90億買入Pico一年后，字節(jié)跳動仍在招兵買馬

越來越多的人正在成為Pico的用戶。來自Wellsenn XR的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度Pico出貨量為26萬臺，同比增長近8倍。此前，Pico被稱調(diào)高了原定的2022年VR銷售目標，從100萬臺增加至約180萬臺。不過相比于其它硬件設(shè)備，頭顯設(shè)備的爆發(fā)還沒真正到來。

2045年，世界混亂無序，人口爆炸、資源匱乏，內(nèi)心失望的人們選擇逃離現(xiàn)實，將自己放逐于名為“綠洲”的游戲宇宙之中。對18歲的韋德而言，只要戴上VR設(shè)備，他便不再是那個生活在貧民窟、毫無存在感的失意者，而是一位所向披靡、擁躉眾多的超級英雄。為了成為“綠洲”的繼承人，他和游戲中的伙伴們一道，踏上了尋找彩蛋、打怪升級的征途。

這是電影《頭號玩家》講述的故事，隨著其國內(nèi)票房一路扶搖直上，感到興奮和欣喜的不只是影視行業(yè)的從業(yè)者，還包括VR產(chǎn)業(yè)鏈上的各路玩家。就在該片上映的同一年，智能穿戴設(shè)備運營商Pico完成了規(guī)模為1.675億元的A輪融資。彼時，Pico CEO周宏偉在接受采訪時透露：“有未來三到五年在國內(nèi)或者海外上市的設(shè)想。”

不過，他沒能如愿去敲鐘。2021年8月，Pico被字節(jié)跳動收購，最終交易金額超過90億元——這幾乎是當年國內(nèi)XR行業(yè)投融資總額的半壁江山。以此為起點，Pico正式進入字節(jié)跳動的戰(zhàn)略版圖，成為后者面向未來的關(guān)鍵一步。

一年倏忽而過，變化有跡可循。

目前，Pico員工數(shù)量已從三位數(shù)走向四位數(shù)，且團隊仍在擴充。為了搶占種子用戶，字節(jié)跳動選擇走營銷路線，充分調(diào)動內(nèi)部資源，并借助其在娛樂上的優(yōu)勢進行內(nèi)容生態(tài)拓展，在視頻、社交等方向上嘗試。有消息表示，近期仍有來自抖音、西瓜視頻的員工轉(zhuǎn)崗至Pico，其中不乏獨當一面的業(yè)務(wù)負責(zé)人，如曾統(tǒng)籌西瓜視頻運營的姚帥，Pico發(fā)力內(nèi)容之心可見一斑。

凱文·凱利在《必然》中寫道，“擾亂”社會發(fā)展的第一個技術(shù)平臺是個人電腦，第二個是移動電話，下一代顛覆性平臺則是虛擬現(xiàn)實——這也是字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴在卸任CEO內(nèi)部信中強調(diào)的技術(shù)突破方向之一。從這個角度來看，Pico承載了字節(jié)跳動推高自身想象力天花板、為公司創(chuàng)造更多可能的戰(zhàn)略愿景。

在這個過程中，無論是它的用戶、競爭對手還是整個行業(yè)，都在與之一同匯入潮水，并作為潮水的一部分，奔涌向前。

爆發(fā)中的頭顯設(shè)備

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者申可記得，自己讀小學(xué)那幾年，有一種被稱作“想象作文”的文體，多數(shù)情況下是命題作文，比如暢想“未來的世界”、“未來的我”。每一次，申可筆下出現(xiàn)的都是同樣的未來：“成為宇航員，自由自在地遨游太空，用我媽的話來說就是‘厲害上天了’。”

長大后，從求學(xué)到就業(yè)，申可的個人發(fā)展軌跡和航天沒有半點關(guān)系，但這并不妨礙她以另一種途徑將想象落于現(xiàn)實。今年8月，她和朋友一起體驗了一場VR觀影，戴上設(shè)備后，她感覺自己不再受限，邊界消失了，土星迎面而來，黑洞近在咫尺，她甚至可以通過手柄操作將地球送入公轉(zhuǎn)軌道，是宇宙的旁觀者，更是參與者。

申可記下了設(shè)備的品牌——“Pico”，并產(chǎn)生了入手一臺的念頭。在社交平臺上搜索后，她發(fā)現(xiàn)了更豐富的玩法，如同進入了一個新的世界。有人掉進兔子洞，開啟了一場重回童年的冒險；有人依靠多合一運動完成健身打卡，愛上了拳擊和棒球；有人獲得了電影和演唱會的沉浸式體驗，還認識了新朋友……

一位用戶感慨：“抱著試一試的心態(tài)入手了一臺Pico Neo 3，攜帶非常方便，佩戴舒適不壓頭，缺點是續(xù)航時間短、手柄連接會出現(xiàn)失靈。但考慮到性價比，還稱得上是一個不錯的選擇。至于會不會玩膩，只是休息時拿出來放松一下，希望不要吃灰。”

的確，當下VR頭戴顯示器產(chǎn)品的使用頻率遠不如手機，剛進軍AR領(lǐng)域不久的羅永浩就曾調(diào)侃“VR的本質(zhì)更像是游戲主機”，就算多了些社交屬性，充其量是最暢銷的游戲機，“但一定不是計算平臺”。更何況，Pico的使用場景多集中于家庭娛樂、視覺體驗等方向，在游戲方面不算突出。

但對創(chuàng)作者“令山一只”（以下簡稱：令山）而言，“吃灰”是完全不可能發(fā)生的。作為一名自由插畫師，她將Pico視為“探索更多繪畫可能性”的工具，今年8月初，在B站UP主測評和繪畫老師推薦的雙重作用下，她果斷下單，邁入了VR繪畫的大門。只要將一體機串流至電腦，佩戴后打開繪畫軟件，就能夠使用手柄操作繪制畫面，無論場景大小。她表示：“Pico整體使用感受不錯，我試過朋友的Quest（Meta旗下頭顯設(shè)備），對比起來，Pico更適合亞洲人的臉型，比較舒適。”

雖然在其他人眼中，對著空氣比劃的行為十分古怪，但在她看來，那是一種奇妙的感覺，仿佛在做雕塑，整個人站在自己的畫中，可以在房間內(nèi)造一把椅子，可以到湖水里去畫一條魚，也可以到太空中摘一顆星星。

歷時三天，令山通過VR繪制、復(fù)刻了一幅《梵高在阿爾勒的臥室》。考慮到使用時間過久會出現(xiàn)眩暈感，加上續(xù)航所限，這個曾經(jīng)畫到激動處一整天不吃不喝的創(chuàng)作者，不得不為自己設(shè)置了半小時間隔的鬧鐘。“有一次畫的場景太大，戴了一個小時后開始頭暈惡心，結(jié)果摘下來就吐了，真畫吐了。”

現(xiàn)在，VR繪畫占據(jù)了令山大半部分的工作時間，除了剛開箱時玩過兩天游戲，她再也沒有探索除繪畫之外的其他功能。“VR繪畫真的有魅力，置身3D繪畫中的感覺和2D作畫的感覺天差地別，繪制出的每一筆需要帶動全身的力量和感情，尤其是當你置身畫中，會有很大的感動從心里出芽開花。”

無論是以休閑娛樂為出發(fā)點的入門消費者，還是像令山這樣具有明確使用目的的行業(yè)消費者，越來越多的人成為了Pico的用戶。來自Wellsenn XR的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度Pico出貨量為26萬臺，同比增長近8倍。此前，Pico被稱調(diào)高了原定的2022年VR銷售目標，從100萬臺增加至約180萬臺。

一年的變化

增長不會憑空發(fā)生。據(jù)公開報道，截至2021年，Pico系列產(chǎn)品共售出50萬臺左右。雖然在國內(nèi)VR市場占據(jù)領(lǐng)先地位，但其知名度更多地囿于行業(yè)，尚不具備突破圈層的聲量。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2021年8月，隨著周宏偉內(nèi)部信的發(fā)布，Pico為字節(jié)跳動所收購的消息得到了證實。相關(guān)關(guān)聯(lián)方歌爾股份也在2021年財報中提到，已于2021年9月8日處置聯(lián)營企業(yè)青島小鳥看看科技有限公司，后者恰是Pico的母公司。盡管具體收購金額并未對外公布，但按照彼時山東產(chǎn)權(quán)交易中心顯示的掛牌信息，以三家國有股東的轉(zhuǎn)讓底價計算，Pico的估值在90億元之上。

就像此前憑借流量優(yōu)勢打造一眾App一樣，將Pico納入麾下后，字節(jié)跳動毫不吝嗇地對其傾注了一系列資源，包括但不限于抖音開屏廣告和信息流推送，發(fā)動包括明星等在內(nèi)的群體錄制視頻宣傳，推出以專享流量扶持為前提的官方互動話題，在多個官方賬號和知名帶貨主播的直播間進行直播。

除了抖音站內(nèi)，Pico還在微博、B站、小紅書等平臺展開投放，以UP主測評、情景視頻或使用體驗分享的方式，頻頻露出，盡可能地使其出現(xiàn)在更多渠道。比如登上包括央視春晚在內(nèi)的多臺晚會，既要發(fā)紅包也要在節(jié)目中刷存在感；植入多個綜藝，凡是看過《王牌對王牌7》的觀眾都忘不掉賈玲那句“玩VR選Pico”的口播；參與冬奧會賽事VR直播、聯(lián)名國漫IP乃至贊助王者榮耀戰(zhàn)隊，并開設(shè)線下體驗店等。

為吸引更多普通用戶，Pico先后推出了180天打卡半價和“30天免費體驗無憂退貨”等活動。中信建投在《VR行業(yè)專題研究：從Pico看國內(nèi)VR市場》的報告中提到，打卡式營銷在VR一體機行業(yè)較為普遍，各大廠商紛紛推出此類活動，意在減少普通玩家對VR設(shè)備這類新事物的嘗試成本和心理負擔，同時利用消費者利益驅(qū)動心理，獲得早期初始種子用戶。

這些舉措的確吸引了包括申可、令山等在內(nèi)的潛在用戶。然而，如果和Meta旗下的VR頭顯產(chǎn)品Quest相比，Pico的內(nèi)容生態(tài)還處于相對初級階段。信達證券在8月發(fā)布的《VR AR深度報告：拐點已至，抓緊趨勢》中稱，截至2022年上半年末，Steam以6574款游戲和應(yīng)用，繼續(xù)成為VR內(nèi)容總數(shù)量最多的平臺，Side Quest和Vive Port則分別以3352和2819款游戲和應(yīng)用緊隨其后。至于Quest Store，擁有近400款應(yīng)用，而Pico Store在持續(xù)引進之下，其內(nèi)容儲備超過200款，但與前述平臺仍有較大差距。

因此，一方面是通過營銷提高認知度，另一方面，Pico加速推進內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以泛娛樂為切口，側(cè)重于休閑游戲、視覺效果與社交體驗等方向，這也是字節(jié)跳動的長處所在。于是，演唱會直播、經(jīng)典電影放映、虛擬偶像夜談等逐一在Pico登場，抖音短視頻VR版也成為Pico Store的首款短視頻VR應(yīng)用。

字節(jié)跳動向Pico傾注的不只是流量，還有抖音、西瓜視頻平臺的眾多內(nèi)容。

當然，還有人力。西瓜視頻負責(zé)人任利鋒、抖音綜藝負責(zé)人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏相繼轉(zhuǎn)崗至Pico。前小米VR業(yè)務(wù)負責(zé)人、虛擬形象社交應(yīng)用“Vyou微你”創(chuàng)始人馬杰思也被稱加入字節(jié)跳動，其名下的北京波粒子科技有限公司已被并購，原團隊50余人并入Pico社交中心。

進入下半年，仍有抖音、西瓜視頻員工進入Pico相關(guān)團隊，其員工數(shù)量已突破1000人。一位字節(jié)跳動內(nèi)部人士稱，曾統(tǒng)籌西瓜視頻運營的姚帥就在近期轉(zhuǎn)崗。另有消息稱，字節(jié)跳動仍在為Pico招兵買馬，其中即包括招聘市場負責(zé)人。

“已現(xiàn)黎明之曙光”

在游戲行業(yè)人士原燁然看來，Pico得以打開市場的先決條件是價格降低，現(xiàn)象級產(chǎn)品Quest 2的成功帶動了行業(yè)銷量的整體提升。“因為價格壓下來之后，對產(chǎn)品感興趣的人會更多，市場空間也就變得更大。”

兩年前，原燁然入手了一臺Quest 2，用來玩游戲、通過全景地圖軟件看風(fēng)景，偶爾也會當作手機的替代品刷上幾部2D電影。后來，他把這臺設(shè)備丟給了父親去釣魚，自己又買了一臺一模一樣的。對于Pico，他有所耳聞但并未購買，因為Quest 2已經(jīng)能夠滿足他所有的使用需求。“其實對普通用戶來講，這幾個品牌的VR設(shè)備沒什么區(qū)別，就是一款游戲主機，談不上用戶忠誠度，硬件價格與使用體驗只是參考維度，核心在于用戶想玩的東西能不能玩得到。”

這其實也是現(xiàn)階段Pico亟需補足的部分。在社交平臺，剛購入Pico產(chǎn)品的用戶往往驚喜于新事物帶來的別樣感受，激動發(fā)帖。但隨著他們逐步上手，一部分用戶往往會發(fā)現(xiàn)，感興趣且可使用的軟件數(shù)量有限，且大多并非免費。當最初的新鮮感褪去，“快樂拔草”便成了“智商稅”。有Pico用戶寫道：“沒買的時候瘋狂想要，拿到手覺得真心一般，畫面清晰度有待提高，而且大部分軟件都需要付費。”

在入手Pico Neo 3的同一個月，令山又下單了Quest 2。她說，很希望探索在不同設(shè)備下繪畫，獲得更充實的體驗。更重要的是，她想使用不同的繪畫軟件，在將所有可能性嘗試一遍后，選擇一個最順手的。“有些軟件是平臺獨家，這個真的沒轍，只能去買。”

類似用戶不在少數(shù)。中信建投報告指出，目前國內(nèi)VR一體機市場缺少爆款游戲應(yīng)用，消費者持續(xù)消費的動力明顯不足。其認為，國內(nèi)VR一體機配置差異小，打造內(nèi)容競爭力將是各家廠商接下來的重點動作。其中，VR游戲是內(nèi)容生態(tài)核心，健身、觀影和社交等泛娛樂領(lǐng)域也是持續(xù)布局的方向。“隨著眾多內(nèi)容生態(tài)開發(fā)者入局，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會帶來‘硬件銷量增加-用戶增加-開發(fā)者獲益-更多開發(fā)者加入-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加-硬件銷量增加’的正向循環(huán)，實現(xiàn)飛輪效應(yīng)。”

原燁然也表示，如果缺少內(nèi)容，入手VR產(chǎn)品不過是花錢買了一臺設(shè)備供起來，“就像2016年那個時期一樣，不同的是現(xiàn)在沒那么貴了，當時買一臺要上萬元”。顯然，如今的Pico需要更多《Half-Life：Alyx》（半條命）和《Beat Saber》（節(jié)奏光劍）這樣的爆款內(nèi)容，原燁然分析：“構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)并培養(yǎng)付費習(xí)慣，其實是一個形成閉環(huán)邏輯的過程，需要比較穩(wěn)定的內(nèi)容提供商和成熟的開發(fā)者，這相當于技術(shù)尋找場景。”

與此同時，字節(jié)跳動也在加強技術(shù)儲備，在收購Pico兩個月后便投資了深圳市光舟半導(dǎo)體技術(shù)有限公司，后者聚焦于衍射光學(xué)和半導(dǎo)體微納加工技術(shù)。不僅如此，睿思芯科、云脈芯聯(lián)等公司也被其加入了投資清單。

今年下半年，Pico新品發(fā)布在即，因而備受外界關(guān)注。目前官方并未公開與之有關(guān)的信息，不過因其在海外市場發(fā)售，美國聯(lián)邦通信委員會在相關(guān)認證文件中披露了部分技術(shù)參數(shù)——采用Pancake光學(xué)方案和彩色透視，標準版和進階版產(chǎn)品均由歌爾股份代工。

事實上，歌爾股份堪稱“代工巨頭”，主營業(yè)務(wù)涉及智能硬件、智能聲學(xué)整機和精密零組件三大條線。2021年財報顯示，當年其向Pico銷售商品總額為1.6億元。此前，歌爾股份在投資者互動平臺回答提問時表示，Pico目前是公司的關(guān)聯(lián)方，雙方有在VR領(lǐng)域內(nèi)開展合作。而在Pico之外，Meta旗下Quest亦是其代工的產(chǎn)品。

全球范圍內(nèi)，元宇宙概念的火熱也將VR行業(yè)重新推至聚光燈下。談及Pico未來的發(fā)展，原燁然顯得更為理性：“硬件上，可以參考游戲主機，受眾的天花板就擺在那里；軟件上，付費等于設(shè)定了一個不低的門檻。VR產(chǎn)品存在固有受眾群體，Pico可能會隨著價格降低和營銷加大一步步拓寬市場，但它所在的行業(yè)，核心受眾也就只有那么多。”

IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年VR頭顯產(chǎn)品出貨量達1095萬臺，Quest 2占比為78%（約876萬臺），Pico以4.5%的份額位列第三位（約50萬臺）。由此看來，盡管目前VR產(chǎn)品并非絕對剛需，但Pico仍然具有不小的增長空間，能做的事情還有很多。用張一鳴的話說，虛擬現(xiàn)實“對人類生活的影響已現(xiàn)黎明之曙光”，“需要我們突破業(yè)務(wù)的慣性去探索”。

（文中申可、原燁然均為化名。）