抖音先是上線了自營超市，又被曝將入局外賣行業(yè)。緊接著，京東被傳將會上線“百億補貼”，以圖從拼多多口中奪食。中國大陸外賣市場飽和后，美團已在中國香港開啟騎手招聘，或于數(shù)月內(nèi)推出外賣服務(wù)。

不過這一切都與中國互聯(lián)網(wǎng)的“元老”搜狐沒有太大關(guān)系。如果不是張朝陽不時在微博刷屏，相信很多人都已經(jīng)忘記搜狐的存在。

事實上，這正是搜狐目前的困境。在視頻業(yè)務(wù)折戟、出賣搜狗后，搜狐只得靠老業(yè)務(wù)茍活，如果不是張朝陽的個人影響力帶來些許的增量收益，想必搜狐的日子會更難過。但問題是，正常的商業(yè)公司都極力避免個人IP資本化，張朝陽屢屢為搜狐搖旗吶喊，似乎也說明，搜狐已沒有更好的手段實現(xiàn)復(fù)興。

01

再次陷入虧損泥潭

作為一家成立時間達二十五年，并且也是第一批實現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜狐本應(yīng)與騰訊、阿里巴巴、百度等企業(yè)類似，告別虧損“講故事”的階段，謀求增量業(yè)務(wù)，但現(xiàn)實卻截然相反。

財報顯示，2022年，搜狐營收7.34億美元，同比下跌12%；凈虧損為1700萬美元，去年凈利潤為6900萬美元，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。

搜狐陷入虧損的泥潭并不是類似某些新興互聯(lián)網(wǎng)玩家，講出了通過巨額的虧損換規(guī)模，形成份額優(yōu)勢后再謀求利潤的故事，而是現(xiàn)有基本盤承壓下的無奈結(jié)果。

財報顯示，搜狐有廣告和在線游戲兩大業(yè)務(wù)線。2022年，搜狐品牌廣告收入為1.03億美元，同比下跌24%；在線游戲營收5.85億美元，同比下跌8%，均呈下跌態(tài)勢。

由于2022年消費者熱情不再、廣告主投放日趨保守，不止搜狐，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)都遭遇天花板。以騰訊為例，2022年Q3，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收為215億元，同比下跌5%。

因此，不論是從宏觀的廣告行業(yè)，還是從微觀的廣告營收占比來看，搜狐真正能依托的，還是游戲業(yè)務(wù)。事實上，游戲業(yè)務(wù)也確實具備更高的想象空間。2022年Q4，搜狐在游戲業(yè)務(wù)的毛利率為84%。

但遺憾的是，搜狐的游戲業(yè)務(wù)也日趨萎縮。2022年Q4，搜狐在線游戲營收1.21億美元，同比下跌16%，環(huán)比18%。對此，搜狐解釋稱，主要系“小浣熊百將傳和天龍端游等老游戲的自然下滑”。

圖源：搜狐

這其實恰恰揭露出搜狐過于依賴老游戲的現(xiàn)實。目前搜狐暢游的大部分游戲都有十年左右的歷史，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)游戲新作的陸續(xù)推出，遲遲沒有新作的搜狐暢游很難持續(xù)挖掘老玩家的“剩余價值”。

由此來看，2022年扭盈為虧的業(yè)績，與其說是搜狐謀求業(yè)務(wù)破局的戰(zhàn)略性虧損，倒不如說是其老業(yè)務(wù)退無可退的無奈結(jié)果。

02

新舊業(yè)務(wù)紛紛戰(zhàn)戟

其實面對搜狐掉隊的現(xiàn)實，張朝陽并不是無動于衷。2016年11月舉辦的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，張朝陽對外表示，“搜狐要用三年的時間重回互聯(lián)網(wǎng)舞臺中心”。

也正是在2016年前后，張朝陽看到了視頻行業(yè)的機會，對外宣布“啟動搜狐視頻的進攻模式”，不光大力發(fā)展自制劇，并且還大手筆采購國內(nèi)外影視劇版權(quán)。

事實證明，張朝陽的判斷確實準確，2016年后，隨著消費水平提高、互聯(lián)網(wǎng)盜版管理日趨嚴格，版權(quán)逐漸各大視頻平臺的護城河。不過為了增強平臺的核心競爭力，中國長視頻行業(yè)也打槍了“版權(quán)戰(zhàn)爭”。

《深燃》曾發(fā)文稱，2018年，騰訊視頻的版權(quán)開支為250億元，愛奇藝的版權(quán)開支為100億元，優(yōu)酷的版權(quán)預(yù)算為300億元。騰訊集團首席運營官任宇昕透露，2018年，“愛優(yōu)騰”虧損金額均達數(shù)十億。

對比來看，2018年搜狐營收18.8億美元；凈虧損為2.37億美元。其中搜狐視頻凈虧損為1.40億美元，減虧超50%。

這帶來的一個結(jié)果，自然就是用戶紛紛轉(zhuǎn)投“愛優(yōu)騰”。易觀千帆披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年中，搜狐視頻的月活僅為3293萬，反觀“愛優(yōu)騰”的月活均在4億以上。

不光新業(yè)務(wù)做不起來，就連孵化多年的老業(yè)務(wù)，搜狐也守不住。

2004年，為了對抗百度，搜狐成立了搜狗。此后，搜狗逐漸摸索出了瀏覽器+輸入法+搜索引擎的“三級火箭”戰(zhàn)略。

圖源：36kr

不過因為需要押注技術(shù)，搜狗屢屢身陷虧損的泥潭。財報顯示，2020年，搜狗營收9.247億美元，同比下跌21%；凈虧損1.088億美元。

一方面，考慮到搜狗已很難超越百度，另一方面，搜狗又需要不斷的“輸血”。2021年，搜狐選擇與搜狗“分手”，讓騰訊全資收購搜狗。

出賣搜狗后，確實為搜狐帶來了12億美元左右的現(xiàn)金流，但也一下子抽空了搜狐的廣告業(yè)務(wù)。

財報顯示，2020年Q3，搜狗為搜狐貢獻的廣告營收為2.4億元美元，占總廣告營收的86%，總營收的57%。這也直接決定了搜狐的廣告業(yè)務(wù)越發(fā)不具備想象力。

03

僅剩張朝陽IP價值

與大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺靠廣告手段推動新業(yè)務(wù)發(fā)展不同，或許是因為財力有限，搜狐的新業(yè)務(wù)很大程度上都仰仗于張朝陽的個人影響力。

比如，2015年10月，趁著直播的風(fēng)口，搜狐推出了自家的直播業(yè)務(wù)千帆直播。2016年8月，張朝陽在千帆直播開啟了他的直播之旅。此后一年的時間，張朝陽每天都在千帆直播講授英語課，并將《千帆英語課》打造了一個比千帆直播還有名氣的品牌。

無獨有偶，2019年6月9日，搜狐的社交產(chǎn)品狐友上線，當天張朝陽連發(fā)三條微博為狐友造勢。隨后舉辦的狐友國民校花大賽首站北京賽區(qū)啟幕上，張朝陽更是表示，“社交是互聯(lián)網(wǎng)的中原，搜狐要逐鹿中原”。

圖源：搜狐

不過或許是因為沒能帶動相關(guān)業(yè)務(wù)實現(xiàn)突圍，張朝陽之于搜狐的意義，也逐漸從拓寬新業(yè)務(wù)變?yōu)榱司S持現(xiàn)有業(yè)務(wù)熱度。比如，為了蹭上知識內(nèi)容的熱度，2021年11月5日，張朝陽在搜狐視頻開講《張朝陽的物理課》，結(jié)合社會熱點，深入淺出地講解物理知識。

圖源：搜狐時尚

而為了保持一定的個人影響力，張朝陽有時甚至?xí)伋鲶@人言論。比如，2022年5月，張朝陽表示，“確實年輕人挺不容易的，不要過度努力，太過于拼搏的話，也是有傷害的”。8月，張朝陽又在直播中表示，“睡覺多了對人是一種傷害，建議大家少睡，睡六個小時最好，如果能睡四個小時就很完美。”

雖然張朝陽的努力在一定程度上穩(wěn)住了搜狐的業(yè)績，避免了更大程度的虧損，但從純商業(yè)的角度考慮，過于依靠個人IP，并不利于公司的長久發(fā)展。

比如2019年初，巴九靈擬通過全通教育借殼上市時，深交所的問詢函，質(zhì)疑此次重組是否有吳曉波將“個人IP證券化”的打算。隨后，吳曉波的IPO夢破產(chǎn)。而2023年初，樊登讀書啟用了新品牌“帆書”，則被外界解讀為樊登讀書打算“去樊登化”發(fā)展。

但問題是，如果不依靠張朝陽的個人影響力，搜狐似乎也沒什么更好的辦法實現(xiàn)復(fù)興了。傳統(tǒng)的社交、直播、長視頻等業(yè)務(wù)，搜狐都試了一遍，沒有成效。新興的ChatGPT、智能汽車等業(yè)務(wù)需要巨額的投入，搜狐又很難燒得起錢。

以ChatGPT為例， 國盛證券披露的《ChatGPT需要多少算力》現(xiàn)實，GPT-3訓(xùn)練一次的成本約為140萬美元（約人民幣965萬元）。這顯然不是持續(xù)虧損的搜狐玩得起的。

或許正是因為考慮到ChatGPT等新興技術(shù)的成本過于高昂。2023年2月，和周鴻祎直播聊到ChatGPT時，張朝陽表示，“企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者入局仍需要謹慎。若缺乏算力等相關(guān)能力的公司跟風(fēng)入局，會消耗掉許多資源”。

老業(yè)務(wù)后繼乏力，新業(yè)務(wù)青黃不接，搜狐的救命稻草，只剩張朝陽了。