，存貨周轉天數就已飆升了63%。

除此之外，由于如今互聯網的普及程度已經遠遠和幾年前有了巨大的提升。寶媽們不再依靠電視廣告等途徑就直接相信某一品牌，而是會在不同渠道尋找更多咨詢來購買符合嬰幼兒的奶粉。

高品質和多產品并行

從2022年年報看，飛鶴奶粉仍然投入了大量資金在廣告和銷售上。2018到2022年，飛鶴奶粉在銷售和經銷費用上花掉了260億元。

根據財報，飛鶴奶粉的乳制品收入來自經銷商。目前，中國飛鶴共有2700多名經銷商，這些經銷商再覆蓋94000個零售銷售點，這一部分銷售產生的收益占到乳制品收益的83%以上。

除了銷售渠道的搭建，飛鶴奶粉從2013年開始在央視進行廣告投放，讓那句“更適合中國寶寶體質的奶粉”響徹全國。2016年，在凈利潤只有2.69億元的情況下，飛鶴奶粉仍然砸了5.5億在廣告費用上。

2022年，即使面臨著營業收入和凈利潤雙雙下降，但飛鶴奶粉在銷售費用上仍然花掉了65.45億元，同比增長2.73%。

與高昂的銷售和廣告費用截然相反的，是飛鶴奶粉花在研發上的費用。

根據2022年年報披露，中國飛鶴在研發上的投入僅僅為4.9億元，不及營銷費用的零頭。

對于奶粉行業這樣的快消品行業來說，要保持住行業領頭位置，除了營銷之外，更重要的是產品本身品質過硬。

因為更新換代很快，所以要不斷的開發出更加好的產品來留住原客戶，也要開發新的產品去引流新客戶。

在中國人口出生率不斷下降的時代里，在時代大背景之下，奶粉行業已經陷入瓶頸之中。中國飛鶴作為國產奶粉重要的榜樣企業，同樣也作為主攻嬰幼兒奶粉的企業，需要尋找更多的第二第三增長點，絕不是抱著中高端呢、超高端奶粉就這樣滿足于自己的一畝三份田。

2014年，中國飛鶴通過收購關山乳業切入羊奶粉賽道，后來因為關山乳業被爆出質量問題，飛鶴奶粉也早早抽身。

2021年，中國飛鶴收購陜西企業小羊妙可，推出一系列羊奶粉產品，在奶粉上做到羊牛并行。

2020年，中國飛鶴推出兒童群體可飲用的液態奶。高端液態奶市場在幾年的發展之后漸漸成為熱點，根據弗若斯特沙利文數據顯示，中國液態奶市場高端產品占比從2014年的31%上升至2019年的40%，年復合增長率為14.9%，飛鶴奶粉選擇進入該賽道，無疑是正確的選擇。

除此之外，飛鶴奶粉也已經布局成人奶粉賽道，這也將為飛鶴奶粉后續的業績增長帶來一定的支撐。就像飛鶴奶粉的冷友斌所說的，希望飛鶴奶粉能夠第二次“起飛”。