文玩市場是一個古老的行當，北宋末年，文玩交易買賣就開始流行。晚清時期，一批落魄的貝勒公子們為了討生活，只得變賣祖傳，由此形成了以琉璃廠為首的文玩市場。那時候，地攤上隨隨便便就能淘到好貨，撿大漏的概率非常高。

新中國成立后，文玩市場沉寂了一段時間，直到上世紀90年代才開始復蘇。以北京潘家園為首，呈現出一片欣欣向榮的景象，2010年更是到了又一頂峰時期。

文玩自流行以來，一直存在魚目混珠、假貨泛濫的頑疾，在“鑒寶”節目中就可以看到很多清末的仿品。隨著越來越多的玩家進入文玩市場，渾水摸魚的也越來越多。因此從文玩地攤淘寶也是個考驗眼力的技術活。

隨著電商經濟的興起，文玩地攤從線下搬到了線上，買家甚至見不到實物，只能通過圖片和介紹鑒寶，這更為藏品的質量蒙上了一層不確定性。

也有資本看準商機，開始為線上文玩交易提供平臺，做買賣雙方的中間商，微拍堂、天天鑒寶、玩物得志等文玩垂直電商平臺相繼成立。

如今，市場份額24.4%的中國最大文玩電商平臺微拍堂走到了資本市場的門口，欲在港交所上市，中金公司獨家保薦。

但從市場反饋來看，文玩市場的頑疾并未在微拍堂得到解決，大量消費者投訴和行政處罰之下，微拍堂的文玩電商生意在資本市場走得通嗎？

2021年GMV405億元，毛利率超76%

微拍堂是中國最大的文玩電商平臺，根據“弗若斯特沙利文”的資料，2021年其平臺促成的文玩交易GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）達到人民幣405億元。

微拍堂涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛。其中玉翠珠寶最受歡迎，去年交易金額158.65億元，占公司整體GMV的39.1%。

來源：微拍堂《招股書》

業務模式上，微拍堂是將文玩商家與愛好者相連接的線上交易平臺。透過圖片競拍及直播競拍，用戶可向全國范圍內的商家購買大量的文玩。盈利方式包括平臺服務費(包括傭金及平臺服務年費)、線上營銷服務費等。

其中，傭金收入是指第三方商家在平臺上出售產品并根據銷售額向微拍堂支付傭金，按照價格約2%至6%收取，在極少數情況下，傭金率高于6%。

從《招股書》數據來看，微拍堂2021年傭金收入6.18億元，占總收入的63.2%，是其主要收入來源。

來源：微拍堂《招股書》

微拍堂的銷售模式以競拍為主，包括圖片競拍及直播競拍。具體操作為，用戶通過查閱產品的詳細資料出價，最高出價者為成功競拍者，而預定的競拍時間結束后將生成訂單。其中圖片競拍又占公司整體GMV的大頭，其與直播競拍占比分別為73.1%和17.1%。

圖片競拍 來源：微拍堂app截圖

可以看到，最后一個出價者，可以在競拍時間結束時，以此價格入手競拍商品。

據“開菠蘿財經”從文玩行業資深從業人士處獲悉，“文玩電商不像標品電商，GMV的參考價值并不大。尤其是微拍堂的主要玩法是拍賣，一些商家在拍賣價格沒有到自己心理價位的時候，會自己出價把商品買回來，所以GMV數據可能與實際成交有一定差距?！?

《招股書》顯示，2019年-2021年，微拍堂毛利率分別為71.9%、76.1%和76.9%，行業人士指出，這一毛利率在資本市場中處于較高水平，說明公司成本低，利潤大，盈利能力很好。

然而對比微拍堂近三年的財務數據可以發現，公司的收入跟廣告投入密切相關，去年縮減廣告支出后，不但收入下滑，活躍商家、活躍買家、訂單總數和平臺GMV都明顯下跌，微拍堂只能靠營銷支撐嗎？

廣告賺不來口碑，微拍堂“假貨”風波不斷

2019年-2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元、9.78億元；年內利潤分別為1.37億元、5382萬元、1.41億元。

可以看到，2020年，微拍堂收入激增，利潤卻大幅下跌；2021年收入下降，利潤卻提高了。這主要是銷售及經銷開支的波動造成的。

《招股書》顯示，2019-2021年，微拍堂的銷售及經銷開支分別為7310萬元、5.6億元和3.07億元，分別占總收入的15.5%、52.3%和31.4%。

來源：微拍堂《招股書》

而銷售及經銷支出中，主要是用于廣告及宣傳費用。據《招股書》，過去三年，微拍堂用在打廣告的費用分別是6851萬元、5.32億元、2.64億元，占銷售及經銷總開支的93.7%、95%、85.8%。

其中在廣告費上花了超5億的2020年，微拍堂官宣了自己的代言人——著名影星張一山。

來源：微拍堂微博

從數據可以看出，廣告投入可以拉來銷量，廣告支出減少的2021年，微拍堂年收入下降8.6%；年內利潤下降162%；活躍商家下降28.87%；活躍買家下降32.85%；平臺GMV下降21.58%……

銷售數據下降的同時，微拍堂口碑也不太理想。僅從黑貓投訴的數據來看，微拍堂的投訴量就多達2296條。其中主要圍繞在平臺店鋪售賣假貨、以次充好、退換貨困難等問題。

來源：黑貓投訴截圖

一名微拍堂的用戶在黑貓投訴表示：“在微拍堂買到假貨，一開始不知道，后來鑒定才知道假的，我就找商家，商家已經違規操作跑了，我就找平臺，平臺客服說時間長了他們也法解決，平臺解決不了的，讓我自己去找商家，我上哪去找商家呢？這不是明擺著行騙么？我們消費者在你們平臺買東西買到假貨了，平臺直接不管事，憑什么把損失都讓我們消費者買單?！?

上述用戶與微拍堂客服對話截圖 來源：黑貓投訴

還有微拍堂用戶指出：“對于不法商家店鋪沒有處罰，商家跑路后對于消費者沒有賠付以及告知?！?

來源：黑貓投訴截圖

事實上，微拍堂自詡設立“1000萬消費保障”、“180天維權保障”，承諾“放心拍，假必退”，但真正到了維權的時候，上述承諾的“解釋權”又由微拍堂說了算。

來源：微拍堂app截圖

北京時擇律師事務所劉云律師表示：“消費者買到假貨，照常理一般操作順序是申請退貨退款，維護自己的合法權益。而退貨退款是得在平臺上申請的，就與平臺相掛鉤了，平臺也應當積極協助消費者來維護消費者的合法權益，聲稱的沒有賠付義務是逃避了電商平臺的法律責任?！?

《中國消費者報》在調查報道中指出，“千萬保障”只是名稱，這“1000萬消費保障”自設立以來，有多少賠付案例？有哪些消費者獲得過賠付？至今賠付了多少金額？微拍堂客服都無法解答。微拍堂品牌公關部部長李偉還表示，具體賠付案例和相關賠付數據是機密數據，掌握在公司高層手中，目前無法提供已賠實例。

黑貓投訴的維權只是冰山一角，在裁判文書網，微拍堂相關的訴訟共檢索到 172 篇文書，其中微拍堂作為訴訟當事人的共檢索到 80 篇文書。2021年3月，央視財經也在節目中曝光了微拍堂平臺售假，記者在微拍堂拍到當代畫家、美協會員馬海方、李毅的作品，均被畫家本人定為贗品。

廣告或許可以帶來顧客，但并不能贏得口碑，文玩市場本身魚目混珠的頑疾之下，微拍堂似乎并未找到破局之道。

被資本選中的消費者是什么人？

《招股書》顯示，截至2021年12月31日，微拍堂注冊用戶數目超過7400萬名，注冊商家數目超過33萬名。但在2021年，活躍買家數目只有不到400萬名、活躍商家不足8萬。都是誰在微拍堂買文玩？

“弗若斯特沙利文”對文玩電商600名消費者的調查數據顯示，受訪消費者總數的87%為男性；91.5%介乎18-45 歲，其中，55.3%介乎31-45歲；48%擁有本科或以上學歷。這些人中60.8%的年收入超過20萬元；77.7%在其消費最多的平臺上就文玩每年消費超過500元，47.2%超過1000元。

或許就是看上了中年男人的購買力，資本市場對微拍堂頗為青睞。

來源：IT桔子

2014年成立至今，微拍堂共經歷了4輪融資，其中僅2016年，微拍堂就分別獲得德同資本的2000萬元Pre-A輪融資和騰訊投資的2000萬美元（約合1.33億人民幣）A輪融資，外加騰訊眾創空間“雙百計劃”，共享騰訊百億流量支持；2017年和2021年，又分別獲得來自馬笛兒投資和IDG資本數千萬美元的投資。

值得注意的是，2021年1月之后，微拍堂再未獲得新的融資。

今年4月，因微拍堂公司工商變更，原股東騰訊和其他幾家公司退出持股，被輿論質疑騰訊是否放棄了微拍堂？不過從《招股書》來看，騰訊目前依然通過指定公司持有微拍堂1.93%股權。

來源：微拍堂《招股書》

事實上，騰訊于2016年投資微拍堂，當年雙方還訂立增資協議，騰訊同意認購微拍堂的注冊資本，金額為人民幣3.145萬元，對價為人民幣800萬元。

港交所遞表前，微拍堂曾進行了資本大重組，于2021年4月在開曼群島注冊成立獲豁免有限公司，實現最終控股公司的目的，這也是微拍堂的上市主體。后又于同年5月注冊微拍堂香港公司。騰訊在這個時候短暫退出。

之后，微拍堂與深圳騰訊的指定實體意像架構投資（香港）有限公司（下稱“意像架構”）訂立認購協議，據此，意像架構同意認購3.73萬股A系列優先股，對價為人民幣800萬元，金額與重組框架協議下深圳騰訊從杭州微拍堂減資的金額一致。

意像架構為于香港注冊成立的有限公司，并由騰訊控股(0700.HK)最終控制。

如今資本已經準備好了，微拍堂卻還在“售假”風波中不能抽身。

此外，微拍堂與商戶之間也并不和平。黑貓投訴上，一自稱微拍堂商戶的用戶提到：“2022年5月9號本店認證的微拍堂店鋪被微拍堂官方以外網導購的理由扣除1000元保證金，商家要求微拍堂官方出示相關證明以及記錄微拍堂官方不予提供，無憑無據扣除保證金?！?

來源：黑貓投訴截圖

對于文玩電商的亂象，海南職業技術學院經管學院劉俊斌教授曾表示，文玩電商主要是產品的鑒別標準，比較難以管理，會出現糾紛、理解歧義等問題，應該構建好行業權威機構跟進、保險機制、理賠機制等文玩生態體系。